新媒體環(huán)境下紅色文化類微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略研究
——以“西北紅色文化傳媒”為例

周瑤 蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、“西北紅色文化傳媒”：紅色文化的新媒體傳播平臺(tái)

(一)概況

“西北紅色文化傳媒”是甘肅省委宣傳部主管的甘肅省延安精神研究會(huì)直屬紅色文化分會(huì)主辦的專業(yè)傳媒平臺(tái)，“西北紅色文化傳媒”以收集整理紅色史實(shí)，研究總結(jié)紅色經(jīng)驗(yàn)，傳承發(fā)揚(yáng)紅色文化為己任。①

“西北紅色傳媒”公眾號(hào)自2018年6月4日開始推送第一篇文章，截止筆者截稿時(shí)，“西北紅色傳媒”共推送文96篇。在推文中，有60篇屬于“紅色文化”主題，占所有推文的62.5%。其余推文為社會(huì)新聞及時(shí)事熱點(diǎn)。

(二)界面分析：小程序+商業(yè)化運(yùn)作

“西北紅色文化傳媒”的界面下方共有三個(gè)欄目，分別是“紅色文化”、“我的書城”、“聯(lián)系我們”。“紅色文化”欄目下又分為“西北紅色文化傳媒”、“甘肅紅色文化旅游”、“婚車租車司儀”等子欄目，“聯(lián)系我們”欄目下又分為“招商加盟”和“關(guān)于我們”兩個(gè)子欄目。

在“西北紅色文化傳媒”子欄目中，點(diǎn)擊這一按鈕，公眾號(hào)就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到“西北紅色文化傳媒”這一小程序中，同時(shí)還會(huì)自動(dòng)定位到受眾所在的城市。該小程序的頁面可以分為三個(gè)部分：頁面上方有“新聞實(shí)事”、“人物簡介”、“革命舊址”等八個(gè)欄目，中間展示為“紅色商城”中的一些商品，在頁面下方，還設(shè)有“留言專區(qū)”，受眾可以通過文字、圖片等內(nèi)容對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行反饋。除此之外，頁面底部還設(shè)有“供求”、“發(fā)供求”、“我的”三個(gè)按鈕，受眾可以在這一平臺(tái)發(fā)布自己的需求或滿足自己的需求，使得該公眾號(hào)的商業(yè)化運(yùn)作更顯親民化。

在“甘肅紅色文化旅游”子欄目中，主要有六大部分內(nèi)容：“紅色文化”、“紅色景點(diǎn)”、“紅色經(jīng)典”等。同樣，該小程序中的內(nèi)容采取紅色知識(shí)和紅色商品相結(jié)合的模式，既有紅色文化相關(guān)資料的宣傳，也有紅色文化產(chǎn)品的售賣信息。

二、“西北紅色文化傳媒”的用戶和內(nèi)容特征

(一)用戶和實(shí)名制粉絲社群：紅二代和紅友聚集地

筆者通過與“西北紅色文化傳媒”負(fù)責(zé)人H先生訪談了解到，“西北紅色文化傳媒”目前共有粉絲518人。其中“紅二代”有83人，“紅三代”16人，共占總?cè)藬?shù)比例的19%，專家11人，其余成員為分布在全國各地的“紅友”。公眾號(hào)的粉絲需要提供自己的真實(shí)姓名和聯(lián)系電話，以及自己的基本情況等進(jìn)行登記。

筆者通過與H先生了解到，在“西北紅色文化傳媒”的粉絲中，有明確所在地登記的共有392人。其中甘肅省的人數(shù)最多，有297人，占總?cè)藬?shù)比例的75.7%。其次，北京地區(qū)的人數(shù)位居第二，有21人，其他網(wǎng)友零星分布在16個(gè)省市，這表明該公眾號(hào)傳播的范圍是比較廣的。同時(shí)，“西北紅色文化傳媒”為一個(gè)地區(qū)性的宣傳類公眾號(hào)，在西北地區(qū)的擁有的人數(shù)最多。

(二)內(nèi)容特征

1.紅色新聞和社會(huì)新聞相結(jié)合

作為一個(gè)“紅色文化”宣傳類的公眾號(hào)，紅色文化相關(guān)的推文占公眾號(hào)推文總數(shù)的62.5%，這表明該公眾號(hào)并不只宣傳紅色文化，還增加了大量的社會(huì)新聞。關(guān)于紅色文化的宣傳，在內(nèi)容上不僅僅限于“延安紅色文化”，來源不僅僅限于“轉(zhuǎn)載”，形式不僅僅限于理論。例如，2018年6月4日的一篇推文《誦讀紅色家書，傳承紅色力量——朝陽王村小學(xué)誦讀紅色家書活動(dòng)報(bào)道》，這篇文章以“紅色家書”為宣傳要點(diǎn)，結(jié)合社會(huì)新聞的形式，向受眾傳播了紅色文化。

除了紅色文化的相關(guān)報(bào)道之外，公眾號(hào)還插入很多社會(huì)熱點(diǎn)新聞。例如6月11日推送的文章《上合峰會(huì)燈光煙火表演驚艷世人！》，這一推送就報(bào)道了6月9日到11日在青島舉辦的上合峰會(huì)，除了豐富公眾號(hào)內(nèi)容之外，筆者認(rèn)為公眾號(hào)也有緊跟時(shí)事熱點(diǎn)、爭(zhēng)取點(diǎn)擊量的目的。

2.重時(shí)效，聚焦紀(jì)念日節(jié)點(diǎn)

筆者整理了“西北紅色文化傳媒”推送消息的時(shí)間以及每次推送的文章數(shù)量，發(fā)現(xiàn)該公眾號(hào)更新的日期并不固定。但同時(shí)筆者注意到，“7.1”建黨節(jié)、“7.7盧溝橋事變”、“9.18”九一八事變，這幾個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)該公眾號(hào)推文的數(shù)量都高達(dá)8篇。作為一個(gè)宣傳紅色文化的新媒體公眾號(hào)，抓住重要的歷史事件節(jié)點(diǎn)，著重宣傳紅色文化，體現(xiàn)了新聞傳播的時(shí)效性。

注釋：

① 來自“西北文化傳媒”公眾號(hào)