融媒時代藝術傳播的媒介選擇策略

中國藝術研究院藝術學系 中國傳媒大學經濟與管理學院 北京郵電大學世紀學院

媒介融合的縱深發展，使人們可以自由的對藝術品進行全方位的了解，并快速找到其流通渠道。除以人為載體的鮮活的傳播方式和以紙質為載體的儲存性的傳播方式之外，新興媒介已成為信息時代有效的藝術傳播載體，媒介融合使藝術傳播的形式從固定展播到互動鏈接，顛覆了藝術品在流通傳播過程中與從業者、收藏者、愛好者的傳統的線性關系，構成了新時代的藝術傳播策略，打造了藝術傳播的全新時代，也形成了新的藝術創作過程。

一、藝術傳播的媒介選擇主體

藝術品市場是藝術傳播的主渠道，藝術中介是藝術傳播的媒介選擇主體。從廣義角度來看，藝術品市場囊括了藝術供給端、藝術中介及藝術消費端，是藝術品在市場流通上中下游全過程的總和。在藝術品的市場傳播體系中，藝術供給者既包含營利性供給者，如收藏家和畫室等，也包括非經營性供給者。同樣，藝術中介既包含以營利為目的的傳播者，如歌舞劇院、拍賣行、電影院、影視公司等，也包括非營利性的提供公共文化服務的傳播機構，如博物館、展覽館、圖書館等。一方面，藝術品本身兼具藝術屬性和商品屬性，很難按照普通的商品規律進行傳播。另一方面，真正參與到市場競爭的部分實際上是中介經營者。而輔助者，可作為整個藝術市場的噪聲或者可變換的一個變量，在不同的策略當中抬高或降低其可見價格。藝術中介既然參與了市場競爭，并與外界發生了買賣關系，就必須實施媒介選擇的傳播策略以實現社會效益和經濟效益雙豐收。因此，進行媒介選擇以及實施傳播策略的動力構成的主要主體是藝術中介，進一步說即是藝術中介的展示者和藝術品市場的中介經營者。

二、藝術傳播的媒介選擇策略

媒介作為信息傳播的載體，在藝術品市場形成信息流通的生態圈層結構。藝術傳播者要選擇能夠達到潛在受眾的媒介，要選擇能產生交流效果大的媒介，要選擇能用低成本達到預期效果的媒介，根據這三點，對所有媒介進行篩選并形成傳播策略。

(一)非營利中介的媒介選擇策略

對于非盈利的中介機構來說，媒介的選擇與傳播應當是完成其對藝術品的觀念的保護與傳播，媒介選擇策略可從以下幾方面重點著手。

(1)通過紀錄片呈現真實的藝術生態。紀錄片既能對工藝進行完好再現，又能對藝術理想進行傳播，是藝術品保護觀念和信息傳播的最重要形式，紀錄片形式的藝術傳播既可以有效提升全民對于藝術觀念的正確認識，也可引導公眾參與和具備基本的藝術品知識。如央視播出的紀錄片《我在故宮修文物》，延續了故宮題材專題片受眾對文物、古跡的“偏愛”，它把鏡頭對準了使國家文物煥發生機的保護和修復工作者們，為受眾呈現了這些藝術工作者們的兢兢業業以及所秉承的對文物保護工作的堅守與熱愛。紀錄片真實地反映了藝術品的立體面貌，放大了藝術品事業的點滴細節，傳遞了藝術觀念與藝術知識。

(2)通過文博類電視節目展現多元藝術形態。電視綜藝正在進行從“娛樂至死”向“知”綜藝的升級，文博類綜藝節目已經掀起了“知”綜藝的新風尚，以《國寶檔案》《國家寶藏》《上新了·故宮》等為代表的文博類綜藝節目，以多元化藝術形態為手段，展現了藝術的本真魅力，在國家大興文化傳播的政策指引下，非營利中介應充分展開與電視媒體的合作，力求以“綜藝”的方式促進藝術傳播。例如，大型文博探索節目《國家寶藏》聯合了故宮博物院等在內的十七家國家級重點博物館，共同挖掘和詳細闡釋了我國部分有代表性的寶貴文博資源，用演播室綜藝、舞臺劇表演、紀錄片、真人秀等藝術形態的融合生成了“紀錄式綜藝”語態，全面立體地展示了五十四件國寶重器的歷史、故事與今生。目前該節目已播出兩季，因人文氣息濃郁而廣受好評，電視、網絡等各類終端受眾觀看累計超過9億人次，實現了從舞臺到熒屏、從線上到線下的藝術傳播的共贏。《國家寶藏》助推博物館文物從館舍天地邁向大千世界，塑造了非營利中介藝術傳播的現象級熱潮。非營利中介藝術傳播應力求對接國家政策、對接主流媒體，以觀眾喜聞樂見的多元藝術形態展現藝術品的內涵與美感，借力融媒體傳播模式實現藝術傳播的大小屏聯動。

(3)通過傳播手段組合豐富藝術傳播樣態。對于傳統的、靜態的以陳列展出為主要形式的藝術中介，如展覽館、博物館、美術館等，應力求改善單一的傳播樣態，綜合試聽傳播、圖文傳播等媒介的組合進行融合傳播，深度挖掘展覽陳列對象所蘊含的背景、意義，既要有縱向深入地立體化解剖，又要有橫向全方位的動態化展現，這是普通陳列手段難以做到的，已成為博物館形象生動地展覽陳列藝術品的重要形式，如故宮博物院新創建的端門數字館，用“數字大片”展現精準的文物數據、嚴謹的學術考究，以最短的時間帶領觀眾品味故宮“數字建筑”，以最全的面貌帶領觀眾觸摸故宮“數字文物”。以立體、生動的方式讓觀眾領略古建筑和文物的歷史底蘊，帶領觀眾溯源其特性內涵，故宮的欣賞價值在這種藝術傳播的過程中不斷增值，觀眾的體驗也豐富有趣。隨著新興媒介傳播的話語體系建立，如微信、短視頻、社交網絡平臺，3D數字化交互研究體系，VR技術的應用不斷普及，人們也可以有機會看到藝術品還原的藝術品陳列的原貌概念。

即便我們傳統觀念認同下的非盈利機構，現代媒介在資本環境的充斥下，也成為一種被動角色的選擇，或者說是一種被動的雙向選擇。我們必須思考的是，誰為媒體中介買單？而似乎最終選擇了新興媒介作為載體是時代的大勢所趨，同時也會被認定為是傳統媒介載體基礎上的創新項目。如果民間力量不足以支持研發和創新，那么最終仍然需要依靠政府的力量整合融媒體平臺，實現多層次的鏈接。

(二)營利性中介機構的傳播策略

營利性中介機構在藝術傳播的媒介選擇上有更廣闊的自由度，但為了實現更多的商業價值，必須考慮媒介物對目標受眾的針對性，考慮媒介物自身的傳播特點，考慮媒介物的傳播范圍、頻繁程度和使用成本，形成經過周密推敲和反復權衡的、具體、明確、詳細的媒介選擇策略，實現在維度、規模、力度和節奏等關鍵要素上的傳播效果最大化，同時實施企業品牌營銷和傳播策略，憑借藝術中介本身的組織規模、內部管理、市場占有率、市場名聲、公眾印象、服務質量等贏得市場。要實現在特定時期、特定地區內的廣泛傳播，藝術品牌附加值便體現出其非凡意義。藝術品的真假，優劣，內容產品制作的精良，先進的管理，充足的資金，廣闊的市場，優良的服務都是藝術中介機構經營的不可或缺的要素，而由這些要素復合而成的軟實力就是藝術中介的品牌。

1.突出品牌傳播，打造品牌價值。營利性藝術中介要以建構品牌IP，來提升藝術品的社會價值和經濟價值。如一部電影在上映之前，我們可能通過大屏小屏多屏聯動的視覺媒介載體和聲音媒介載體成功的對影片進行宣發，但是一個畫展或書展等其他文化藝術商品卻似乎沒有這么廣泛的受眾基礎。營利性的藝術中介可能會忽略藝術品所展示出的藝術價值和歷史價值，但是，不能忽略藝術品的經濟價值，作為一種市場環境下的符號價值，藝術品的經濟價值從某種意義上來說，也代表了一種品牌IP的品牌價值和市場價值。

2.借力網絡傳播，刺激藝術消費需求。營利性藝術中介面臨的一大挑戰是大眾化的藝術品市場“僧少粥多”。我們尚處在藝術消費逐漸興起的時代，大眾藝術品消費還呈現零散化、自發性、不成熟的特點。與此同時，高速發展的經濟帶來的財富積累也促進了大眾對藝術品消費的需求。營利性藝術中介較非營利性藝術中介而言，較難借助主流媒體的力量進行藝術傳播，應尋求傳播媒介的差異化競爭優勢，例如，藝術的網絡傳播可以成為營利性機構的重要渠道。2019年8月26日，北京師范大學聯合抖音承辦的“DOU 藝計劃：短視頻藝術傳播與美育論壇”開啟，抖音將聯合音樂、書房、舞蹈、戲曲、美術等藝術院校和機構發起DOU 藝計劃，引領短視頻藝術傳播浪潮。營利性藝術中介也應緊跟網絡傳播時代的媒介發展特征，突出應用短視頻傳播對個體傳播者的賦權、賦能，實現藝術傳播的革新與增值。

三、結語

藝術傳播的媒介選擇策略要考慮某地域必須吸引多大范圍的多少受眾注意力資源、在限定時間內媒介到達目標受眾的百分率、在限定時間內接觸被傳播藝術品的平均次數，受眾能夠有效接觸藝術品的數量和次數是決定媒介選擇敏能的重要因素。傳播學中的“聲浪傳播學”的邏輯表明，有效地藝術傳播就像聲浪的不斷拓展過程，媒介選擇策略通過各種創意傳播手段制造和形成聲浪，強大而持久的聲浪效果必須平衡好受眾接觸范圍和頻繁程度的關系，既要避免片面強調接觸范圍致使受眾印象不深，也要避免片面強調頻繁程度致使受眾數量較少。無論是盈利性還是非盈利性機構，都應構建自身的核心原點，打造并實施自身品牌和媒介選擇策略，多元化應用藝術傳播樣態和手段，立體、生動、全面地展現出藝術品的藝術價值、歷史價值和經濟價值。