新媒體環境下品牌營銷存在的問題及解決對策探析

王琰 淮陰師范學院

品牌營銷，通俗地講，是企業讓目標客戶銘記品牌的渠道或手段，其關鍵在于提取出產品的核心價值，建立自己的品牌特性。而新媒體環境作為基于數字技術和網絡技術的新媒體形成的傳播環境，能夠打破時空的限制，幫助企業在營銷過程中傳遞產品核心價值，塑造自身獨特的品牌形象，并策略性地開展品牌營銷與推廣。

一、新媒體環境對品牌營銷的影響

對于企業來講，新媒體環境的形成所帶來的傳播價值是十分寶貴的，它能給企業進行品牌營銷帶來許多表層與深層的利益點。首先，區別于傳統媒體，新媒體具有雙向傳播的特性，所以新媒體環境加深了企業與消費者之間的交流，使得企業能夠更加了解消費者的需求從而滿足這種需求。其次，新型的媒體帶來新型的傳播模式，使得品牌會以更加新穎多樣的方式到達消費者，給予消費者更多選擇。

當然，新媒體環境對于品牌營銷也存在消極影響。首先，新媒體為消費者提供了反饋的平臺，可是萬一管理不好，容易產生信息變異；消費者的負面評價對于品牌是有很大影響的，很容易會給企業來個措手不及，這也就要求企業有很強的應變能力。其次，新媒體環境帶動著市場的變革和消費者心理需求變化，企業在初期很難由于缺乏相關的人才，很難針對市場制定出相關的改進方法，導致逐漸失去消費者對于品牌的忠誠度。

二、新媒體環境下品牌營銷的特點

第一，品牌定位明確，塑造獨特形象。優衣庫自創辦開始，就將自己定位為平價并且質量好的服飾，進入中國后，將自己定位平價并且高端的服飾行業，正因為優衣庫對自己有明確的定位，所以它才能在各個國家都能發展壯大，而其平價、高端的品牌形象也因此深入人心。

第二，品牌營銷過程中，追求與消費者之間的互動。在數字與網絡技術蓬勃發展的現代，許多商家都會開通自身品牌的官網，或者是開通官方微博、微信賬號，用于消息的推送，也可以讓消費者在使用完產品或者服務之后能夠及時地反饋給企業，做到真正意義上的雙向傳播。同時也有很多商家借助某些軟件平臺，如餓了么、美團、大眾點評等，既可以讓消費者直接反饋，商家還能直接對此做出回應。

第三，品牌營銷形式更加的多樣。隨著新媒體時代的發展，企業的營銷方式也是多種多樣，但這也是需要基于企業的自身定位與品牌調性來決定的，如房地產、汽車行業多用情感營銷或者關系營銷的方式、而體育品牌則多用體育營銷的方式進行品牌營銷。

第四，品牌營銷不需要投入過多的財力。以往的品牌主要通過報紙、電視等媒介進行傳播，電視的傳播效率是最高的，但是費用也相對高昂，而新媒體擁有低成本、高傳播效率的特點，因而企業可以充分利用這一特性減少廣告投放的成本。

第五，品牌營銷趨向于年輕化消費者。老年一輩的消費者由于受傳統媒體的影響較大，對于品牌營銷的狀況并不了解，現今的品牌營銷多針對年輕一輩的消費者，通常利用抖音等直播平臺進行品牌信息的植入，或者進行網劇的冠名贊助等，這些都是基于新媒體進行的營銷活動。

三、新媒體環境下品牌營銷存在的問題

(一)企業缺乏專業的新媒體人才

新媒體的快速發展，技術革新的致使新媒體行業的人員十分緊缺，而專業人才的緊缺也導致了企業品牌營銷無法在新媒體運營方面做到最好。新媒體的主要人才還是來自于高校的專業畢業生，但在新媒體發展初期，開設新媒體專業課程的高校并不是很多，所以人才對于企業來說是供不應求的。目前很多企業的新媒體員工都是從傳統媒體轉換而來的，所以這就存在著一些技術和認識上的不足，理念和技術均佳的新媒體營銷人才缺口很大，缺乏專業的部門、崗位設置，運作水平可想而知。[1]所以，專業的人才對于企業品牌營銷的重要性是不容忽視的，而新媒體方面的專業人才在企業品牌營銷過程中擔當著“掌舵者”的角色，是企業向新媒體品牌營銷轉化的中流砥柱。

(二)企業對新媒體營銷價值認識不足

新媒體相對于傳統媒體而言，能帶給企業相當大的利益價值，帶動產品的銷售，實現品牌營銷的良好效果。而在新媒體初期，傳統媒體對于企業品牌營銷的影響是很巨大的，企業并未做好轉型的準備，所以企業還只是單方面地注重即時利益的獲取，而缺少對消費者對品牌的好感這些潛在因素的關注，而這些潛在因素帶給企業品牌營銷的卻是長遠的利益。由于對新媒體營銷的相關知識知之甚少，所以企業對于品牌營銷中運用新媒體還是存在一定的不信任性，而相對于要做第一個吃螃蟹的人，他們更偏向使用已經十分熟悉的傳統媒體，而新媒體能帶給他們的長遠利益就不能體現。久而久之，仍然在使用傳統媒體不愿接受轉型的企業的品牌價值會逐漸衰減，消費者的滿意度以及粘度也會隨之降低，企業會面臨被市場淘汰的局面。新媒體品牌營銷是一個長期的營銷策略，企業要放遠眼光，看見新媒體能帶來的后期利益，不要急于求進。[2]

(三)企業缺乏與消費者的互動

顧客就是上帝，消費者是企業品牌營銷中最重要的一環，企業的所有品牌營銷活動都要圍繞其消費者展開，這樣才能獲得最大的效益。隨著新媒體時代的來臨，消費者參與企業品牌營銷的愿望也愈加強烈，而這對于企業來講也是十分重要的。傳統媒體營銷中，消費者的參與度很小，更多的是廠商通過傳統媒介單向地向消費者傳播產品或服務的信息，消費者只能被動地接收這些信息；而新媒體營銷是一種信息的雙向傳播，企業向消費者傳遞信息，消費者在使用過產品或服務后還能給予反饋，而這些意見對于企業的改進也是十分重要的。所以企業可以在接收到消費者的反饋之后，及時地做出品牌決策并進行改進，從而能在這競爭激烈的市場上生存。

四、新媒體環境下品牌營銷存在問題的解決對策

(一)事件營銷：塑造獨特的品牌形象

事件營銷是提高品牌知名度的一種主要的營銷方式，通俗地來講就是借勢，它是指企業利用當下的熱點事件，吸引社會團體的關注，包括媒體、消費者等，以追求提高企業的知名度，并且建立良好的企業形象，最終達到產品銷售、獲取利益的手段或方式。[3]惠普新品發布會曾經邀請了黃軒作為代言人，在當時，黃軒憑借《親愛的翻譯官》以及一檔真人秀節目一炮而紅，深受廣大年輕女性的喜愛與追捧；而惠普發布的新品Pavilion 的主要目標消費者就是年輕女性，所以惠普首先利用黃軒的熱度，在微博和微信上發布了相關的話題，引起粉絲的關注，并利用與黃軒的作品有關的話題，從而最大化地利用黃軒的熱度，將發布會的預熱推向高潮。這次發布會是十分成功的，電腦的銷量也得到了很大的提升。通過利用熱點事件提高品牌知名度，塑造品牌形象，這便是事件營銷的本質所在，而在新媒體環境下更是需要用到互聯網等新媒體進行事件營銷。

(二)個性營銷：引發消費者情感共鳴

受新媒體環境的影響，消費者的消費觀念也產生了很大的變化，追求新奇，追求個性便是新媒體時代的消費要求，這就使得企業需要利用個性營銷來達到他們的需求。個性營銷比較成功的有加拿大保時捷的廣告。保時捷屬于高檔奢侈品，一般消費者并不會選擇購買，或許想都不會去想，而加拿大保時捷經銷商選擇去高檔小區挨家挨戶發傳單廣告，獨特的就在于每一張傳單都是專門為每一家用戶所設計的“一輛保時捷911 就停在你家門口”，這種方法一方面引起消費者賞車的欲望，另一方面也讓保時捷不至于花費過多在媒體投放上。此次營銷戰，向傳統觀念做出了挑戰，運用獨特的營銷方式來彰顯品牌的個性。所以，個性營銷并不只是利用新媒體去進行，新媒體只是一種媒介，它是負責幫助品牌，將品牌所要傳達的個性要求傳遞給消費者，這就是在新媒體時代消費者的需求產物。

(三)網絡營銷：迎合新媒體營銷趨勢

網絡營銷借助網絡將訊息傳達給消費者，引起他們的關注，從而滿足企業的營銷目標，包括搜索引擎營銷、微博、微信營銷等。網絡營銷比較有名的就是ALS冰桶挑戰，這個活動由國外發出，經由中國的網絡社交平臺大量轉發。挑戰完成者可指定下一位挑戰者，而被選中的人則必須要在24 小時內將自己挑戰的全過程放到網上，否則就需要捐贈100 美元，這些視頻基本是在微信或微博上面傳播的，通過網絡營銷的方式帶動人們關注“肌肉萎縮性側索硬化癥”的人群，同時也是一種為對抗疾病人群募捐的形式。此外，直播也成為了一種新型的大眾交流平臺，不管是微博直播，還是小咖秀、映客直播等平臺，其實都是人們通過網絡進行的一種自我營銷，當下比較主流的是游戲直播和美妝直播，通過利用當下的大眾主流追求，吸引觀眾，從而達到自我營銷，提高自身知名度，最終實現利益轉換的目標。

(四)互動營銷：加大消費者體驗力度

消費者體驗是最終決定購買的最重要因素，產品體驗的好與壞直接決定了產品是否能進行銷售，品牌是否能夠導入市場。而互動營銷則是專門為了提供消費者體驗而進行的營銷方式。互動營銷是一種軟營銷的方式，它通過設置裝置供人們去體驗，在無形中傳達出品牌及產品信息。互動營銷并不都是直接銷售，正常情況下，品牌通過互動營銷的方式，讓參與者直接或間接地體驗到產品，感受產品能給他們帶來的益處，從而讓品牌與產品形象在人們心中根深蒂固，最后促使消費者進行購買。Zespri 奇異果在上海五角場搭建了大型游樂裝置，人們在體驗完了裝置后還能兌換到Zespri 奇異果或其他禮品。而這種營銷方式因為區別于傳統的硬性營銷方式而且讓消費者直接體驗到了產品，因而更容易為消費者所接受。

五、結語

新媒體的產生和發展是市場又一次改革的標志，所以如何用新媒體做好品牌營銷是十分重要的，企業必須選擇合適自己的營銷策略，宣傳自身品牌，從而最大程度提升企業的利益，從而讓品牌能夠長久地發展下去。為了實現這一目標，企業要更加重視新媒體對于品牌營銷的重要性，完善自己的內部管理體系，引進專業人才；要找準自己的定位，充分利用新媒體互動性、低成本等特性，增強品牌影響力，提升消費者對品牌的好感度。