消費主義視域下的網紅現象研究

曹丹萍 成都體育學院

一、引言

從安妮寶貝等寫手為代表的網絡1.0時代到以papi 醬等視頻直播為主的網絡3.0 時代。互聯網的發展，將依托技術為生的網紅達人推向了高潮。

“網紅”，品牌戰略學者李光斗將網絡紅人定義為“因自身某種特質在社交媒介的催化下被放大，繼而受到追捧而走紅的人”。[1]在網絡環境中，網絡的匿名性、海量性給予網名極大的傳播自由和接受選擇。生產社會與消費社會一旦達成共識，就促成消費主義的出現。

所謂消費主義，西方學者鮑曼認為，“并不是指尋求和積累財富。它在本質上是指尋求刺激(不必然是快樂的刺激，至少不必然是憑自身能力得來的快樂刺激它是對刺激的占有，甚至是希望獲得被體驗為快樂的新刺激)。”[2]本文立足于消費主義的視角，探究網紅流浪大師沈巍爆火的原因及傳播的渠道。

二、沈巍火爆的原因

沈巍，52 歲，上海人，畢業于普通大學，至今未婚，十年前開始流浪拾荒，是2019年國內第一位在網絡上走紅的人，擅長談論歷史名著。因為談吐不凡，被附近的人拍攝，將與他對話的視頻上傳至抖音而走紅。網上有人發出感嘆：“小丑在殿堂，大師在流浪。”為什么一個流浪漢能如此爆紅，受眾為什么會如此關注沈巍？

(一)互聯網的裂變式傳播

自媒體時代，人人都是傳播者和受傳者，移動互聯網和社交平臺的快速發展，各種信息內容都會被視為廣告，進行快速傳播。

沈巍本是一個在街邊拾荒的流浪漢，只因為他流浪漢的形象與他滿腹經綸格格不搭，大眾對流浪漢和學者的刻板印象導致受眾內心形成了談吐與身份背離的極致反差，從而贏得了關注度。后來以沈巍的身世背景作為由頭，一些營銷號的炮制，加上群眾情緒化的反應，沈巍被推上輿論高峰。從他被杜撰的悲慘身份和極具故事性的落差經歷到炮轟帶薪流浪26年，最后輿情反轉，一個普通人的身份，因為不合群的行為和個人的愛好促成現在的狀況，這一系列事件的發展賺足了受眾眼球，用戶在沈巍的短視頻中獲得了情感的喧囂與滿足，因此用戶成了沈巍走紅的重要一步，使沈巍的短視頻傳播達成了影響力的裂變，成為了當今內容創作中的爆款。

(二)粉絲的二次創作與傳播

網紅的走紅是用戶自主選擇的結果，網紅的熱銷需要大量的粉絲積累與其二次傳播。2018年年底，附近的居民將出口成章的沈巍視頻發布在抖音。視頻中的他對《左傳》《尚書》的內容信手拈來。后隨著傳播的影響力增大，線上發展到線下。越來越多的粉絲到達他居住的地方蹲點直播，內容是與沈巍合影及他的生活日常。一位大胃王姐姐3月8日開始發視頻，先發了8 條自拍，無人問津。3月20日，她發了一條帶有“流浪大師”關鍵詞的視頻，播放量一下躥升到1.3 萬。有流量就會有傳播者，為了贏得更多的流量，開始有營銷號開始杜撰沈巍的身世背景，用帶有引導情緒的字眼描述從而引爆輿情，“91年畢業于復旦大學、最初在上海徐匯區審計局工作、因妻女車禍喪生、生活變故”等一系列的名詞刺激受眾眼球。營銷者熟悉受眾心理，杜撰沈巍悲慘經歷觸動受眾內心，贏得同情感，獲得流量。為流浪漢的形象杜撰一個由頭，符合受眾心理，充滿落差的故事能夠充分緩解了他們的焦慮，并給自己心理安慰，并愿意分享給所有人。流浪大師的爆火離不開粉絲的二次創作和二次傳播，成為快手抖音等平臺爆火的原因。

(三)短視頻的新玩家

在現代網紅時代以性感美女、大長腿、美顏化妝和吃播為主的無涵養視頻中，沈巍可以說是當今短視頻中的新玩家，在最初，沈巍受到關注，是因為視頻中的他精通《尚書》《左傳》《戰國策》，《論語》《詩經》亦是張口就來，十分犀利，并且頻頻爆出金句。隨著知名度的提升，沈巍自己也開通了快手和抖音賬號，進行視頻直播，其內容設計射擊、文學、藝術、電影、戲曲、歷史、名著、文化、人生哲理，還有一些問題的解答。在當今社會，網絡上存在著大量的短視頻內容參差不齊，同質化問題嚴重，受眾已經出現審美疲勞，沈巍的短視頻正是從這些雜亂的視頻內容中的一股清流。

三、娛樂狂歡

網絡媒體利用“網絡紅人”贏得點擊率，從而獲得廣告利益或名氣以外的其他利益，比如極高的曝光率，比如由曝光率帶來的更深遠的經濟價值。[3]

互聯網的自由平臺賦予了“網絡紅人”展示自我的平臺，在沈巍事件當中，他們盡情的拍攝沈巍的日常點滴或者杜撰與沈巍有關的人物角色來為自己的賬號贏得粉絲和流量。一位時時刻刻貼在沈巍身旁的女士，她自己沒有進行手機直播，而是蹭其他人的視頻直播，獲得知名度，但凡沈先生的視頻大都她入鏡，而且著裝行頭一成不變。她被網友開玩笑的稱為“師娘”。在流量的時代，哪里有流量，哪里就有利益。3月22日，這位“師娘”開了直播，觀看人數數萬，她開通抖音賬號3 天，更新短視頻6 條，粉絲數已經突破了40 多萬。這場娛樂狂歡甚至演變成了其他網紅吸金的手段。

短視頻的熱潮勢不可擋，但現下，網紅短視頻存在著內容低俗、同質化嚴重、平臺機制不完善等問題。只有將潛在問題進行解決和規避，才能促進短視頻長期健康的發展。