新媒體沖擊背景下傳統媒體轉型路徑選擇探討

胡常春 羅俊 湖北工業大學經濟管理學院

一、新媒體沖擊下傳統媒體存在的問題

(一)傳播速度較慢

新媒體與傳統媒體相比傳播速度較快，新媒體能夠通過技術層面優勢，使得信息傳遞更加便捷化、精準化，能夠實現全天不同時段的信息傳播與發布。反觀傳統媒體的信息傳播，以傳統紙媒為例，其信息傳播僅能依靠報紙來實現。每天的新聞報道需要經過撰寫、編輯、修正、排版、印刷等復雜工序，人們今天所看到的新聞報告往往都是昨天發生的事件。由此可見傳統媒體的信息傳播具有延遲性和滯后性。傳統媒體無法做到新媒體的信息即時發布，傳播過程中間環節較多，最終導致傳統媒體的信息傳播速度變慢。

(二)傳播空間受限

一般來說，傳統媒體具有一定的地域性特征，很多地方性傳統媒體僅能夠在當地獲得良好的發展，其信息傳播的空間也很難擴展到其它地區乃至全國。以傳統紙媒來說，市級日報、都市報等，其信息傳播內容主要集中在本地信息，信息傳播的范圍也停留在本地區；以廣播和電視傳媒來說，廣播難以實現跨地區的傳播，絕大多數受眾主要集中在本地廣播上，對于電視傳媒來說亦是如此。大多數受眾收看電視節目也主要以本地衛視為主，對本地衛視新聞信息關注較多。

(三)話語平臺建設不足

新媒體的傳播為受眾提供了更為廣闊的話語平臺，受眾在新媒體傳播平臺上能夠就信息進行互動交流，大大提高了信息傳播的互動性。以微博為例，受眾可以就某一新聞信息進行即時的溝通與交流，對正向輿論形成有一定的促進作用。然而，傳統媒體的傳播資源較少，其傳播方式主要為單項傳播模式，互動性較差。新媒體能夠為受眾提供公共的話語空間，而傳統媒體卻不能。整體上看，傳統媒體話語平臺建設嚴重不足，缺乏輿論場。

(四)個性化服務水平偏低

從某種程度上來說，新媒體的發展方向在于小眾化，能夠針對某一部分受眾提供更為個性化的服務。比如說，以手機為核心的移動終端，能夠針對不同用戶群體對應提出不同的服務，受眾可以根據自身實際需求選擇自己感興趣的欄目以及新聞，移動終端可以依據需求相受眾推送相關信息。但是傳統媒體并無法做到針對受眾的個性化推送，它以單向傳播模式實現信息與受眾的結合，傳統媒體沒有為受眾提供選擇的機會，個性化服務水平偏低。

二、新媒體沖擊下傳統媒體轉型路徑選擇

面對新媒體發展的強烈沖擊，很多傳統媒體管理者已經充分認識到了這種沖擊背景下帶來的發展困境，為了扭轉不利情形，傳統媒體必須加大轉型力度，選擇適當的轉型路徑。

(一)轉變觀念，積極適應新的媒體環境

傳統媒體要想在新媒體環境下得到轉型發展，必須轉變思想觀念。只有通過觀念的革新，才能打開傳統媒體與新媒體市場競爭的大門，適應新時代媒體發展的競爭要求。首先，傳統媒體應在信息報道方面樹立快速、公開的形象。傳統媒體由于政治性、維穩性要求，信息發布延遲，或者是信息不全，容易引發受眾對傳統媒體的質疑。而新媒體缺乏專業的采編隊伍，此時傳統媒體應充分利用自身的專業性，提高信息傳播速度；同時利用自身線下有形性，強化自身的權威性。其次，傳統媒體應拓展新信息采集和獲取渠道，可以嘗試篩選高質量高可信的新媒體信息作為傳統媒體的新聞信息來源，由此提高傳統媒體的信息傳播內容廣度，同時加快傳統媒體信息傳播速度。最后，傳統媒體應開設新媒體平臺賬號，運用自身社會公信力發展新媒體信息傳播，樹立新媒體發展理念，從而彌補傳統媒體互動性不足以及時效性不強的問題。

(二)積極創新，提高傳統媒體傳播競爭力

新媒體之所以能夠破除傳播空間約束，很大程度上來源于新媒體的創新性特征，因此傳統媒體如何應對新媒體的沖擊，重要的思路就是積極創新，提高傳統媒體傳播競爭力，破除傳播空間受限的困境。首先，樹立創新的風格與個性，實現傳統媒體的市場區隔，從而有效引起受眾的關注，搶占失去的注意力資源。其次，促進內容與形式方面的轉變，為拓展傳播空間夯實基礎。傳統媒體信息傳播一般內容相對滯后，形式上相對單一，為了應對新媒體的沖擊，傳統媒體應向新媒體學習，在內容上予以拓展，在形式上予以創新，從而更好地擴展受眾空間。再次，加強傳統媒體的機制體制創新，為傳統媒體發展尋求更大的生存與發展空間。比如說南方報業集團進行了戰略重組，建立全媒體戰略轉型策略，經過多次改版，容納全國性新聞，將改革落到實處。

(三)品牌挖掘，構建新舊媒體融合話語平臺

傳統媒體經歷多年的發展積淀，具有良好的品牌優勢，社會公信力較強，如果能夠進行品牌挖掘，構建新舊媒體融合，將會更有利于傳統媒體的轉型發展，同時也更有益于公眾話語平臺的構建。首先，構建傳統媒體的網絡社群。基于新媒體平臺就傳統媒體中的熱點問題進行探討，樹立意見領袖，增加輿論影響力，提高傳統媒體在新媒體領域的社會輿論影響力。其次，構建傳統媒體的新媒體平臺。比如說，人民日報、南方日報等相繼建立了微博、微信公眾號等，運用新媒體平臺開展傳統媒體的信息新聞傳播活動，為廣大受眾提供了更為廣闊的話語空間。最后，構建傳統媒體網絡輿論監督平臺。面對信息傳播過程中的網絡輿論情況，其中難免會出現一些不利言論，此時傳統媒體應發揮社會責任作用，引導受眾正確理性看待問題，保證社會正確價值觀的形成。

(四)潛力發揮，促進跨地區個性化服務發展

傳統媒體經歷多年發展，具有良好的發展基礎，同樣具有較大的發展潛力。傳統媒體的本地化發展也應轉向全球化發展，針對不同地區受眾的個性化需求也應對其進行一定程度的滿足。首先，基于移動互聯網構建移動終端APP，為受眾提供信息選擇、信息閱讀、信息探討的個性化空間。比如說人民日報、成都日報等均設置有移動終端APP，通過APP，受眾能夠選擇自己感興趣的信息來閱讀，移動客戶端還能夠根據受眾的選擇，運用大數據技術向受眾推送個性化的信息內容。其次，構建視頻網站，實現跨地區發展。相對于文字與圖像，人們更喜歡利用視頻進行信息閱讀。通過網絡視頻，傳播傳統媒體信息，更能受到事半功倍的效果。最后，嘗試構建虛擬現實新聞，提高傳統媒體信息的可讀性。基于移動終端、網絡中段等投放虛擬現實新聞，不僅能夠引發受眾關注，還提高了傳統媒體的個性化服務能力。

三、結語

時代發展到21世紀，傳統紙媒的發展已經盡顯疲態，新媒體的沖擊使得以紙媒為核心的傳統媒體被迫走向轉型之路。新媒體具有虛擬性、實效性、廣泛性、互動性等特征，能最大程度吸引受眾注意力，迅速占領傳統媒體地位，成為傳媒產業的領導者。面對新媒體良好的發展態勢，傳統媒體感受到了巨大的競爭壓力。新時期，傳統媒體應轉變觀念，積極創新，進行品牌挖掘，提供個性化服務，只有這樣才能提高傳統媒體的生存和發展能力。