基于體驗設計的電子商務信息產品設計與品牌傳播

宿子順 鄒巧玲 程建新

關鍵詞：體驗設計;電子商務;信息產品設計;品牌傳播

隨著人工智能的技術效能與5G通信技術的逐漸普及，在體驗設計的賦能下，將電子商務的信息產品設計與品牌傳播兩者進行有效地結合。以移動互聯網為語境的信息產品設計經歷了網頁設計、交互設計、用戶體驗再到體驗設計的深化。電子商務的信息產品作為品牌傳播與商品消費的載體，在設計語言、用戶需求、營銷模式上進行深入挖掘，梳理出一種高效普適的體驗設計方法。在電子商務信息產品設計與品牌傳播不同的應用場景中，構建用戶體驗、產品設計、品牌傳播三者的關系。

1體驗設計

關于體驗設計的相關概念，其核心的理論是以用戶體驗作為支撐。在ISO（國際質量體系標準）9241-210的文件關于用戶體驗的設定：人們對于針對使用或期望使用的產品、系統或者服務的認知印象和回應。體驗設計是將產品所服務的用戶融入到設計過程中，在產品或服務設計中將信息作為設計元素、產品作為載體、場景作為情景，促使用戶在商業活動中感到美好的體驗過程。

2基于體驗設計的電子商務信息產品設計與品牌傳播的影響因素

電子商務信息產品設計與品牌傳播有諸多的影響因素，包括：信息產品定義、品牌傳播理念、用戶研究分析等。只有確定了電子商務的宣傳目的與體驗標準后，才能對用戶需求、傳播思路、服務流程進行深化設計;在不同的營銷訴求中，進行相關的主題設計，在多種媒體平臺上進行營銷傳播，其傳播的目的是吸引用戶與拓展市場。體驗設計作為一種設計與服務思維，對電子商務信息產品設計與品牌傳播的影響因素主要有：用戶、商業模式、信息交互與品牌傳播方式三個方面。

2.1用戶

隨著移動智能終端的廣泛應用，電子商務信息產品的載體與品牌傳播的媒介，從互聯網的范疇發展到移動互聯網。用戶，作為移動互聯網體驗設計的核心要素，包括目標消費群與潛在消費群。在電子商務信息產品設計與品牌傳播的過程中，如何以“體驗”為核心，在移動互聯網電子商務競爭中脫穎而出，需要重視用戶需求與潛在消費市場的變化。體驗設計促使用戶在電子商務品牌傳播、產品設計、商品營銷的參與感大幅度提高，具有相同消費需求與行為特征的消費者，形成消費社群。在自媒體為媒介的電子商務信息傳播中，消費者對品牌營銷、商品評價、市場價值等方面產生深刻的影響。消費者從單一商品的購買者，變成商品使用、經驗分享的信息內容生產的制作者與參與者。用戶在電子商務信息產品設計方面提出可用性建議，不斷完善產品功能與形式設計。在品牌傳播方面，用戶成為場景傳播的重要組成部分，在品牌形象、商品體驗上進行差異化的分眾傳播。

2.2商業模式

商業模式是體驗設計影響電子商務信息產品設計與品牌傳播的一個重要因素，這是電子商務信息產品設計與品牌傳播在移動互聯網時代獲得市場關注、贏得用戶、占領市場的法寶。隨著智能終端的普及，以智能操作系統為載體的電子商務信息產品成為用戶日常使用的“標配”。電子商務的信息產品所提供的功能都是以銷售產品為主，而不同的電子商務商業模式能夠帶給用戶不同的使用體驗。現有主要的電子商務商業模式包括：電商平臺商業模式、社交平臺商業模式、休閑平臺商業模式。短視頻與電子商務進行結合的方式是將短視頻的市場價值分享給用戶，調動用戶參與的積極性。在滿足消費者觀看需求的同時，將電子商務的營銷主題與短視頻的內容進行深度融合，實現短視頻流量轉化與商品價值增值為主的商業模式構建。

2.3信息交互與品牌傳播的方式

電子商務的信息傳播是用戶在多種媒介中進行信息獲取，逐步建立起對電子商務信息產品的使用習慣與品牌形象的感知與認可。從互聯網到物聯網，不同的智能終端緊密結合，催生了新型的產品信息交互與品牌傳播的方式。電子商務的信息產品設計是品牌傳播的重要手段，移動媒體的傳播特征主要體現在信息交互的個體化、傳播方式的異步性、社交傳播的區域化。在信息產品設計中，電子商務所能結合的媒介愈發地多元，需將用戶日常所能接觸的場景打通，差異化的信息服務推送能夠讓品牌傳播的觸及面更廣。商品作為滿足用戶需求的消費對象，品牌則是用戶在商品消費過程中所形成的符號形象。可以遇見的是，電子商務信息產品的信息交互方式將是用戶主動參與選擇的結果，繼而推動品牌傳播方式的革新。

3基于體驗設計的電子商務信息產品設計與品牌傳播的影響方式

3.1產品設計與信息生產的多向交互

隨著移動智能操作系統的版本迭代，用戶對移動智能系統學習成本的逐步降低，電子商務信息產品的設計越來越關注用戶的需求，在解決用戶日常使用中“痛點”的同時，用戶亦作為電子商務信息產品的主要消費群，逐漸成為品牌形象的評價者與商品使用經驗的分享者。利用移動拍攝設備或智能通訊設備所拍攝的商品視頻，結合品牌與商品的文字、圖像、視頻等內容上傳到相關的媒體平臺上，這樣形成用戶信息生產的模式，通過自媒體發布有關于品牌與商品的信息;與傳統意義上的商品廣告、品牌形象片互為補充，作為品牌方的專業人員信息生產的模式，形成用戶與專業人員共同作用下的電子商務品牌傳播的信息生產的模式。圍繞品牌與商品所進行的商品營銷與社群推廣，在相關渠道上進行投放，向更多的用戶進行商品與品牌的信息推薦;用戶從商品的單向購買者轉變成多向互動的體驗參與者，在商品品類選擇、使用評價、消費場景、社交分享的環節上成為主導，實現產品設計與信息生產的多向交互。

3.2媒介迭代下品牌傳播的體驗升級

電子商務信息產品的具體表現包括應用程序（Application）、小程序（Mini Program）、移動端網站（Mobile Website）等。智能終端設備是媒介載體的又一次硬件升級，品牌傳播媒介從傳統意義上紙質媒介的品牌平面廣告與商品推廣招貼、廣播電視媒介的音視頻廣告再到互聯網媒介的流媒體廣告、移動互聯網媒介的自媒體信息流營銷傳播的方式。品牌傳播的特隆與媒介載體迭代的關系密不可分，更加注重用戶的使用、社交與分享體驗的全流程體驗，使品牌傳播與信息產品進行互通，從而形成在移動互聯網語境下品牌傳播的體驗升級。

3.3場景推動信息產品與品牌傳播的價值聚合

“場景”是電子商務與多種營銷形式相結合而產生的產品與傳播情景，將人工智能為主的信息技術介入到場景應用，能夠對用戶的消費屬性、用戶模型、人口因素、生活方式、社交關系網等各種數據進行量化與定位，形成多樣、精準的用戶畫像。利用統計數據與優化算法精確應用在電子商務信息產品設計與品牌傳播的場景應用上。場景與傳播學相結合，借助“傳播五力”：移動終端、社交媒體、數據聚合、傳感器與定位服務，對電子商務信息產品設計與品牌傳播的營銷與消費場景進行細分，形成個l生、差異、即時的場景營銷模式。將用戶與商品、品牌在不同的時空場景中進行有效互聯，實現移動互聯網用戶的精準營銷。例如，阿里巴巴集團提出了“全域營銷”的場景解決策略，在品牌與消費市場建立消費者對商品的認知，在未來消費趨勢展望上進行數據挖掘與技術支撐。在信息產品設計上，通過對消費群體的明確劃分與消費行為的有效評價，提高消費場景上的內容分發與內容匹配精度，實現針對不同社群消費者的需求挖掘與信息推送。在品牌傳播上，能夠在消費者本體的用戶模型上進行深入塑造，達成以場景驅動的電子商務信息產品與品牌傳播的價值聚合。

4結語

電子商務信息產品設計與品牌傳播是移動互聯網電子商務開拓市場、贏得消費者的主要發力點，電子商務平臺與多樣傳播平臺的進行信息交互，為電子商務的應用價值轉化開拓了新的發展領域。在電子商務信息產品設計與品牌傳播的未來發展中，體驗設計的理念作為形式指導，與核心的傳播價值內容互為表里，從而設計出更好的電子商務信息產品，實現品牌傳播的信息增值。體驗設計的價值是將品牌傳播的裨益反饋于用戶，在挖掘消費需求、促進消費升級的方面有效地進行推動。電子商務信息產品與品牌傳播在體驗設計的賦能下，在產品設計、傳播渠道、平臺投放、社群選擇上能夠進一步實現優化與完善，更好地應用于市場、服務于目標用戶群。