試用博弈論分析網紅在經濟中的作用

文/趙夢堯，上海市民立中學

1 介紹

在現代網絡化的信息社會，網紅作為一個新興的職業滲透到我們的生活中。他們通過直播、發視頻等以網絡為媒介的方式來向廣大群眾推薦商品。在這一過程中，品牌公司與消費者之間存在著巨大的信息不對稱問題，賣方掌握所有的信息然而消費者卻無法全面了解到該產品的信息。網紅這時就起到了解決這一問題的作用，在這一關系中起到了代理人應有的作用：把賣方的信息傳遞給買方，使買方能更有效地做出決策。

當代主流的廣告代言形式都是品牌找當紅明星（微博大V等）進行簽約代言，品牌通過明星效應拉動銷量，明星通過品牌效應增加流量。這看似雙贏的策略卻實際上對廣大消費者造成了困惑，他們無法分清該產品的真實質量，到底是否值得購買？當紅明星到底是會因為收入而選擇欺騙消費者的策略還是會選擇完全真實？

網紅的產生不是自發的，而是網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用的結果。網紅的第一變現途徑就是廣告，收取觀看量一定比例的酬勞。因此他們會選擇與多方品牌合作，于此同時為消費者提供更多的產品信息。網紅的門檻很低，只要有所謂的“高顏值”就能進入市場分一杯羹，只要流量夠多，就能賺回本金。 網紅作為產品試驗者，充當著為廣大消費者提供賣方無法提供的信息的角色。他們為消費者提供越多的信息，消費者能更好地決定到底是否要購買該商品。消費者通過觀看網紅的直播、評測視頻等能得到關于產品的信息從而進一步提升效率。

在本文中，我們發現網紅的互相博弈和良性競爭的確會使效率提高。當越來越多的網紅進入市場，那他們欺騙廣大消費者的概率就更低，因為他們面臨著更大的懲罰措施。當他與一方品牌合作時出現信任危機，那么多方合作商都將會與他解約。因此當網紅與網紅有正當競爭時，會給消費者帶來好處，他們會傾向于都說真話而不是片面隱藏品牌產品的弊端。

文章第二部分講述了當前微博大V和小V（網紅）的比較與利弊，簡述了網紅的背景、產生、角色以及工作內容。闡明了當沒有網紅時信息不對稱導致的市場失靈問題。并且在圖表中能清晰觀察到多對多的一個網紅與品牌之間的合作關系。本文第三部分主要為模型分析，采用了博弈論的方法，把社會、商家以及網紅的利益進行了比較與分析，得出網紅選擇城市策略能夠使整個社會、商家以及自己更好。

2 背景

網絡紅人是在現實或者網絡生活中因為某個時間或者某個舉動而被大眾所關注。網紅通過直播、發博等以網絡為媒介的方式，給大眾推薦商品，大眾因名人效應、信任該網紅因而購買帶動企業的經濟效益，而作為推銷層面的幫手——網紅，就能得到一部分分紅。網紅的大致工作為體驗一項產品、服務，將感受和心得分享給廣大網民群眾，解決了消費者的信息不對稱性。在市場中，普遍賣方比買方掌握著更多的信息，而作為買方，消費則會則處于不利的地位，網紅則在這一關系中幫助消費者更全面地了解該企業的產品和服務。

信息不對稱造成的逆向選擇問題，在舊車市場中體現出來。在舊車市場，賣家知道車的真實質量，但是買家并不知道。這樣賣家就會以次充好，用質量低的車來代替原本應該與價格所對應質量的車。買方盡管不能了解車的真實質量，愿意用中等價格買車，這樣一來，高于中等價的車就可能會退出市場。由于上等車退出市場，買者會繼續降低估價，中上等車會退出市場。最后，市場上留下的都是劣質車，極端情況是市場失靈，一輛車都賣不出去。

同樣地，劣幣驅逐良幣現象也是信息不對稱導致的。在一國貨幣為金、銀制時，所有人要求按照這一比例自由用金銀買賣。由于金銀的價值本身不固定，當信息充分方在金銀幣里摻假使它的實際價值變低，大家都用劣幣去替換良幣，那市面上流通的都是劣幣，良幣被逐漸排斥。

當前社會，許多商品都是經驗品，比如酒店、旅游。經驗品（e xperience goods）會進一步加劇信息不對稱造成的市場失靈問題。經驗品是只有在使用之后才能確認其特征的產品，每個人對于經驗品質量和使用后的主觀感受不同。若市場上對于該消費者想消費的服務有正反兩面的評價，會導致消費者沒有辦法決定是否應該購買這一商品。因此消費者需要大量的信息來確認該商品是否到底值得購買。若每個人都花大量時間搜尋信息，會對社會造成巨大的時間浪費，并造成大量試錯成本。于是，就需要中間人傳遞信息，例如廣告代言。

通常情況下，廠商可以邀請代言人來解決信息不對稱問題，但是一個人代言不一定能解決這個問題。當賣方只顧用一位代言人來起到給消費者傳播信息的作用時，該代言人并不能絕對保證自己選擇完全真實的策略，他店鋪有很大可能私下連結。消費者也會考慮到這一問題。在賣者對于所出售物品的特征了解得比買者多的時候，買者就有可能承擔物品質量低的風險。因此他不一定會選擇完全真實的策略去引導廣大消費者，因為消費者默認賣方已經給產品包裝過，所以他們寧愿買質量差一點的商品，反正產品的質量都不會和包裝的一模一樣。他們那么這時候就需要更多的網紅進入市場，規范他的廣告代言行為。

如果只有一位大V網紅與他所推銷產品的商家所捆綁，那我們很難能確定到底他們是否有私下勾結的狀況，因為店鋪完全可以在不用告知大眾的情況下通過“封口費”使這位大V選擇部分誠實的策略。

文并不考慮粉絲效應，即因為喜歡這一明星，，從而購買這個產品。也許這點很重要，但我們這里不考慮這一點。

在此，我們列舉了一個對比的的例子：楊洋，為嬌蘭代言人與網紅李佳琦和毛蛋。從小紅書、嗶哩嗶哩等流行的社交媒體、視頻應用上不難發現以李佳琦為首的樸實親民的網紅營銷對于產品的的信息推廣十分的有幫助。不同于微博大V，當紅流量量明星，網紅則能更真實地把產品的的利弊都呈現給廣大消費者，有效地解決了信息不對稱性的市場失靈問題。

圖1 多網紅與推薦品牌連線圖

圖1體現了多為網紅與推薦品牌的對應連線圖。我們可以發現網紅的產品推薦不僅僅只局限于與一家品牌捆綁式的推廣，這提高了網紅的的社會可信度，減少了他們與一家商家勾結的可能性。不止美妝行業，在以經驗品為為代表的行業，如酒店、飛機、汽車、景點等都有各類博主的推薦。

3 分析

接下來本文將用博弈論的方法去分析網紅是如何促進經濟效率的。

圖2 單一網紅與單一商家捆綁

圖2 表現出只有單一網紅與商家的捆綁式合作，他們可以私下串聯密謀一起選擇部分誠實策略。我們可以從圖1中得出，更多的網紅進入市場，既能對其余網紅的的決策起到向完全誠實的方向引導，又能提醒他們如果選擇部分誠實的的策略所導致的潛在的巨大流量信譽損失。

表1 網紅博弈

表1代表了兩位網紅的互相博弈。我們假設第一位網紅有兩個策略，一個是完全真實的的介紹，一個是帶有部分真實的的介紹。當網紅1選完全真實策略，網紅2也選擇完全真實的策略時，他們得到的收益為（5，5）；當網紅1選擇完全真實策略，網紅2選擇部分真實策略，那么網紅2則能得到更多的收益，他們的收益為（4，3）；當網紅1選擇部分真實策略，網紅2選擇部分真實策略，那么他們的收益為（（3，4）；當網紅1和網紅2同時選擇部分真實策略，則他們能得到彼此的利益最大化，（6，6）。

表1的情況會帶來兩兩個納什均衡點。。如果只有2位網紅，那么他們很有可能進入Honest--Honest的情況或者Dishonest-Dishonest的情況。因為市場上如果只有兩位網紅，那么他們之間的溝通和商家的勾結非常容易做到，所以以即使Honest-Honest是一個均衡，但他們也很有可能去到Dishonest-Dishonest的均衡，因為選擇部分誠實的策略收到的效益（6，6）比完全真實的策略要多。

表2 網紅博弈對社會的影響

表2代表了兩位網紅的不同策略下對店鋪和社會的的整體收益的影響。當兩位網紅同時選擇完全真實策略，網紅的收益最小為10，那么店鋪的收益最小化為為20，社會整體的收益達到最大化為100；當網紅1完全真實，網紅2部分真實，那么網紅的整體收益會變高，消費者在網紅給出的誠實信息和非誠實信息當中糾結到底是否該去這家店鋪時，店鋪的收益也會變高，為25，而社會的整體收益會變少為80；當網紅1完全真實，網紅2部分真實，情況與第二種相同；當網紅1與網紅2都選擇部分真是策略時，網紅的整體收益最大化，店鋪的整體收益也最大化為30，而社會的整體收益則變為60。

如果只有一位網紅時，因為部分誠實的策略能給他和店鋪帶來比誠實策略高的效益，因此他會選擇部分誠實的策略，因此我們推測網紅越多，他們之間的互相博弈能給社會帶來更高的經濟效益。

圖3 網紅與多方商家合作

圖3為網紅與多方商家合作，這規范了他們的策略，使他們需要更誠實地面對每一次的策略。因為一旦他選擇部分誠實的策略但其他網紅選擇完全誠實的策略，那么他們將失去誠信，其他商家將不愿意繼續跟他合作。這個隱形的懲罰機制其實對于網紅的決策是起到導向性作用的。

表3 一位網紅與剩余素有網紅的博弈

網紅的策略不一定會導致出上述表1中呈現出來的占優策略的結果，也有可能呈現出納什均衡的結果。P代表其余網紅中有一個選擇完全誠實策略的概率，1-P代表所有剩余網紅選擇不誠實的策略，x代表了這一位在該決策下的收益，“.”在這邊代表了剩余網紅的收益，在該表內不作考慮。則我們能列出一個式子5P+(1-P)*7>Px+(1-P)*7.5，。當P無窮大，即剩余網紅中有一個網紅說真話概率極高時，x越小，即這一位網紅選擇不誠實策略下的收益極小，則他會選擇誠實策略。當P無窮小時，即1-P無窮大，即剩余網紅全部選擇不誠實策略，那么這一位網紅選擇部分誠實的策略更優，這時就出現了納什均衡。當其余網紅大多選擇說真話時，這一位網紅最好也說真話，因為這樣他的效益會更高；當其余網紅大多選擇說假話時，這一位網紅最好也說假話，因為這樣他的效益才能更高。因此我們可以推測出，更多的網紅進入市場會規范信息的準確性，從而起到調節信息不對稱性的問題。

若一位網紅代言許多商家的話，x會越小，懲罰越大。若有許多網紅，P會變小，當有許多小V并代言許多產品，社會就會趨近于完全誠實的策略。

網紅還有其他提高經濟效率的渠道，本文只是利用博弈論的角度提出了其中的某一種。網紅，作為共享經濟的一種，和其他很多促進經濟效率的共享經濟方式類似，比如眾籌。在以前如果一家公司想要得到融資，他必須去找銀行，銀行作為中間人幫助他找到投資商，或者直接找投資人投資。如今，依托于現代的互聯網科技，全社會人一起共享信息，需要融資的公司能直接在網上發布信息獲取社會人的投資。

在本文中介紹了很多大網紅的效果，但其實每個人通過在網絡上提供信息都能起到了類似于網紅的作用，讓信息的獲取成本更低。網紅有自己的特殊之處，網紅的組織形式與其他的共享經濟，比如眾籌，不一樣，因為信息有很強的外部性。眾籌的投資人直接用錢投資，并且得到的收益也是以錢為標準。但網紅的投資方式為投入時間和經歷去評估一個產品或商家，但大家看了他們的評價之后去該店家消費并不會給網紅回報，所以他們無法完全捕捉到外部性的收益。這就需要網絡平臺的合作，根據他給出評價的流量給網紅一定的收入。若有規模效應的話，可能導致小V有足夠流量，他們會認為劃算。因為有了互聯網存在，信息共享變得更簡單，依托于這個形式出現了很多大網紅。

在網紅推薦產品或商家的同時，也存在著問題。因為對于產品的效果和商家的服務的反饋都屬于個人主觀感受，所以消費者在看到負面信息和正面信息時會難以判斷到底是產品本身質量問題還是該產品并不適合自己，并不會把產品使用體驗不佳的責任歸結于網紅。因此就會導致公司操控網紅叫他們稍微把產品往正向評價，因為消費者無法判斷。

當下有許多產品對消費者都是新穎的，他們可能并不知道了解這個產品。網紅在兩方面為大家提供服務，第一是在前文提到的在消費者與商家之前起到信息傳遞的作用，減小信息不對稱。第二是給消費者起到教育消費者商品該如何使用，怎么用才能達到最好的效果。教育消費者應該是商家的責任，但教育消費者有外部性。比如消費者先前并不了解一個產品的作用，但因為商家新出了廣告使消費者了解到原來該產品有這個作用，他會去找性價比更高的同類產品購買，而不是在推出廣告的商家購買該產品。這或許對整個行業有好處，但若商家想推廣自己家產品，需要第三方，比如網紅來起到更好的定向產品貴廣。

4 總結

本文基于信息不對稱所產生的市場失靈問題對于當前網絡媒體上主流的美妝網紅博弈進行了分析，得出當市場中網紅越多時，能起到更好的督促彼此的作用，從而使網紅自身、品牌合作商家以及社會得到最大的收益。網紅不僅解決信息不對稱問題，還依托網絡為媒介使共享信息更普及，降低信息提供及獲取的成本。網紅在推廣產品或商家服務的同時也起到了教育消費者的作用，使消費者更有效地接受市面上新穎的產品或服務。由于個人的知識與能力限制，只單方面考慮了微觀經濟學中博弈論與市場失靈的知識來解釋該網紅現象，并未深入考慮其他的因素，比如市場的組織結構以及其它類型的網紅，在今后研究中會進一步改善。