網絡脫口秀節目存在的問題與發展策略
——以《吐槽大會》為例

馮灼蘭，夏瑞晨

（贛南師范大學新聞與傳播學院，江西 贛州 341000）

脫口秀節目在我國已發展了二十余年，期間節目形態不斷變化。近年來，隨著網絡技術的高速發展，網絡脫口秀憑借其自身優勢逐漸崛起，出現《吐槽大會》《曉說》《暴走大事件》等一系列受到觀眾喜愛的節目。網絡脫口秀作為電視綜藝節目的進一步發展，既有傳統脫口秀的基本模式，又吸收了網絡媒體的開放性和參與性的優勢?！锻虏鄞髸纷鳛橐粋€新興的網絡脫口秀節目，既有其成功之道，又存在著不足，在網絡脫口秀節目中具有典型的代表性。本文主要以《吐槽大會》為例，分析網絡脫口秀節目的特征，針對節目存在的問題，提出發展策略，以促進網絡脫口秀節目的發展，也為后續的研究者提供一些可供參考的建議。

一、網絡脫口秀節目的特征

（一）脫口秀演員“素人化”

傳播“5W”模式中的第一個因素“who”，即“傳播者”，傳播者是傳播活動的起點，也是傳播活動的中心之一。傳播者在傳播過程中負責搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。[1]41-42網絡脫口秀節目的主要傳播主體為脫口秀演員，相對于電視媒介有專業的主持人或專家肩負引導者，網絡脫口秀節目中的傳播者更傾向于普通人群，寬松的網絡環境給平民百姓提供了表達觀點的平臺，素人轉身為藝人，向廣大受眾傳遞一種“笑果”。

脫口秀演員的素人身份是網絡脫口秀節目的一大亮點。高中學歷的“暴躁95后”池子、家庭主婦思文、青年作家李誕……《吐槽大會》的吐槽團成員都是普通階層，他們創作的段子大都來源于生活中的瑣碎小事，直言不諱的語言風格像是朋友之間講冷笑話，具有很強的親和力。例如，第一季第六期中，池子在談到大張偉的名字時，提到：“這種在自己名字前加個‘大’字的行為，我三年級之前還干得出來，我覺得你要是想要名字不俗，你可以在后面加個‘大’字，叫‘張偉大’，聽起來起碼很偉大啊?！边@個段子會讓觀眾聯想到平日里起綽號的經歷。此外，當某位演員表演到精彩處時，其他演員會在旁邊進行身體或是語言上的互動，隨性不拘謹。這種素人形象拉近了與觀眾的距離，受到觀眾的喜愛。

（二）主持人個人魅力突出

在網絡脫口秀節目中，主持人往往具有較強的個人魅力。就《吐槽大會》而言，一些觀眾是被主持人張紹剛吸引來的。張紹剛本身就是一個很特別的人，身為中國傳媒大學副教授，有著豐富的主持經歷以及鮮明的主持風格，具有很強的話題性。他在主持《非你莫屬》等節目時，從不隱藏自己的喜怒哀樂，敢說話，能真實地表達自己的觀點，“毒舌”“本我”已成為人們對他的固有印象?！锻虏鄞髸繁３植⒎糯罅藦埥B剛的這種主持風格，當主持人在吐槽其他嘉賓時，觀眾也在彈幕里吐槽他，有利于提高節目的收視率和話題的受關注度。

又如，《暴走大事件》的主持人“王尼瑪”因經典形象讓人們印象深刻。頭戴人偶頭套、身穿簡單的T恤和牛仔褲，聲音經過變聲器處理，看似簡單粗暴的形象搭配幽默搞笑的語言風格，深化了主持人呆萌滑稽的形象，吸引了大量粉絲。同樣地，《曉說》的成功也與其主持人高曉松密不可分。高曉松本身有著強大的粉絲團。他出生于知識分子家庭，畢業于清華大學，一首《同桌的你》讓他家喻戶曉。他還出過書，做過導演、音樂人，擁有淵博的知識，對于社會事件往往以幽默的語言表達自己獨特的見解，讓知識文化類和時事新聞類節目不再呆板枯燥，深受大眾喜愛。

（三）節目互動性較強

民主參與理論亦稱受眾參與理論，其相關觀點指出：媒介應主要為受眾而存在；小規模的、雙向的、參與性的媒介比大規模的、單向的、壟斷性的巨大媒介更合乎社會理想。民主參與理論的核心價值是多元性、小規模性、雙向互動性、傳播關系的橫向性或平等性。[2]

《吐槽大會》的成功離不開彈幕互動。在策劃與制作過程中，節目會故意設置一些“槽點”，有預期性地引來觀眾的吐槽，令觀眾不自覺地參與進來，以此調動觀眾的情緒。同時，節目組通過彈幕可以發現有價值的信息，用來塑造傳播主體的形象和改進觀眾的不滿之處。例如，《吐槽大會》節目組把主持人張紹剛定位成一個“惡人”形象，成功地引起觀眾的注意，“懟”主持人成為節目的一大亮點；節目組通過彈幕了解到觀眾的喜好，就把“有點狂”設定為池子的形象，給李誕設定“冷中帶萌”的形象。觀眾可以在彈幕中隨意吐槽，幽默搞笑的段子、抨擊性意見，甚至污言穢語，都不受節目控制，激發觀眾參與互動的積極性。

彈幕實現了節目和觀眾之間的良好互動，是網絡脫口秀節目的特色之一。節目組設置的一些“槽點”，成功引來觀眾的吐槽；觀眾的吐槽又給節目的創作帶來新思路和新話題，產生裂變效果。與其他互動方式相比，彈幕可謂是一種最直接有效的互動方式。

（四）語言輕松反諷

互聯網的成長使“吐槽”成為一種網絡文化現象，它的意思類似于“抬杠、拆臺、揭老底”?，F在，吐槽已經成為一種常見的網絡行為和聊天風格。任何事物都可以成為被吐槽的對象，比如熱點新聞、明星八卦、音樂電影等，人們也越來越能接受這種談話方式。這種現象普遍存在于各大網絡脫口秀節目中，故而犀利反諷的語言特色成為網絡脫口秀節目的又一特點。

從《吐槽大會》的節目名稱就可以看出，該節目以“吐槽”為切入點，傳達“吐槽是門手藝，笑對需要勇氣”的理念，通過讓話題明星接受吐槽和自嘲的方式營造輕松的氛圍，傳遞一種特殊的減壓效果。例如，王岳倫在回應“吃軟飯”時，上一秒大吼“我王岳倫也是有生活能力的”，下一秒卻自嘲說“男人嘛，要以老婆的事業為重”。該回應一方面表明了自己在努力工作，另一方面又自嘲拋出笑點。

二、網絡脫口秀節目存在的問題

（一）創新性不足，模仿內容較多

仿造問題一直普遍存在于我國電視綜藝節目中，比如《中國達人秀》《奔跑吧兄弟》《我們相愛吧》《爸爸去哪兒》等都不同程度地效仿了國外的娛樂綜藝節目，韓國曾公開譴責這一行為，表示“已經到了忍無可忍的地步”。雖然有些節目購買了版權，但缺乏創新性是綜藝節目不可否認的事實。網絡脫口秀節目也存在著這樣的問題。該問題表現為兩種：一種是整體節目形式照搬照抄，如騰訊視頻的《拜托了，冰箱》就效仿韓國大型明星美食類電視脫口秀《拜托了，冰箱》，兩節目在形式上的差異甚微；另一種是在節目的局部內容上模仿，如《大鵬嘚吧嘚》的片頭效仿美國電視脫口秀節目《柯南脫口秀》，因這一行為，《大鵬嘚吧嘚》被原節目主持人稱為“weird show”，引發人們熱議。

（二）缺乏深度，泛娛樂化問題嚴重

《娛樂至死》中寫到：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種?！盵3]與傳統脫口秀不同，大多數網絡脫口秀節目具有濃厚的娛樂化特征，節目好不好就看它是否足夠搞笑。為了在激勵競爭中脫穎而出，一些節目利用受眾的獵奇心理，通過惡搞、曝光明星隱私、言語尺度大等方式來吸引觀眾。這種缺乏深度的、過度消費娛樂的行為，容易引起受眾的審美疲勞，不利于網絡脫口秀節目的發展，也不利于青少年的身心健康和積極向上的社會風氣的形成?！锻虏鄞髸吩镜牡谝黄诠澞渴窃?016年7月7日上線的，在上線24小時后，點擊量便沖破了1000萬次，但由于節目內容尺度過大，以各種大膽的色情段子吸引觀眾的眼球，最終在上線的第三天遭到封殺。觀眾現在看到的《吐槽大會》是經過整改后的。

（三）盈利手段單一，未形成完善的盈利模式

與傳統綜藝節目不同，網絡脫口秀節目產生于大數據時代，在營銷方面存在與生俱來的優勢。它可以通過大數據的分析，根據不同的受眾群體選擇不同的營銷方式。但大部分網絡脫口秀節目僅以品牌冠名贊助、節目廣告植入、節目貼片廣告和少量付費節目等傳統盈利方式為主，并未形成適合自己的、完善的盈利模式，不利于網絡脫口秀節目的良性發展?！锻虏鄞髸返牟邉澣死钫Q曾透露：“《吐槽大會》第一季是賠錢的，第二季不賠不賺，到了第三季才實現盈利?！?/p>

此外，許多網絡脫口秀節目的營銷并不能達到廣告商所期望的宣傳效果。受眾的自主選擇性越來越強，把廣告生硬地插入節目過程中的做法，往往會增加觀眾對節目的反感，既不能達到廣告商的要求，也不利于維持節目的受眾群體。一些節目方在考慮受眾的觀看體驗的前提下，把廣告集中在節目的開頭或結尾，但觀眾可以通過下載一些插件來屏蔽這些廣告，傳播效果依然達不到廣告商的期望值。因此，對于大多數網絡脫口秀節目而言，如何更好地實現盈利成為一個亟須解決的問題。

（四）互動方式較為單一，推廣困難

網絡脫口秀節目的互動方式可以分為線上和線下兩種，只有做好這兩種方式的互動才能夠使節目得到最有效的推廣。然而，很少有節目可以兼顧線上和線下的互動。對于線上互動而言，彈幕是重要和有效途徑之一，但彈幕傳遞的內容具有隨意性，常常會出現污言穢語，不利于網絡文明的建設；同時，彈幕和節目錄制之間存在時間差，雖然節目組后期會花費大量精力瀏覽彈幕內容，但不能及時根據收集到的意見對節目進行調整。在線下互動方面，比如開辦粉絲會、簽售會等，都需要有更龐大的資金和人員支持，對于本就盈利困難的網絡脫口秀節目而言，這類形式的互動往往會被忽視。

三、網絡脫口秀節目的發展策略

（一）抵制抄襲，支持創新

網絡脫口秀節目在發展初期，應該以原創為主，力爭摒棄傳統綜藝節目中模仿或抄襲的不良行為。首先，節目組應樹立原創意識，建立激勵機制，吸引創新型人才；在節目內容和形式上也要勇于創新，形成自己的差異化優勢。例如，《吐槽大會》在節目內容方面堅持原創，節目中的段子均由其編劇創作而來。原主要脫口秀演員池子曾坦言，在他從業以來，他主要講自己創作的段子，別人幫他寫的不超過十個，因為只有自己創作的才最適合自己，他獨創的“知識點”系列吐槽，深受觀眾喜愛。同樣的，《奇葩說》創造性地把辯論和脫口秀結合起來，辯論的嚴肅和脫口秀的輕松巧妙結合。其次，加強懲處力度，提供政策法律支持。一些節目敢于抄襲，無非是因為抄襲的代價小又可以獲得可觀的收益，但當處罰后果超過所獲收益時，抄襲者就會有所顧忌。最后，觀眾應該提高自身的鑒賞能力和審美水平，自覺摒棄缺乏創新的節目。

（二）拓展深度，注重節目的社會價值

拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中提到，傳播具有三項基本功能，即環境監視功能、社會協調功能和社會遺產傳承功能，被稱為傳播的“三功能說”。[1]37它明確地提出了媒介傳播對于社會的影響。網絡脫口秀作為一種新興的傳播形態，承擔著傳承社會文化、營造良好社會氛圍的重任，在追求經濟效益的同時，也應該重視社會效益。因此，網絡脫口秀應該拓寬節目涉及話題的廣泛度，嘗試把科技、人文、政治、文學、社會熱點事件等囊括到節目中。此外，在內容上做到多角度、深度和力度相結合，不僅讓觀眾在觀看節目的過程中感到愉悅，還應開拓人們看問題的思維角度，滿足對知識性信息的需求，讓觀眾在觀看完后有所思考，有所收獲。整改后的《吐槽大會》在摒棄了低俗趣味的同時，依舊具有輕松詼諧的娛樂效果，且每期傳播的正能量，增強了節目的社會價值。

（三）盈利方面

1.加強廣告營銷。廣告作為網絡脫口秀節目的重要盈利手段，必須受到重視。首先，根據節目特色對廣告進行二次創作，重視無意識的碎片化傳播。網絡脫口秀的受眾主要是年輕一代，廣告的風格應該貼近年輕人并符合節目特色。譬如，《吐槽大會》為冠名商念慈菴定制的廣告語：大笑養肺、不笑浪費，宇宙養肺老字號；給喜馬拉雅APP的廣告語為：一遍不過癮，越聽越來勁。如此通俗易懂的廣告語不僅能產生很好的宣傳效果，也更容易被觀眾所接受。其次，要避免生硬的廣告植入方式，改變廣告植入手段?？v觀《吐槽大會》的每一期節目，廣告植入有很多，但觀眾并沒有對此產生反感。在節目中，廣告不再是一個突兀的事物，它搖身一變成為笑料的一部分，與內容完美融合在一起。例如，脫口秀演員池子講過一個vivo的段子：本來今天廣告商呢，想讓韓喬生老師念一條廣告，很簡單，就六個字，vivo柔光自拍。“viwa，榮光自拍”“不對，vivo柔光自拍”“vivo唯光自拍”“vivalavida自拍”……后來呢，廣告商多出了一點錢讓我念了。這個段子雖然是以vivo的廣告為主，但被鑲嵌在對韓喬生普通話不好的吐槽里，原本枯燥的廣告經過策劃反而具有一種新鮮感，讓觀眾無意識地對廣告植入產生一種妥協。

2.建立完善的盈利模式。劉燕南在文章《我國自媒體脫口秀的盈利模式研究》中，對自媒體脫口秀的主要盈利方式做出了詳細研究，其總結道：自媒體脫口秀的盈利方式圍繞“內容+品牌+關系”展開，主要體現為“內容為王”的版權及相關產業的擴展，以及“品牌魅力+關系網絡”的互聯網社群盈利方式。這些方式的根本是基于自身的傳播特性而形成的，都離不開自媒體脫口秀的三個核心要素：內容、品牌、關系。[4]簡言之，網絡脫口秀節目可以通過廣告營銷、將節目內容作為產品進行版權出售、加強并且拓寬產業鏈、樹立個人品牌形象等途徑，建立完善的盈利模式。

（四）完善線上、線下雙互動方式

網絡節目處于互聯網的大環境中，應該充分利用網絡這一媒介做好線上互動。首先，完善彈幕規制。在彈幕發送前進行實名登錄，對于已發送的彈幕，節目要加強篩選，對穢語污言進行攔截，但應把握好尺度，盡量不挫傷受眾對彈幕的積極性，從而平衡言論自由與文明建設的關系。同時，提醒網民文明用語，受眾之間互相監督。其次，節目組應加強對彈幕的回應。由于錄播分離的原因，節目組往往不能對彈幕做出實時的回應，因此節目組可以在制作以前，通過直播、微博留言、社交群等途徑收集觀眾的意見、看法，在節目播出時，及時關注觀眾發出的彈幕信息，通過微博、微信公眾號等平臺對彈幕信息做出回復，保持和觀眾的互動。此外，充分利用線上建立起的品牌價值，通過線下粉絲見面會、簽名會等方式與觀眾進行線下互動，不僅能接近觀眾，也更有利于節目的傳播與推廣。