全媒體時代下傳統紙媒的困境及突圍對策

張曉悅 唐山勞動日報社

一、全媒體時代傳統紙媒面臨的挑戰

(一)傳統紙媒市場占有率降低

要談媒體的地位，還要先看媒體的功用與人們使用媒體的目的，權威報告表明，社交媒體被選擇的主要目的在于獲得信息(見中國互聯網絡信息中心所發布的第36 次互聯網發展狀況統計報告)。信息也分為許多種類，而傳統紙媒通常以傳播新聞資訊為主。客觀來講，在新媒體用戶多為年輕人的當下，傳統新聞受到了娛樂、八卦，以及各種似是而非的信息鋪天蓋地的沖擊。同時，僅就傳播而言，也出現了許多更方便、直觀的免費渠道可以提供全面的新聞資訊，不再購買報紙的人越來越多，日前有報告表明已有41%的受眾基本停止閱讀報紙。傳統紙媒的傳播方式相較顯然成本更高，更加死板無趣。

(二)信息傳播時效性及多樣性不足

傳統紙媒的一個重要不足就是信息傳播不及時，傳播模式過于簡單。傳統紙媒將信息刊印在紙張上進行傳播，這就決定著其傳播過程中要經歷收集整合處理信息、審核確定稿件、出版發行等幾個必要過程。與讀者見面有周期性和延遲性，表現方式也以文字圖畫為主，不同于新媒體還充分運用了音視頻，難免不能充分契合受眾的需求與期望，流于乏味單調。

(三)經營困難陷入惡性循環

近年來，傳統紙媒的市場份額一降再降，而新媒體占的市場份額則越來越多。這與新媒體的迅猛發展與傳統媒體適應性欠缺密不可分。對于傳統紙媒來說，這無疑是一場殘酷的惡性循環。傳統紙媒高成本低時效性的特點決定了在快閱讀和碎片化閱讀的今天無法緊跟時代腳步，市場份額縮水，進而導致廣告商投向其他方向，收益變少，而紙張價格、發行費用上漲，利潤進一步減少。

(四)媒體界格局的變化

隨著網絡世界的不斷發達完善，媒體的定義似乎也愈加模糊，每個網民都可能成為信息的發布者與傳播者，自媒體這一新形式也應運而生，成為活躍在新媒體陣營的新鮮血液。與傳統紙媒行業中接受專業教育和訓練的從業者不同，他們雖然并非專業人士，但由于其本身即是讀者，更了解受眾的喜好，對媒體界的格局有著重要影響。

二、傳統紙媒自身優勢分析

在如此嚴峻的環境下，傳統紙媒卻仍然占有自己的市場份額，掌握著輿論戰場上的主動權，必然有其自身得天獨厚的特殊優勢。要想突出重圍，對優勢的利用必不可少。紙媒的傳播范圍或許難以匹敵新媒體，但是傳播質量卻優于新媒體。紙媒的公信力是核心資源，在人人都是傳播者的時代的信息爆炸時代，專業的精神成為真正稀缺的資源。

首先，“真實是新聞的生命”早已被媒體界公認，可實際情況是，新媒體和自媒體魚龍混雜、準入門檻低，或是未經深入調研核實、僅憑復制粘貼，或是為了賺取點擊量，傳播出去的虛假信息并不少見；而傳統紙媒則更權威規范，時至今日，一些重要的政務信息仍然只對部分資質高的紙媒開放授權，這也體現了政府部門對于紙媒的信任。其次，以紙媒為載體的內容經過專業記者的深入采訪、精心編寫，內容嚴謹，思想深刻，篇幅較長，是新媒體短期內難以超越的。再次，紙媒的另一個優勢是明確的地區特色和專有受眾優勢，本地區的報紙更切合當地人民的喜好。再者，就是傳統紙媒悠久的發展歷史和特殊的創刊背景，凝結了一代代讀者難以割舍的情懷，不少報刊已面世百余年，樹立了良好的公信力和品牌效應。

三、全媒體時代下傳統紙媒發展對策

(一)充分利用多樣化傳播手段

對媒體而言受眾至關重要，讀者的意見反饋、與讀者的交流互動，都是不可或缺的。傳統紙媒通常接收讀者信息的方式不外乎信件、電話和傳真，而如今，人們更喜歡快捷匿名地與媒體取得聯系。故而，傳統紙媒也應通過新媒手段體及時與讀者進行互動，如通過網站、微博、微信公眾號等渠道，為讀者提供社交的平臺，可以極大提升讀者的興趣。如此一來，每位讀者都是潛在的通訊員，為傳統紙媒的工作人員提供最鮮活的新聞爆料和最真實的基層輿情。借助多樣化的傳播手段，傳統紙媒實現新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，在技術層面已具備可行性。

(二)走專業化發展之路

在現實背景下，傳統紙媒必須轉型升級，才能更好地順勢發展。不過，不管媒體如何轉型，內容生產的政治方向、正確導向不能變，只有立好這根“主心骨”，發展之路才能走得穩健。而這恰恰是傳統紙媒的鮮明特點：擁有專業成熟的團隊，具備官方的信息渠道，善于進行深度報道，當讀者想要深入了解某領域的內容，多會傾向于選擇專業的紙媒。走專業化發展之路，就要讓專業的人做專業的事，在免費經濟大行其道的數字時代，唯有稀缺方可促使用戶掏錢，傳統媒體的優勢恰恰還在于其“傳統”，傳統招牌、傳統新聞觀、傳統新聞的深度挖掘和突破能力及其所帶來的權威性還是這個社會所稀缺的。在內容方面，紙媒會更多轉向專題報道，圍繞熱點深入挖掘和披露完整的故事，在吸睛經濟甚囂塵上的當下，踏踏實實地為讀者還原新聞背后的真相與深思，讓正能量更強勁、主旋律更高昂；在形式方面，可以從欄目設置、閱讀習慣等方面著手，優化讀者的閱讀體驗，樹立經典而精致的品牌形象。

(三)勇擔輿論引導與監督重任

傳統紙媒與新媒體很大的一點區別就是受眾的廣度，新媒體通常走大而雜的路子，注重時效性，但也面臨著從拼海量向拼質量轉變、從聚流量向聚人心跨越的挑戰，而這恰恰是傳統紙媒的優勢和一貫作風。在各種軟文、雞湯、八卦、極端觀點充斥網絡的年代，受眾更加渴望理性聲音、客觀解讀和觀點引導，這也是傳統紙媒的強項：并非為了經濟效益就無底線地迎合受眾口味，而是要引導、影響和監督輿論，這本就是媒體的使命與責任之所在。由于傳統紙媒的歷史權威性，熱點事件特別是紛繁復雜的線索出現時，人們對紙媒仍然充滿期待，因此，紙媒工作者應精耕細作，那些更剖析政策、更接近專家、更理性的判斷、更嚴謹的寫作在任何時代都不過時。一份精良考究的報紙散發著天然的權威性，是更注重閱讀體驗和品質人群的不二選擇。

(四)融合發展占領傳播制高點

時代的不斷發展沒人可以拒絕，積極改革創新才能順勢乘上。以唐山勞動日報社為例，成立了融媒體中心，線上線下同時發展聯動，傳統媒體和新媒體在內容、渠道、平臺、管理等方面融合不斷深入。比如，唐山勞動日報版面上的稿件配有二維碼，讀者掃描后可以收聽收看相關音頻和視頻，為有限的報紙版面拓展出了無限空間和可能。許多紙媒記者擺脫了過去只用“一支筆”的采訪形式，還學習了視頻策劃、手機拍攝、H5 長圖制作等新穎的傳播形式，成為了多面手能家，也賦予新聞傳播豐富多彩的生命，受到了受眾的歡迎。《新唐山24 小時》視頻7月28日在唐山勞動日報社所屬的“唐山+”新聞客戶端、環渤海新聞網及唐山勞動日報、唐山晚報、環渤海新聞網微信公眾號首發后，迅速火爆網絡，36 個小時內網絡總點擊量已突破500 萬。目前，通過資源整合，唐山勞動日報社已形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系，不僅占領了本地信息傳播制高點，還在努力培育積極健康的網絡文化。

四、結語

在全媒體時代，傳統紙媒面臨著前所未有的沖擊和挑戰。通過大膽運用新技術、新機制、新模式，加強傳播手段和話語方式創新，傳播力、引導力、影響力、公信力不斷提升的新型紙媒必將在時代浪潮中大有可為。