小敘事、講故事：城市品牌傳播的新視角

安琪 于園園 滄州師范學(xué)院齊越傳媒學(xué)院

當(dāng)前城市競爭日趨激烈，傳播環(huán)境空間嘈雜，城市品牌塑造比以往任何時候都面臨全新的挑戰(zhàn)，千篇一律的城市宣傳片難以喚起人們對城市的向往。城市品牌傳播急需從宏大敘事轉(zhuǎn)向小敘事、講故事的視角。

一、故事：城市品牌個性的差異化呈現(xiàn)

海量龐雜的信息與人們有限的注意力之間的矛盾成為品牌傳播過程中的一大障礙，單純的功能介紹與說服性傳播很難引起受眾的注意。但利用故事這一形式，借助角色演繹和情節(jié)敘述傳遞品牌理念，可以有效消除受眾對于傳統(tǒng)品牌傳播的抗拒心理。

那何為品牌故事？品牌故事“以與品牌利益相關(guān)人及相應(yīng)行為為出發(fā)點(diǎn)，緊密圍繞品牌精神和理念目標(biāo)展開敘述，最終通過生動、趣味、感人的表達(dá)方式喚起與消費(fèi)者之間的共鳴。”該定義從敘事學(xué)角度指出了品牌故事的敘事要素。敘事學(xué)理論特別重視對“典型”的建構(gòu)，比如典型的人物、情節(jié)、環(huán)境等。借助文學(xué)敘事的“典型說”，本文認(rèn)為城市品牌故事是城市個性的一種差異化文本表達(dá)，即能夠體現(xiàn)城市獨(dú)特定位、文化特質(zhì)并能夠引起消費(fèi)者獨(dú)特品牌聯(lián)想的差異化的事實(shí)或情節(jié)的內(nèi)容呈現(xiàn)。

二、社交力：城市品牌故事能量的時代體現(xiàn)

在這樣一個品牌泛化的時代，消費(fèi)者無時無刻不被品牌所包圍，品牌的能量在“見慣不慣”中被稀釋，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系若有若無。如何才能建立起與消費(fèi)者之間的強(qiáng)關(guān)系鏈就成為一個品牌脫穎而出的關(guān)鍵。品牌社交力這個概念浮出水面。

所謂品牌社交力，就是品牌與消費(fèi)者互動過程中所顯示出來的能夠被對方喜歡、信任、追隨的能力。這種能力往往與品牌的卓越服務(wù)、品牌個性、價值觀等因素密切相關(guān)。對于城市而言，城市個性成為提升品牌社交力的關(guān)鍵因素之一。“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，當(dāng)今的城市最不缺的就是高樓大廈等城市景觀，因此“有趣的靈魂”成為吸引受眾的關(guān)鍵。通過故事為城市塑造一個討喜的“人設(shè)”，可以讓受眾產(chǎn)生對城市的信任與愛，真正建立起彼此之間的“友情”，形成一種強(qiáng)關(guān)系鏈接，從而提升城市的品牌社交力。

三、小敘事：城市品牌故事的有效表達(dá)

如何講好城市故事？本文認(rèn)為應(yīng)該從小處切入，告別宏偉敘事的框架，轉(zhuǎn)向小敘事的結(jié)構(gòu)。

(一)力求敘事內(nèi)容的窄域與精選

武漢的城市宣傳片《武漢·鄉(xiāng)愁》在央視播出之后引發(fā)熱議，這部宣傳片一改過去那種對城市景觀進(jìn)行呈現(xiàn)的宏大視角，藕湯、熱干面、輪渡、六度橋、凌波門等一個個充滿煙火氣息的鏡頭緩緩而來，讓人看過之后為之動情。宣傳片里呈現(xiàn)的是武漢人熟悉的武漢，卻又讓身處其中的人看到了不易察覺的城市變化和自我成長，在不熟悉武漢的受眾心中建立起一種有溫度、有質(zhì)感的城市印象。高樓大廈不是哪個城市的特產(chǎn)，航拍鏡頭也早已司空見慣，已經(jīng)對此產(chǎn)生審美疲勞的受眾更希望通過“細(xì)枝末節(jié)”來感知城市，因此城市品牌故事要力求內(nèi)容的窄域與精選，盡量展示能夠體現(xiàn)出城市性格與內(nèi)核的人、事、物。

(二)講求敘事主題的大眾化與時代感

城市品牌塑造過程中的小敘事內(nèi)在存在著一對普遍的矛盾，即敘事主題的內(nèi)容范圍的小與敘事主題面向?qū)ο蟮膹V。如何以小主題迎合廣大受眾的需求，是一個值得深入思考的問題。本文認(rèn)為首先敘事的主題要符合人類最普遍的情感，其次主題的選擇還要充分具有時代性，準(zhǔn)確抓住時代的“痛點(diǎn)”。

《武漢·鄉(xiāng)愁》以“從沒離開過家鄉(xiāng)的人，會有鄉(xiāng)愁嗎？”這一主題擊中了隱匿在廣大受眾內(nèi)心深處的情感。何人無鄉(xiāng)愁？有的人的鄉(xiāng)愁可能寄于一個小村莊、有的人的鄉(xiāng)愁可能寄托于一條老街、乃至一處老房子。鄉(xiāng)愁和親情、友情、愛一樣都是人類永恒的主題，但唯一不同的是“鄉(xiāng)愁”這一主題具有鮮明的時代感，今時不同于往日，這一代人的鄉(xiāng)愁已不同于上一代人，就像片中所說的這一代人的鄉(xiāng)愁是沒有離開過家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)愁，隱匿卻依然濃厚。小敘事主題的大眾化與時代感以四兩撥千斤之勢戰(zhàn)勝了宏大敘事的空洞無感，因此這樣的城市品牌傳播更具穿透力。

(三)謀求敘事角度的集中聚合

即使是面對同一敘事主題也有不同的敘事角度，從不同的角度切入會達(dá)到大相徑庭的效果。小敘事的與敘事角度之間也存在著一對矛盾，即敘事角度的豐富與敘事內(nèi)容的深度之間的矛盾。由于傳播內(nèi)容的有限性要求敘事角度不能過多，因此，在小敘事的城市品牌塑造中敘事角度需力求集中聚合，集中力量講好故事。張家港《聽見你的聲音》宣傳片從“聽”的角度入手，刪繁就簡，以“他者”的視角娓娓道來，精選了通過聽覺可以感知到的城市自然人文景觀，達(dá)到了使受眾窺一斑而可知全貌的效果。

(四)追求敘事形式新穎別致

小敘事要在短時間內(nèi)吸引受眾的注意力，一方面要創(chuàng)新城市故事的呈現(xiàn)形式，使受眾產(chǎn)生耳目一新的感覺，例如上文提到的《聽見你的聲音》是國內(nèi)首部運(yùn)用裸眼3D技術(shù)的城市宣傳片，影片在觀看之時，可以達(dá)到幾近入畫的交互效果；另一方面要充分利用社交媒體森林狀傳播樣態(tài)，擴(kuò)大傳播范圍。《武漢·鄉(xiāng)愁》在央視播出之前，就已經(jīng)在朋友圈刷屏，微信、微博等各媒體平臺累計(jì)播放量達(dá)60余萬次。這就是內(nèi)容切中傳播規(guī)律的一個例證。除了微信、微博，當(dāng)前大火的抖音、嗶哩嗶哩等也是城市品牌傳播要重點(diǎn)考慮的平臺。