數字化背景下市場營銷課程教學方法改革探索

□王晗蔚

商業實踐持續不斷的數字化傾向改變了顧客與企業之間的互動方式以及產品銷售方式。人工智能、增強現實、物聯網、區塊鏈、虛擬現實等不斷涌現的數字化技術正在給營銷組合的應用帶來巨大改變。市場營銷者必須調整他們的定位以及銷售產品和服務的方式。市場營銷專業的教學也需努力適應高科技技術的發展。然而，搜索引擎優化、社交媒體以及在線目標客戶開發策略等在大學課程中尚未涉及，很多市場營銷相關職位的現有的實習生和入職申請者并不具備雇主所需的經驗，他們對行業的理解也比較膚淺。因此，對原有市場營銷課程和教學方法進行相應的改革和創新，培養現代營銷專業人才以適應數字化背景下學生以及相關行業當前與未來的需要，具有重要意義。

一、數字化背景下市場營銷教學方法改革策略

(一)體驗式學習。體驗式學習(Experiential Learning)是學生通過體驗的方式掌握知識的過程[1]，這種學習方法在學生的學習過程中發揮著重要作用。與傳統課堂上比較抽象的講授不同，體驗式學習是一種目標導向的學習方法，它將學生的直接體驗、反思、認知和行為結合起來。在市場營銷教學過程中，體驗式學習給學生創造了一個機會，學生可以將已掌握的專業知識和技能應用到現實生活中。在傳統以講授為主的教學過程中，課本中提出的假設很多都是未經過學生檢驗的，而通過體驗式學習，學生在與行業合作伙伴進行合作的過程中通過接觸真實的品牌和產品去驗證從課本上學到的知識。具體而言，在體驗式學習過程中學生通過個人或小組任務參與學習。這些任務可以是某一具體的營銷實踐，比如執行或分析某一品牌的廣告活動。學生在現實世界中進行頭腦風暴，并進一步篩選想法，而后分析、執行這些想法。學習過程中學生將所學概念和分析框架應用于特定的現實問題，在實踐過程中進行反思，進而獲得洞察力。同時，教師還應與企業合作伙伴進行合作，共同在體驗式學習過程中對學生進行指導。

(二)基于項目的學習。基于項目的學習(Project-Based Learning，PBL)是一種與體驗式學習互補的教學方法[2]。PBL向學生提出以目標為導向的挑戰，請他們在更長的時間內解決更復雜的問題，這種教學方式能夠培養學生的創造力和批判性思維，讓他們能夠運用在課程中學到的知識解決問題。具體而言，學校可以通過與企業或非盈利機構等各類組織展開合作，開發基于不同行業的項目來實踐PBL。比如可以開展為期一個學期的項目，在項目的每個階段學生都必須應用體驗式學習來執行相關任務。至于項目的復雜程度，教師或企業可以為學生提供交付項目所需的分析框架，但學生必須自己識別營銷實踐問題、確定目標、執行相應的營銷策略。與課堂教學相比，在PBL過程中學生走出舒適區，逐漸適應在解決現實問題時面臨的主觀性和模糊性。這是因為在完成現實營銷管理項目時，學生必須要做出一些假定，并搜集相關數據支持自己的假定，還要確定這些可獲得的數據中，哪些與他們的項目和問題相關，進而使用這些數據支持自己的決策。這些工作可以為學生今后的職業生涯做更好的準備。當然，PBL仍然離不開來自相關行業導師的參與，聘請他們對學生進行指導，并對項目完成情況提供反饋。

(三)基于跨學科敏捷團隊的學習。跨學科學習是一種促進深度學習的學習方式。隨著數字化技術的發展，市場營銷活動在企業中扮演的角色逐漸不止局限于客戶關系的建立、產品開發、廣告活動的策劃等傳統的職責和實踐，市場營銷這一學科也向著營銷產出的全新領域發展，包括建立復雜的數字平臺，比如移動應用程序、增強現實和虛擬現實體驗等。在這些營銷環境中工作的團隊可能包括來自不同背景的人，他們具備的技能和視野往往超越市場營銷這一單一學科。實際上，創建這些新平臺所需的技能使營銷管理者重新思考他們所要創建的團隊和工作流程。在傳統營銷團隊中，工作的交接是從一個團隊交接到另一個團隊的線性交接。而跨學科敏捷團隊(Transdisciplinary Agile Teamwork)源于軟件開發，在這一過程中，人們組建起一個小的跨學科團隊，管理者為這個團隊制定一個目標，給他們一定預算，并規定交付日期，團隊成員在高度協作中使用迭代方式進行任務的增量開發，迅速檢驗項目中的不足并及時進行改進[3]。采用敏捷方法的團隊效率更高，產品上市速度更快，團隊成員的工作滿意度也更高，資源浪費小。

結合市場營銷課程的教學特點，可以將敏捷方法應用到課程的教學過程中，幫助學生在“學中做，做中學”。設置相應的選修課程，比如與虛擬現實相關的選修課程，由市場營銷學教師與虛擬現實業界的專家共同講授。課程中組建跨學科敏捷團隊，團隊由來自計算機科學、平面設計、市場營銷、組織管理等不同專業和學科的學生組成。教師給團隊布置相應的任務，譬如使用虛擬現實解決校園管理中的問題。通過完成這些任務，教師和學生更加認識了團隊多元化和包容性的重要性。教師團隊不斷在課堂上檢驗任務的進展，以促進項目從構思產生到構思實現的過程，幫助學生在有限的時間內實現目標。

二、結語

為應對營銷實踐領域的數字化變革，本文提出市場營銷課程體系需要將數字化營銷視為整個課程體系的核心，對教學方法進行改革，將數字化技術融合到每門課程中。教師和教學管理者也應意識到，開發和講授相關課程將面臨諸多挑戰。比如需要相關行業的密切參與，以便安排學生進行校外實踐，或者邀請具有資格的企業輔導員共同開發課程并對學生進行輔導。市場營銷領域的教育工作者需協調各方關系并提供相應的獎勵機制，努力減少阻礙，鼓勵來自不同學科的教師開發指導相關課程，進而幫助學生接觸尖端技術，培養他們的批判性思維、創造力以及綜合學習能力，以增強他們的決策能力，進而適應市場營銷實踐的新需求。