從傳播學角度闡釋IP劇為何遭遇“冰火兩重天”

（桂林雅言傳媒培訓學校，廣西 桂林 541000）

近年來，IP劇成為電視市場上一股不可或缺的強大力量。不少熱播劇集，從2015年熱播的《花千骨》《何以笙簫默》《誅仙·青云志》，到2016年熱播的《歡樂頌》《翻譯官》，乃至2018年的《斗破蒼穹》《武動乾坤》《香蜜沉沉燼如霜》《如懿傳》等，市場上每年都會出現無數冠以“IP”稱號，由網絡小說改編的電視劇集。可以說，在如今我國的影視市場上，IP劇已經成為一股中堅力量。

然而，盡管IP劇每每在宣傳上都表現得轟轟烈烈，收視率卻有些不盡如人意，而粉絲及觀眾評價也對IP劇的評價有高有低。

在本文中，作者將從傳播學角度出發，從IP劇的起源出發，從受眾角度分析IP劇為何會遭遇“冰火兩重天”的原因：為何有些IP劇可以獲得觀眾的好評和超高收視率，卻也有不少知名IP改編影視屢遭“吐槽”，并且被原著讀者強烈抵制？另外，為了能夠進一步將傳播學科與實踐聯系在一起，本文還將聯系實例，展開討論IP改編影視的未來發展方向，即如何讓影視能反哺IP。

一、IP劇的“前世今生”

“IP”，即“Intellectual Property”（知識產權）的縮寫，而“IP劇”則指該知識產權內容所改編的影視劇集。雖然大部分IP劇，如今年熱播的《香蜜沉沉燼如霜》《如懿傳》都改編自網絡小說，但“IP”的概念不僅僅止步于小說，還可以在漫畫、小說、電影、手游等不同的媒介中自如轉換。從這一事實出發，不難看出，“IP”劇背后往往蘊含著多種媒介帶來的連鎖效應，較之一般電視劇，有著更豐富的層次內容可待挖掘。

雖然“IP劇”這一概念在近幾年才進入大眾視野中，在我國影視劇市場上，網絡小說改編為影視早有不少先例。有網友將2011年改編自網絡小說的熱播劇《步步驚心》稱為IP劇翻拍潮的開始，但也有網友指出，金庸、古龍等作家的武俠劇也可以算是現代意義上的IP劇。不少金庸、古龍作品，如《射雕英雄傳》《絕代雙驕》《楚留香系列》等從20世紀末每隔幾年就被翻拍，而不同版本的小說改編影視也影響了不同時代的觀眾。由此可見，“IP劇”之所以飽受觀眾青睞，離不開原作書迷的支持，也同樣具有極深厚的受眾基礎，更重要的是，從過去的先例來看，IP劇可以對觀眾產生長遠的影響。

然而，同樣是“IP劇”，受眾的反應卻是褒貶不一。譬如同樣是改編自熱門小說《三生三世十里桃花》，由楊冪、阮經天主演的電視劇版本在豆瓣上評分為6.4分（總共124143人參與評價），而由劉亦菲、楊洋主演的電影版本在豆瓣上評分僅為3.9分（總共159873人參與評價）。同樣評價兩極分化的，還有同在2015年上映的《何以笙簫默》電視劇版及電影版，其中電視劇版最終收獲6.6的分數（59332人評價），電影版卻在有楊冪、黃曉明等明星飾演男女主角，佟大為、陳沖等實力派演員加盟的情況下，僅僅只收獲3.6的低分。

同一IP改編的電視劇和影視出現兩極分化的評價，以及拍攝后遭到書迷的吐槽，觀眾的冷淡，也是目前IP劇所面臨的窘境。由此可見，想要了解IP劇，了解其為何會有成功與失敗的奧秘，必須要從其傳播角度出發，運用學術方法，才能得到正確解答。

二、從受眾研究角度分析IP劇熱潮成因

想要解讀IP劇，必須要從其受眾出發。“受眾”的特性，根據美國傳播學者麥奎爾所闡述，具有“數量龐大”“分布廣闊”“非互動性、匿名性”“異質性”“缺乏組織或自我行動”“管理或者控制的目標”等特點，雖然在內部是異質的，但在意欲操縱受眾的人看來，受眾在某些特定喜好的選擇上，又是同質的根據這一觀點，不難看出，IP劇之所以可以在如今選擇廣泛的國產劇市場上擁有一席之地，甚至不少熱播IP劇還能達到上億點播率，離不開受眾的主動選擇。以2015年熱播網劇《盜墓筆記》為例，有資料顯示，在改編成網絡劇之前，該系列書籍已經累計銷售過2000萬冊。由此可見，在IP劇正式進入市場之前，就已經擁有一定的受眾基礎。

在研究受眾時，還不得不提到“大眾文化”。正如前文中所提到的，在傳播學概念中，“大眾”和“大眾文化”互為因果，互相支持，它們共同的前提條件是現代社會的理性化及其體現——機械的與社會的技術。而在這個大背景下，大眾文化成為了大眾社會特有現象，大眾社會就是現代工商社會，其特點就是把一切變成對象、變成物，包括人的意識和精神。因此，我們可以直接將IP劇視為為其特定受眾所打造的商品。在我國影視劇市場上，IP劇所擁有的商品特點更加明顯：從傳播主體上，“IP化”的不僅可以是文學等原著作品，團隊、編劇等也同樣可以“IP化”。例如《偽裝者》《瑯琊榜》背后的山影團隊和《宮》系列背后的制作方于正團隊等，其號召力不輸于一般的“流量明星”。團隊的另一大好處就是可以擁抱不同資源，滿足不同觀眾的需求。譬如現在的IP劇，在團隊運作上除了成熟的從編劇到導演的團隊之外，還會在演員的選擇上采取實力演員+小生小花的方式，既滿足了年輕觀眾對于外表靚麗的主演的審美需求，同時老戲骨的加入也可以吸引部分青老年觀眾。

從傳播內容上，IP劇主要擁抱當下最主流的大眾文化——網絡文化和全民娛樂文化，在傳播渠道上通過跨渠道傳播、全版權運營的方式展開全平臺開發，最終達到該IP旗下產品與受眾，尤其是其主要受眾——年輕群體和粉絲群體的共鳴，繼而完成從出品方到受眾的完整的傳播過程。因此IP劇也常與“粉絲經濟”捆綁在一起。知名媒體“界面”就曾報道一例典型的IP劇開拍宣傳時，僅僅依靠主演的粉絲號召力就吸引無數觀眾的正面例子：當改編自網絡小說《庶女有毒》的電視劇《錦繡未央》還在籌拍期時，其主演唐嫣的定妝照流出，就迅速登上微博熱搜榜首位。可以說，IP劇之所以紅火，也是抓住了這個時代的年輕人喜好追逐潮流、追逐明星的潮流特點，可以說是“應運而生”。

這也不難理解，在IP劇熱播時，往往還會催生相關手游、漫畫、動畫、小說等，圍繞著中心知識產權，開發出各類商品滿足受眾需求。如國產知名IP《秦時明月》本是由中國臺灣小說家及企業家溫世仁自2003年開始創作、由相聲瓦舍續寫的歷史武俠小說，于2007年被改編為動畫并為人熟知，并催生了相關漫畫、手游、網頁游戲及真人電視劇等，構建了一套成熟的商業文化產品體系。但另一方面，許多IP劇的熱播，僅僅靠粉絲經濟是遠遠不夠的。

對于不了解該IP劇原作的觀眾來說，IP劇之所以引人入勝，離不開意見領袖的作用。所謂“意見領袖”，根據美國學者沃納·賽佛林在其書籍《傳播理論：起源、方法及應用》中的定義，在兩級流動傳播中發揮重要作用：在這種人際傳播理論中，來自媒介的消息要先到達意見領袖，意見領袖再將所見所得且意見領袖與其追隨者非常類似，一般同屬于一個集體。在IP劇從出品方到普羅大眾的傳播中，“意見領袖”既可以是出演IP劇的知名演員、藝人等，也可以是普通網友。如2015年創下北京衛視平均收視率2.336%，并在中國臺灣地區及韓國也創下收視熱潮的電視劇《瑯琊榜》，在開播之前就因主角啟用胡歌、王凱、劉濤等實力與名氣兼具的演員而備受矚目，通過主演在微博上“打廣告”號召觀眾貢獻收視率，以及網友“我們當貓吧”在貼吧上撰寫視聽語言技術分析貼，網友在微信公眾號發表服飾妝容分析文章，以及網友“_Agent涂_”在微博上繪制相關“同人”水墨畫等“免費水軍”，最終實現收視逆襲，創下收官時衛視收視率第一、豆瓣評分高達9.3的驚人成績。然而，IP劇在近兩年，卻忽然從天堂跌落至地獄，不少IP劇盡管有深厚的原著讀者基礎，同時也有不少流量明星加盟，結果收視和評價都不盡如人意。在下面一個章節，我們將結合傳播學另類范式的分析方法，轉換角度分析IP劇在近幾年沒落的真正原因。

三、從另類范式分析IP劇熱潮減退原因

2018年IP劇仍不斷被各出品方推入市場，然而較之前幾年的熱潮，IP劇似乎已經進入了市場的冷淡期。一個典型的例子是，今年無論是以《斗破蒼穹》《天盛長歌》《武動乾坤》等熱門IP改編影視，還是以《笑傲江湖》《尋秦記》等老劇翻拍為首的IP，在口碑與收視率上幾乎“全軍覆沒”。反觀一些原創劇集，如原創清宮劇《延禧攻略》，憑借著扎實的文字劇本和豐富的視聽語言，不僅在IP劇、網劇泛濫的電視劇市場上異軍突起獲得高收視率，在微博、豆瓣等社交平臺上也成為了討論度極高的劇集，更是帶紅了劇中所用配色理念“莫蘭迪色”，成為2018最熱門文化現象之一。

《延禧攻略》《戀愛先生》等原創劇集熱播，更是對比出如今IP劇所遭遇的尷尬境地。一方面，IP劇仍然在開播之時就備受關注，但另一方面“希望越大失望越大”，不少知名小說改編電視劇最終卻因選角、剪輯、改編劇本等遭到網友“吐槽”繼而銷聲匿跡。IP劇在2018年遇冷，一方面可以說是因市場如今被IP劇過度充斥、優質IP所產生的可用資源愈來愈少所導致的必然結果，但從傳播學另類范式角度出發，可以看見IP劇熱潮減退的受眾心理原因所在。

麥奎爾在其傳播學理論書籍《大眾傳播理論》中曾提到隨著時代發現，目前西方傳播學界逐漸興起的另類范式流派：該流派一般抱持著社會批判的觀點，否認價值觀中立，且一般拒絕主流的傳遞模式，更傾向于使用文化或政治-經濟理論闡釋問題。

而在如今熱門IP劇與其他IP劇的不同時，本文也將采取另類范式方法，從除卻傳遞模式之外的另外兩種傳播模式，即儀式模式（或稱展現模式）和宣傳模式出發，從社會角度上分析。

儀式模式中的傳播，不同于傳統的傳遞模式只是單純通過早期的傳遞者—渠道—接收者模式，更強調傳送者（或接收者）的內在滿足，而非某種工具性的目的，因此可以說，儀式或表達的傳播以共同的理解與情感為基礎。而這種情感上的共鳴，在如今國內影視劇市場上，則表現為以女性為主角的電視劇受到廣大女性觀眾的歡迎這一現象上。如改編自網絡小說的電視劇《歡樂頌》，講述了居住在同一公寓樓內同一樓層、來自五個不同家庭的現代女性的一系列遭遇，表現出現代女性在社會不同生態的作品，就受到了廣大女性觀眾的喜愛。同時，女性觀眾也在這五位主要女性角色的工作、戀愛、家庭經歷上與劇中角色發生共鳴，更有不少女性觀眾表示其中的女性角色身上就有自己生活中的影子。因此，《歡樂頌》之所以能成為2015最熱播IP劇，離不開其符合儀式模式的傳播方式。正因為其傳播者（即制片方）將其定義為現代生活劇，符合廣大女性觀眾，尤其是粉領族女性的情感定位，才在最后取得了引人注目的成功。

不同于儀式模式強調情感上的共鳴，另一種傳播模式——宣傳模式，則更強調吸引受眾，滿足并保持受眾保持視覺和聽覺的注意力，從而產生一種直接的經濟目的。因此，在這種模式中，往往注重的是注意力這個事實而非品質。而我國學者馬小娟也在其論文中提到，媒介在注意力模式（即宣傳模式）中，起到了類似資本主義國家中銀行的作用，然而由于觀眾的注意力是“零和”（即此消彼長）的，因此任何一種媒介，在宣傳模式中，都無法留住受眾的注意力太長時間。從這個觀點出發，也就能理解如今網絡小說IP為何不再像幾年前吃香的原因所在。由于太多網絡小說被以“IP”的方式改編，觀眾已經對IP劇進入審美疲勞時期，IP劇單純依靠演員影響力及炫目的視聽語言來滿足觀眾的方式顯然也逐漸對觀眾失去了吸引力。

也因此，在今年，數部國產IP劇如《武動乾坤》《斗破蒼穹》等盡管擁有長時間的讀者基礎和口碑，對于廣大觀眾來說卻已經不再新鮮，無法再出現前幾年的現象級收視。

那么，在如今市場愈發飽和的情況下，IP劇又該走向何方呢？是就此沉寂下去，還是通過其他方式謀取出路，爭取重新絕處逢生呢？在下一章節，我們將從IP本身出發，探尋IP本身“反哺”的出路。

四、IP改編影視未來路在何方

那么，在2018年之后，國產“IP劇”又該如何走出如今收視、口碑逐漸趨向低迷，觀眾口味愈發挑剔，市場份額愈發狹窄的困局呢？

實際上，放眼世界，不難找到答案。作為如今世界最暢銷的小說系列，《哈利·波特》在2007年7月21日出版首印版本，出版當日即在英、美兩國創下1100萬冊，在中國發行中文首印版本時，也創下了100萬冊的驚人紀錄。而《哈利·波特》小說之所以可以屢創奇跡，甚至作為其番外篇的《神奇動物在哪里》，小說與影視幾乎同步上市，在兩個領域都能取得不錯的成績。在中國，影視也同樣反哺了其原作小說，據亞馬遜中國發布的2015年度圖書排行榜數據，《花千骨》《瑯琊榜》《盜墓筆記》等圖書在同名影視劇上映后銷量重新增長，而《瑯琊榜》《偽裝者》冷門原作小說也通過其影視一路飆升的收視率達成逆襲。

可以說，IP本身是可以被其影視反哺的，這在好萊塢也并非個例。作為全世界最大的影視制作集中地，好萊塢多年來一直有將暢銷小說改編為影視的習慣，例如《飄》改編的《亂世佳人》，近年來也有《五十度灰》系列，《饑餓游戲》系列和《暮光之城》系列等。IP能反哺原作絕非近年來才出現，實際上，早在20世紀中期，電影理論家安德烈·巴贊就在其著作中提到：無論改編之作多么不符合原意，都不會使原著在了解和欣賞它的少數讀者心目中受損害。而對于不了解原作的人，無非有兩種可能，他們或看過影片也就滿足了，覺得看電影相當于讀原著；或是很想了解原著，這對文學來說更是大有收益。當然，想要拍出符合原作原意的作品依舊是許多導演理應追求的目標，但至少可以得出一個結論：將小說或漫畫等非影像類作品改編為影視作品，至少迎合了當代觀眾追求快形式享受和視覺聽覺審美為前提的口味，并且可以引導觀眾去接觸原作。

在改編IP，并通過影視反哺IP這一條道路上，好萊塢有許多典型案例值得我們借鑒。例如，全球聞名的迪士尼，通過其創始人沃爾特·迪士尼創造的米老鼠、唐老鴨等IP形象，以及將各國的童話傳說進行二次加工的童話人物形象，形成了一個完整的“迪士尼世界”。通過這個成熟并龐大的IP，迪士尼不僅開發了包括動畫、服飾、玩偶在內的多種商品，更在全球開設了6大迪士尼公園，每年單個公園（上海迪士尼公園）就可以吸引上千萬人次的旅客。同時，因為迪士尼手中還握有漫威、星球大戰等成人化IP，滿足了成年人的娛樂需求，進一步打開了市場。

總之，對于中國的影視市場來說，想要創造迪士尼這樣的“IP帝國”，當然還有很長一段路要走。但迪士尼的例子，也可以提醒中國的影視從業者及相關學者，不要一味只注重商業效益，而更應該著重于整合資源、規劃一個成熟的IP推廣體系，不要只通過明星效應、團隊效應等追求短期利益，而是通過一套完整成熟的商業體系，達到長期的影響目標。