基于H5廣告的五大設(shè)計(jì)要素的互動(dòng)性研究

□孟 巖 陳明婷

H5在國內(nèi)是指第5代HTML，也指用H5語言制作的一切數(shù)字產(chǎn)品，所謂HTML(HyperText Mark-upLanguage)即超文本標(biāo)記語言或超文本鏈接標(biāo)示語言，是由萬維網(wǎng)(W3C)發(fā)明并逐漸成為網(wǎng)頁標(biāo)記語言的行業(yè)規(guī)范，它是構(gòu)成網(wǎng)頁的一種標(biāo)記編寫語言[1]。HTML5所具有的高度靈活性和控制性、能有效地降低開發(fā)成本和提高用戶體驗(yàn)等皆成為它當(dāng)下風(fēng)靡一時(shí)的重要原因,如今行業(yè)內(nèi)常常提到的H5廣告更多的是泛指社交媒體中具有互動(dòng)體驗(yàn)特效的廣告網(wǎng)頁。因?yàn)镠TML5平臺的發(fā)展空間廣闊，從而衍生了各種多樣的游戲、應(yīng)用、廣告、OA、VR甚至是操作系統(tǒng)，而H5廣告就是它所應(yīng)用和涉及的領(lǐng)域之一，H5廣告是由網(wǎng)頁語言代碼實(shí)現(xiàn)的一個(gè)數(shù)字廣告形式，它依然使用圖像、文字、音頻、視頻、動(dòng)畫等各種多媒體元素來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，但用有趣的交互設(shè)計(jì)和沉浸式的用戶體驗(yàn)來打動(dòng)廣告受眾，一方面能夠以趣味互動(dòng)吸引受眾視線關(guān)注、誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，另一方面能夠使受眾沉浸于H5廣告中渲染出的氛圍，感受品牌情懷。

一、H5廣告的特征

對比傳統(tǒng)廣告，H5廣告具有更多的技術(shù)優(yōu)勢：成本投入低、可跨平臺打開、免插件零占存等。對于用戶來說，H5廣告的操作簡單、新穎有趣[2]。對于普通設(shè)計(jì)師來說，不需要掌握深度的編寫代碼能力就能制作出互動(dòng)方式多樣的H5廣告；而對于企業(yè)來說，定制化的H5廣告能更好地展示企業(yè)風(fēng)格和品牌特征，為H5廣告大軍注入無限的新鮮血液。

(一)互動(dòng)多樣。H5廣告能夠?qū)崿F(xiàn)的互動(dòng)類型可謂是豐富多彩，從基礎(chǔ)的視聽互動(dòng)、觸感互動(dòng)，到更有趣的重力互動(dòng)、多屏互動(dòng)，再到充滿科技感的VR互動(dòng)[3]。也正是因?yàn)檫@些多樣的“互動(dòng)”，H5廣告擁有了傳統(tǒng)廣告難以企及的優(yōu)勢和特點(diǎn)。H5廣告的互動(dòng)形式不僅是簡單地實(shí)現(xiàn)用戶和平臺或企業(yè)之間的雙向傳播，更是為了打造更加便捷的“多向傳播”，使用戶與用戶之間，甚至是用戶與多個(gè)平臺之間能暢通無阻地進(jìn)行交流分享。一個(gè)H5廣告的內(nèi)容游離于多平臺多用戶之中并受到互動(dòng)影響不斷產(chǎn)生變化再繼續(xù)傳播，許多病毒式傳播的H5廣告便是如此。

(二)媒體融合。傳統(tǒng)媒體廣告通常是由圖形、文字、視頻、音頻、動(dòng)畫等幾種廣告形式的單一或組合,而有著強(qiáng)大技術(shù)支持的H5廣告能夠輕易將圖形、文字、視頻、音頻、動(dòng)畫等多種媒體形式融合輔以多樣的互動(dòng)方式表現(xiàn)出來[4]。此外，HTML5還能實(shí)現(xiàn)3D效果、虛擬現(xiàn)實(shí)場景搭建等，在未來，H5廣告在越來越先進(jìn)的技術(shù)支持下將會(huì)有更廣闊的發(fā)展空間，它將會(huì)為廣告行業(yè)帶來多大的沖擊和變革。

(三)個(gè)性定制。隨著時(shí)代不斷發(fā)展，消費(fèi)者的購買欲望和消費(fèi)觀念跟以往相比產(chǎn)生了巨大的變化，消費(fèi)者開始追求自我特點(diǎn)，個(gè)性展示，消費(fèi)人群更加追求獨(dú)特新穎，與眾不同的產(chǎn)品與服務(wù)，為了迎合消費(fèi)者的喜好，越來越多的企業(yè)也逐漸推出個(gè)性化和定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，而相應(yīng)的推廣廣告也要變得更加引人注目與眾不同才是。H5廣告能夠通過設(shè)置，使用戶接收到專屬自己的特定畫面。

二、H5廣告中圖形的互動(dòng)性

圖形是一種語言，是一種跨地區(qū)跨文化的語言，能讓所有人輕松解讀的語言[5]。

圖形作為信息的載體，它的作用就是要在最短暫的時(shí)間內(nèi)將信息輸入消費(fèi)者的眼里和腦中！而H5廣告中的圖形較之傳統(tǒng)平面廣告的圖形，最大的優(yōu)勢就是會(huì)動(dòng)：變靜態(tài)為動(dòng)態(tài)，變化著的畫面有速度感，比靜態(tài)圖形更容易引人注意，就像戶外的霓虹燈廣告比普通廣告牌更容易引人注目的重要原因就是其顏色的變化富有動(dòng)感。

如聚劃算推出的H5“超級聚享日”，是一個(gè)長圖類H5廣告，廣告內(nèi)容就是一張長圖，但用戶在下滑觀看長圖內(nèi)容時(shí)，圖片并不是完全靜止的，圖形中的侍女、衣服旁翻飛的蝴蝶、圖形旁的文字注釋等都是隨著手指的滑動(dòng)而逐漸顯現(xiàn)。消費(fèi)者在時(shí)刻注視著圖形變化時(shí)，也就是在吸收廣告內(nèi)容。

三、H5廣告中文字的互動(dòng)性

文字是網(wǎng)絡(luò)廣告中承載信息的重要載體，它記錄信息也傳播信息，在廣告中也承擔(dān)著重要的信息傳播任務(wù)[6]。現(xiàn)代廣告中的文字越來越圖形化，同一個(gè)文字，字體風(fēng)格不同，所蘊(yùn)含的情緒便不同。制作一則廣告時(shí)，根據(jù)廣告的接受對象的不同，選擇使用不同個(gè)性的字體來配合特定語言藝術(shù)的文字，最終完成一句成功的廣告文案。

如百度手機(jī)助手推出的“古人中秋賞月”，因?yàn)橹星锕?jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，因此用中國風(fēng)和中國古典元素來進(jìn)行表現(xiàn)，呈現(xiàn)出古風(fēng)風(fēng)韻，所以在此H5廣告中使用的字體便是與中華文化相呼應(yīng)的中國傳統(tǒng)書法字體，頁面整體和諧統(tǒng)一。

四、H5廣告中音頻的互動(dòng)性

音頻作為一種單獨(dú)的廣告媒介存在于傳統(tǒng)媒體和廣告形式中，即有聲媒介，它具有傳播范圍廣、成本低、目標(biāo)受眾針對性強(qiáng)和互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢。隨著新的傳播方式的涌起和傳播媒介的發(fā)展，音頻在網(wǎng)絡(luò)廣告中優(yōu)勢越來越突出，不斷發(fā)揮著更重要的作用。

作為網(wǎng)絡(luò)廣告中構(gòu)成聽覺要素之一的音頻，在H5廣告中它也扮演著極其重要的核心要素。它在H5廣告中的互動(dòng)性體現(xiàn)在對用戶的引導(dǎo)上以及使用戶產(chǎn)生情感共鳴兩個(gè)方面，是用戶獲得信息的一個(gè)重要途徑。此外，音頻與文字、圖片等要素結(jié)合可以制作出吸引消費(fèi)者眼球的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告，使H5的內(nèi)容和形式更加豐富飽滿。

現(xiàn)今最為火熱的短視頻平臺“抖音”出品的以中秋節(jié)為依托的H5十分出彩，該H5以“中秋吉時(shí)將之，朕要翻你牌”為主題，策劃上以弘歷觀月圖為出發(fā)點(diǎn)，通過兩分鐘的視頻，講述皇室貴胄在賞月時(shí)各自獻(xiàn)藝，祝福中秋。整個(gè)H5以畫面和音頻為主要的元素，利用音頻講解，穿插流行音樂和抖音的火熱元素，使人更容易理解H5的主題，增強(qiáng)了互動(dòng)性和趣味性。

五、H5廣告中視頻的互動(dòng)性

在網(wǎng)絡(luò)廣告快速發(fā)展和因特網(wǎng)不斷優(yōu)化的今天，廣告?zhèn)鞑ピ絹碓街匾晜鞑ニ俣群蛯κ鼙姷奈取Ｔ贖5廣告中視頻的應(yīng)用則是對音頻、文字、圖片以及動(dòng)畫等要素的綜合和優(yōu)化。

在H5廣告中，視頻元素具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，其故事性強(qiáng)、傳播速度快、傳播范圍廣而且易于使受眾理解并產(chǎn)生共鳴進(jìn)行二次傳播，而且視頻的應(yīng)用為H5廣告的互動(dòng)性提供了強(qiáng)有力的依托，使得H5廣告的互動(dòng)性和趣味性有了強(qiáng)有力的載體，利用視頻的故事性，可以使事件更加完整、時(shí)間線更加清晰，受眾更容易被吸引也更容易理解廣告?zhèn)鞑サ哪康摹Ｒ虼耍曨l要素在H5廣告中具有不可或缺舉重若輕的作用。

百度出品的視頻類H5廣告“‘那個(gè)’真的重要嗎”，利用第一視角真人視頻拍攝的手法，推廣中國移動(dòng)百度卡。通過視頻傳達(dá)出“一元”很重要，因?yàn)橐苿?dòng)百度卡“一元八百兆”的信息，前后反轉(zhuǎn)吸引了受眾的眼球，也抓住了受眾的心理，使得該H5廣告一出品就得到了廣泛的傳播。體現(xiàn)出視頻在H5廣告中可發(fā)揮的重要作用和影響。

六、H5廣告中動(dòng)畫的互動(dòng)性

說起現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)廣告中最常見的動(dòng)畫形式，不得不提到的就是GIF動(dòng)畫和FLASH動(dòng)畫。

GIF動(dòng)畫是做網(wǎng)站廣告、logo廣告和POP廣告必不可少的元素，它可以使呆板的畫面變的生動(dòng)活潑，使其更加具有趣味性和互動(dòng)性。與此同時(shí)，其自身所具有的壓縮比高、傳播速度快和制作方便快捷等特點(diǎn)，使其在應(yīng)用上更加普遍，深受各類廣告制作的喜愛。而FLASH動(dòng)畫作為一種交互式動(dòng)畫設(shè)計(jì)工具，能夠?qū)⒏黝愒O(shè)計(jì)要素重新進(jìn)行整合、排列和優(yōu)化，以制作出優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)頁動(dòng)畫效果。FLASH格式的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫具有的良好的媒體表現(xiàn)手段，而且傳播速度快，表現(xiàn)效果好，因此FLASH動(dòng)畫成為各種形式的廣告制作的優(yōu)先之選[7]。

在傳播工具和手段不斷發(fā)展進(jìn)化的今天，GIF動(dòng)畫和FLASH動(dòng)畫憑借著自身的優(yōu)勢得以保留和發(fā)展，且與其他的傳播方式相互結(jié)合，互相依存，尤其是在與H5廣告的結(jié)合和連接的過程中，更是體現(xiàn)出了現(xiàn)代傳播方式的不斷融合交錯(cuò)所帶來的便捷和吸引力。H5廣告在使用各要素時(shí)，為了加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，與用戶產(chǎn)生情感交互，給用戶留下深刻的印象使其被打動(dòng)被情感氛圍所感染，多會(huì)選擇使用GIF動(dòng)畫或FLASH動(dòng)畫的形式，或者將兩者與其他形式內(nèi)容相結(jié)合以達(dá)到更好的效果。

無論是GIF動(dòng)畫還是FLASH動(dòng)畫，都是網(wǎng)絡(luò)廣告的重要元素，而在H5廣告中，兩者的作用也更加的明顯和重要。通過技術(shù)的應(yīng)用，傳達(dá)出自己的思想和情感，與用戶進(jìn)行互動(dòng)和交流，使H5廣告發(fā)揮出最大限度的傳播作用。

騰訊游戲在“雙十一”出品的H5廣告“一份有溫度的狗糧”，就是采用FLASH動(dòng)畫的形式，利用粘土風(fēng)格，展現(xiàn)了十分的溫馨和趣味性，使受眾能更好地了解和接受該H5所表達(dá)的感情和目的，以達(dá)到更好的廣告效果，實(shí)現(xiàn)以情感共鳴為前提的雙方的交互和互動(dòng)。

七、結(jié)語

H5廣告突破了以往傳統(tǒng)廣告的形式，以技術(shù)的創(chuàng)新和情感交互和互動(dòng)取得勝利，用互動(dòng)的形式進(jìn)行廣告的傳播，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。而其互動(dòng)性優(yōu)勢則是體現(xiàn)在了文字、圖片、視頻、音頻和動(dòng)畫等各個(gè)要素的各個(gè)方面，是各個(gè)要素之間相互協(xié)作和優(yōu)化的結(jié)果。利用多感官的傳遞，使得用戶獲得身臨其境的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。隨著技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，H5廣告日趨成熟，其意義在于它是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼時(shí)代設(shè)計(jì)浪潮的先行軍，是超媒體表現(xiàn)社會(huì)化的開始。它將深入人們生活的方方面面，成為新時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ闹匾绞街唬瑸榫W(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展和完善添磚加瓦。