融媒體時代國企新聞宣傳的“破”與“立”

趙 欣

（煤炭科學技術研究院有限公司，北京 100013）

一、融媒體時代的媒介生態

媒介技術的迅猛發展極大地豐富了現今傳播媒介的載體和形式，傳統媒體與新媒體、自媒體通過資源融通、內容兼容、宣傳互融和利益共融，共同打造了一個媒體互融、受眾共融的一體化媒體傳播格局。融媒體時代與當前開放、多元的社會發展相適應，促進了社會融合的進一步深化，深化了媒介生態的發展。

（一）媒體格局重構

習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習中強調：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無所不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”“四全媒體”清晰描繪了全媒體時代信息生產傳播的內在機理和形態，也給媒體格局實現了重構。

融媒體時代，傳播主體更加多元，不再局限于傳統主流媒體，以及政府、企業等主辦的媒體，形式多樣的社會傳播主體，以及越來越多的自媒體傳播主體涌現。傳播內容除專業生產內容外，用戶生產內容也成為重要的組成部分，傳播過程中針對同一傳播內容還出現了深度式、連續式再生產；內容上除了傳統的文字、圖片外，動漫、圖表、短視頻等形式占據了主流，各種形式從不同視角、不同側面立體呈現出信息內容，勾勒出更加全面的景觀社會。傳播方向由單向度轉向雙向度或多向度，甚至是交互穿插，傳播渠道更加豐富，大數據也催生了多種數字化傳播渠道，傳統的線性傳播、一次傳播被顛覆，交互、多次傳播成為常態，傳受各方的互動也因傳播門檻的降低進一步增強。

（二）傳播關系重疊

融媒體時代，交互、相融的傳播方式在繼續遵循“在一定社會關系中進行”的同時，也使受眾或保持、或改變、或建立了全新的社會關系。媒介技術使信息傳播門檻降低，傳受方的角色不再固定。截至2019年6月，中國網民規模達到8.54億人，較2018年底增長2598萬人，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6%；中國手機網民規模達8.47億人，較2018年底增長2984萬人，網民使用手機上網的比例達99.1%，較2018年底提升0.5%。“人人都是通訊社，個個都有麥克風”，傳播者不僅是傳者，同時也是受眾；受眾不僅是受眾，同時也是傳者。傳者與受眾的角色交互體現或同時空兼具，傳播關系在過去簡單的橫向或縱向關系基礎上更加豐富，交互多向趨勢明顯，互動性更強，反應更快捷，這種關系的傳播力更強，也更加復雜。

（三）輿論生態變局

融媒體時代多元的傳播主體，交互的傳播方式，豐富的傳播內容，打造了復雜多元、平等包容、交互參與的輿論場，在這樣一個集優秀正能量內容與虛假負面內容于一體的輿論場中，主張、態度復雜多元，輿論博弈使媒介環境更加復雜，裂變的傳播形態也加速、擴大了社會的話題參與，輿論形態更加活躍，而非理性地盲從可能造成融媒體輿論生態的進一步惡化。

黨的十八大以來，我國政府對優質輿論環境的營造做出了積極努力，加之民主建設的加強，社會文明的進步，綜合國力的提升，都進一步凝聚了國民民心，強化了民族自信心和自豪感，客觀上提升了公民素養，輿論環境整體好轉；而政府對網絡管理的不斷加強，網民自律的提升，網絡空間的清朗，都讓“主旋律更加響亮，正能量更加強勁”，輿論生態發展整體向好。

二、國企宣傳要“破”題

國企宣傳的重要性不言而喻，但實踐中，很多國有企業對于宣傳工作往往重視不足。其實，國企宣傳不僅僅是簡單的新聞信息傳播，更是企業員工的思想引領，關乎企業文化的發展建設。新時代，國企宣傳要想充分聚人心、塑形象，切實提升企業文化內涵，服務企業發展，就必須打破僵局。

（一）“破”思維局限

國有企業以經濟效益為主要目標，一定程度上把企業宣傳歸為簡單的信息傳播，宣傳平臺建設滿足于企業簡報、報紙、官網，宣傳內容局限于企業會議、活動，傳播方式也是自上而下的單向度傳播……由此，國企宣傳陷入了宣傳內容零散、新聞時效缺失、報道形式單一、傳受互動匱乏的“僵局”，嚴重滯后于融媒體時代新聞傳播發展趨勢。思維局限阻礙了國企新聞宣傳水平的提升，這種局限主要源于對企業宣傳本質的認識不足，對開展宣傳工作的輕視及對宣傳發揮實效的忽視；當然也存在宣傳從業人員的專業性匱乏，對融媒體傳播規律的把握不到位，對新聞傳播技巧的掌握不透徹。

（二）“破”薄弱環節

國企宣傳工作的薄弱環節在基層，宣傳工作搞得好不好，關鍵要看是否符合“三貼近”原則。但實踐中，國企宣傳往往眼高手低，宣傳內容高高在上，難以做到貼近實際、貼近生活、貼近群眾，難以形成“喜聞樂見”，干部職工不愛看、不想看，導致企業媒體關注度降低。宣傳工作體制在制度層面不完備，制度內容比較單一，宣傳工作無規可依，內容散見于新聞信息報送、網站信息發布等；制度執行缺乏力度，工作憑習慣、跟感覺，缺乏激勵、考核指導，導致基層從業人員缺乏動力和積極性。專題研究不充分，使宣傳技巧和傳播規律在國企宣傳工作中難以發揮實效；宣傳內容也多集中于會議類消息報道。工作缺乏規劃和部署，宣傳內容零碎，缺乏專題策劃，導致議程設置功能難以發揮作用，難以實現對思想政治的引領和企業文化的提升。

（三）“破”宣傳同質化

“同質化”在國企宣傳中尤為明顯。一是媒體建設同質化。傳統媒體時代企業創辦企業報、簡報，網絡時代企業網站崛起，新媒體時代企業微信公眾號風靡。由于缺乏專業的打造和專門的運維，這些媒體往往是開辦初期熱后期冷，內容更新緩慢，甚至一段時間后就停滯。二是傳播內容同質化。由于企業內部信源趨同加之缺乏專業的宣傳從業技能，新聞稿件往往一稿多投，傳播內容沒有側重和特點，給受眾形成多媒體同面孔的印象，極大地影響了宣傳效果。宣傳“同質化”，不僅浪費了傳播資源，更加忽視了傳統媒體和新媒體的傳播特點，忽略了受眾的個性化需求，難以實現預期的傳播效果，無法充分滿足職工精神文化需求。

三、國企宣傳要“立”新

（一）“立”原則，把準總方向

作為我國國民經濟的重要支柱，國企新聞宣傳只有堅持正確的政治方向，才能確保正確的發展導向。新時代的國企新聞宣傳必須堅持黨的領導，牢牢把握正確的政治導向；必須以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大精神，貫徹習近平總書記關于宣傳工作的重要思想，自覺擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，著力增強企業思想政治引領，提升對內對外傳播力，為企業的發展提供堅強的思想保證和強大的精神動力。

（二）“立”全局，構建大格局

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，“做好宣傳思想工作必須全黨動手”。國企新聞宣傳應按照全國宣傳思想工作會議的有關要求，構建“大宣傳”格局觀，有效凝聚企業力量，打造貫通企業上下的宣傳合力。一方面，要建立齊抓共管的全局觀。宣傳工作要跳出宣傳部門自己抓的局限，在企業內部各單位、各部門繃起“做好宣傳”的弦。另一方面，要形成全員參與的宣傳格局。讓企業員工樹立宣傳意識，推動企業宣傳由點及面成網，把宣傳覆蓋到每一名基層員工，把自上而下的單向度傳播變為上下聯動、上下互動的雙向度、全方位傳播，用優質的新聞內容吸引職工受眾，有效提升宣傳效果。

（三）“立”目標，明確大重點

國企宣傳工作要緊跟企業發展方向，抓住工作重點，挖掘宣傳內容，圍繞國企效率提升、國企擔當實現、國企實力展示、國企品質增強，生產優質新聞內容，營造輿論環境，弘揚主旋律。在融媒體輿論生態環境下，要主動適應，充分運用各種媒體平臺，再造立體、能動的宣傳機制，積極發掘、培育優秀文化。

在融媒體時代，國有企業必須審時度勢，要在把準總方向，構建新格局，瞄準大重點的基礎上，順應融媒體時代趨勢，轉變方向，創新思路，果斷革新，回歸服務企業發展落腳點，為企業的思想文化建設奠定基礎，為企業發展營造良好文化氛圍。