新傳播生態下政務新媒體融合力的媒介影響

舒憲章 商水縣廣播電視臺

政府傳播主體為政府機構及政府人員，與普通公眾直接溝通對話的機會相對更多，越是基層的政府，其傳播活動越要接地氣，只有這樣才能拉近與公眾的距離。因此，新傳播生態下，政務新媒體融合力的提升，主要取決于傳播主體、傳播技術、傳播內容、傳播受眾這些媒介因素。

傳播主體：在政務新媒體信息傳播融合力構建的過程中，政府作為傳播主體是影響政務新媒體融合傳播的核心要素。具體到政務新媒體融合傳播過程中，傳播主體主要是政府及其行政部門或機構。政府或部門作為傳播活動的起始性環節，對傳播活動的效果有著舉足輕重的地位。首先，政府作為政務新媒體融合傳播的主體，其傳播姿態等直接決定著傳播效果的優良。如高高在上的通知姿態顯然不能讓政務新媒體具有吸引力，服務型、親民風格的政務新媒體更有吸引力。其次，基于把關人理論，傳播主體的傳播理念決定著何種信息可以經由政務新媒體渠道流向受眾，如某次突發性事件發生后，政府及其行政部門或機構的傳播理念直接決定著何類信息以何種頻率出現在政務新媒體上，并決定著受眾對信息的感興趣程度。最后，傳播主體的公信力和權威性通過影響受眾對信息的接收和信任程度來影響傳播效果。受眾對信息的接受程度不僅受信息本身價值的影響，還受傳播主體自身權威性和公信力的影響。但是在實際傳播實踐中往往因為這些傳播主體的失調最終影響了政務新媒體“融合力”的提升。

傳播技術：隨著互聯網技術的發展和自媒體的普遍運用，大數據、云計算、人工智能等新技術的崛起，新技術正在進入媒介傳播，成為媒介融合的內核驅動力，新的傳播技術，是涵養新傳播生態的基石。各級政府部門開始重視政務新媒體協同機制的建設，包括政府門戶網站、政務微博、政務微信和政務APP 等等。新媒體傳播技術的到來，給政府應用新興信息技術帶來了挑戰。雖然有些政府部門采納社交媒體應用信息傳播和政務服務的創新模式，但是沒有揭示在這個過程中政府自身的采納社交媒體的能力和愿望。在實際的考察中發現，政府和官員在政務新媒體使用時有顧慮情緒，對微博、微信的傳播特征不了解，不能正確使用，唯恐在微博上說錯話，擔心發出微博后受眾的反應，對新媒體的認識不足，自身角色定位不準，有躲避心態。因此，在選擇傳播方式時，仍然使用傳統媒體來應對，更加降低了政務新媒體的傳播力和影響力。媒介技術的發展不斷改變著人媒介環境，媒介溝通的價值也日益提升。新傳播生態的出現，使政務新媒體成為政府聯系人民的橋梁，成為人民對政府反應問題發表意見的減壓閥。政務新媒體是依托客戶端平臺和社交媒體建立起來的，其傳播價值主要表現在對新媒體技術的廣泛應用。

傳播受眾：對于我國民眾來說，長期缺乏話語權的主動表達權，平民化意見表達的渠道不夠暢通，在這樣一個現實背景下，政務微博、政務微信的一些評論與私信功能，給普通民眾一個釋放話語權、表達政治意愿、參與公共事務的媒介平臺。這樣，政府部門可以收獲良性反應，積極與民眾交流互動，傾聽民意，了解民生，獲知民眾的信息偏好和信息需求，以便進行更好的輿論引導，規避網絡群體極化帶來的負面效應。從滿足民眾的心理需求來看，政務新媒體有感知性和利用性，不但底層民眾的不滿和對立情緒可以釋放，還可以映射社會發展中出現的隱形問題，有利于幫助政府及時疏導，避免小事擴大化，釀成嚴重的社會沖突。在多元化表達的新媒體空間里，存在著各種交流習慣和持有不同價值判斷的信息傳播圈，他們都是一些志趣、愛好相同的人，所以，朋友圈本身容易觀點一致化，但是不同的朋友圈之間缺乏理性溝通，尤其是當利益互相沖突時，容易產生傳播障礙，形成群體極化。因此，不同的朋友圈需要一個權威、公正的意見領袖，或者通過議題設置和主動引導，來吸引不同利益的群體進行真誠的討論和交流，扮演社會平衡者和對話組織者的角色，盡量彌合受眾之間的話語或利益分歧。

隨著新媒體形式的不斷涌現和普及，傳播受眾習慣了它特有的交流性和平等感，當政府在微信公眾號、官方微博、客戶端上發布信息時，評論、點贊等反饋行為已經成為常態，如果此時，政府及行政部門能夠放下高高在上、官民身份不同的老觀念，積極對民眾的反饋進行回應，一定會讓廣大民眾找到“存在感”，并促使民眾將這種存在感轉化為對政務新媒體的關注和支持。

傳播內容：根據傳播生態的變化堅持“內容為王”，生產優質內容是維系和用戶關系的關鍵。近十多年來，“內容為王”一直是中國媒體中最流行的詞匯之一，傳統媒體更是將“內容為王”視為生存之本。著名傳播學者拉斯韋爾提出的線性傳播理論將傳播過程描述為WHO、SAY WHAT、IN WHICH CHANNEL、TO WHOM、IN WHAT EFFECT 五個環節，如果將政務新媒體集群傳播的過程用拉斯韋爾的顯性傳播模式進行比對的話，不難發現，除了IN WHICH CHANNEL 即傳播渠道環節有變化外，其他環節基本不變。所以，即使是使用新媒體技術和渠道來傳遞政務信息，依然必須重視“內容”的地位。正如著名媒體人白巖松所言：不管形式怎么變，內容為王。沒有扎實的內容，新媒體，就是死媒體。不難看出，不論是在傳統媒體時代還是在新媒體時代，內容始終是致勝法寶。即使出現很重要的信息，但因為信息的編排方式、呈現方式的沉悶或常規化而被忽視的情況。相反，即使是相對次重要的信息，在呈現方式圖表化等適宜閱讀的情況下也會吸引受眾的眼球。所以，當政府及其行政部門或機構通過新媒體渠道傳遞信息內容時，內容的呈現方式就變的非常重要。同樣一條信息內容，以親和的、服務的、平等的、交流的呈現將會更受歡迎。通過長期“有溫度”的內容呈現，地方政務新媒體將會建立起“媒體的人格”，更好的完成服務型政府的建設。

因此，好的內容是政務新媒融合傳播力實現的直接因素。這里好的內容包括這樣幾方面。一是滿足公眾需求的有利于促進公眾生產生活以及其他內容知情權的政務信息。政務新媒體的傳播力本身就是生產力，將信息生產作為重要的指標，就是要表明信息內容本身對政務新媒體融合傳播的重要性。政府作為政務信息的源頭在政務信息傳播中有權威性、準確性的優勢，有利于傳播黨和政府的聲音、正確及時解讀政策、法規，提高對信息與公眾同向解讀的力度，通過議題設置提高話語權。有利于提高政府的公信力、親和力，塑造政府形象。二是體現地方政府傳播主體責任的內容。體現政府責任的內容有很多，其中公眾關注度最高的是監督批評類的，如曝光違反黨紀國法貪腐腐敗、群眾舉報查處、欺壓百姓的地方官員和黑惡勢力等內容。三是優質的內容還應該是以多媒體表達方式來呈現。政務新媒體傳播，應該遵循新媒體的傳播規律，符合其傳播特征。碎片化、輕閱讀、浸入式、多屏伴隨、視頻化等多媒體傳播方式都應該在政務新媒體內容上得以使用。

在新媒體時代，涵養新傳播生態，提升政務新媒體的融合力，除了與民眾積極互動和交流之外，提供各類行政服務內容也是政務新媒體保持活力的重要因素。如果政務新媒體可以順應大眾的習慣，積極使用政務新媒體來開展電子政務，讓更多的人足不出戶就可以完成原本跑很多行政大廳才能完成的事務，不僅可以讓地方政府及行政部門或機構省出更多的人力，而且也增加了大眾對地方政務新媒體的粘性。“互聯網+政務”本質上就意味著理念創新，政務新媒體在運行中首先要做到用戶至上的服務理念，以用戶為中心，滿足用戶的信息需求。地方政府要利用好政務新媒體，在與公眾交流中，要更加親民化，信息更透明，以服務為宗旨，把用戶的需求放在第一位。積極探索集群化服務、一站式服務，實現資源共享、服務聯動。構建一體化、一廳式的“微政務平臺”。