《誰動了我的奶酪？》出版行為分析

（中國傳媒大學傳播研究院，北京 100000）

《誰動了我的奶酪？》（第一版）（以下簡稱《奶酪》）是中信出版社于2001年出版的一本外版書，獲“2001年度引進版優秀暢銷書”獎。原版名為Who Moved My Cheese？。中信出版社引進該書版權時，時代背景是人類剛邁入21世紀，且中國即將加入WTO；自身狀態是中信出版社當時并未以出版暢銷書見長，尚在塑造品牌，但已產生主打經管類暢銷書的戰略計劃。《奶酪》這本書的特殊性有三點：①它是一本引進版權的圖書；②它是由中信出版社與讀書人文化藝術有限公司（以下簡稱“讀書人”）合力完成；③它是一本極為著名的暢銷書。本文以原版1998年在美國出版為行為起點，依據中信出版社《奶酪》出版活動中的問題鏈，指明各問題相應節點中的行為主體與行為客體，進行行為分析與經驗總結。

筆者將行為主體分為名義行為主體與真實行為主體。筆者定義，出版活動中，名義行為主體是指對活動中行為客體始終負有責任者，一般為出版社，出版過程中各環節，都是由名義行為主體負責；真實行為主體是指某一出版行為中對出版客體直接作用者，它可以是出版社中某個部門，也可以是外包的組織或個人。這樣劃分，就能保證在整個出版活動中，名義上出版主體與出版客體都是不變的，它們始終存在責任上的相互關系，保證整個行為鏈主體的連續性；而對每一環節的分析，可以進一步落實到實際作用于行為客體的組織或個人，使分析更為準確。《奶酪》的名義行為主體始終是中信出版社，而真實行為主體在下文行為分析中會分別說明。

一、出版目的是什么

《奶酪》原版自1998年出版后，兩年內銷售了2000萬冊。中信出版社在進行出版活動之前，先產生對這本大熱暢銷書的出版意向。問題鏈中的第一個問題是“出版《奶酪》，希望達到什么目的？”研究這個問題，需要立足于當時背景。2001年，中信出版社計劃主打經管類暢銷書，“新的領導層明確定位出版社以經濟管理為主要出版方向的商業出版社……立志成為中國最有影響力的內容提供商”。衡量暢銷書好壞，盈利是最為重要的因素之一，也是出版目的。《奶酪》原版已證明其盈利能力，中信出版社有望獲取大額營業利潤，更可借此塑造品牌。中信出版社引進該書版權的行為，是為了契合獲取盈利這一出版目的。

二、如何達成實現出版目的所需的必要條件

這是問題鏈中的第二個問題。首先分析所需的必要條件。中信出版社要實現出版目的，需要達成四個必要條件：版權、前期資金、可觀市場規模和單本利潤。關聯對象分別是版權所有者、投資方（直接投資方是出版社自身）、消費者和圖書。因此，第二個問題的四個子問題，分別對應出版行為鏈中的四個環節：獲取國外版權、獲得前期所需資金、調查與開拓市場規模、成本與定價控制。

（一）獲取國外版權行為分析

這一行為產生自問題“如何獲取該書版權？”，其真實主體是中信出版社，更一步精確是出版社的市場部。這一行為的特點在于美國“大蘋果”公司負責代理，同中信出版社討論該書中文版權，中信出版社的工作重心在于判斷決策而非前期篩選。中信出版社屬于中信集團，與國外交流相對密切，以及同“讀書人”（曾成功策劃“窮爸爸富爸爸”）合作這三個因素，對獲取這一版權有重要幫助。

（二）獲取前期資金行為分析

這一行為產生自問題“如何獲取前期所需資金？”，其真實主體是中信出版社。獲得《奶酪》版權并打造盈利暢銷書的資金投入很大，這也是此前約十家出版社婉拒該書版權的一個重要原因。中信出版社下屬中信集團，資金支持相對充裕，解決成本投入問題，使該條件得以達成。

（三）調查與開拓市場規模行為分析

這一行為產生自問題“如何獲得可觀的市場規模？”。在獲取版權與前期資金后，對于《奶酪》的市場調查、開拓及策劃、營銷，是由“讀書人”實際執行，它是這一行為的真實行為主體，而中信出版社是名義行為主體。將《奶酪》市場劃分為大眾市場和團購市場，分別進行分析。

1.大眾市場

《奶酪》出版之時，人類剛邁入21世紀，中國也即將加入WTO，都給當時中國人生活帶來巨大的變化。該書的內容契合時代特點，該書正是教育人們如何應對生活中的變化。該書內容特點有二：一是該書文學體裁是現代寓言，這一體裁形式活潑、寓大道理于小故事；二是該書語言通俗簡潔，原文與譯文直白易懂。這兩個特點使該書并不存在跨文化傳播障礙，且適合各年齡層次讀者閱讀。此外，這本書有得天獨厚的大眾傳播優勢，一是此書在海外早已大熱，二是中央電視臺等多家媒體對其大量報道。“讀書人”借勢營銷，大眾市場得以開拓。

2.團購市場

團購市場的目標購買者是企業，這也是《奶酪》開拓的一個規模市場。國內眾多企業當時正苦思一個問題：加入WTO之際，如何在變化愈快的市場中找到下一個“大蛋糕”。“讀書人”把握了這個宣傳點。《奶酪》的激勵性有助于提高企業員工的積極性，適宜用于員工培訓；其啟發員工積極面對生活中的變化，利于企業裁員工作。書中印有團購原版圖書的大量國外知名企業名單，達到了宣傳效果，助于開拓國內團購市場。

（四）成本與定價控制行為分析

這一行為產生自問題“如何確保單本利潤？”利潤受書的成本與定價影響，故此環節要依靠“讀書人”的圖書策劃，來控制該書成本與定價。最顯而易見的是直接成本的控制。《奶酪》第一版中沿用英文原版封面與裝幀設計，未有明顯創新，節約大量設計成本；此外，插圖品質很低，這部分成本投入不高。這兩點有效降低了成本。對于《奶酪》這一32開本、不到4個印張的書，如何提高定價是需要著重考慮的問題。這本書采用了“精裝、精印、高價位”的策略，一方面是滿足作者授權時提出的要求；另一方面，有利于提高定價。最終其定價16.8元，“平均起來，這本書每個印張將近6元，遠高于常規一個印張1.6元的定價”。而上一行為分析中所提的時代背景與團購市場開拓等因素，使《奶酪》在一定價格范圍內可被認為是需求價格彈性小于1的商品，低彈性確保單本價格的提升對需求影響不大，從而不會影響整體的盈利狀態。

三、通過該出版活動可以總結哪些經驗

這個問題并不同行為鏈中的某個節點相聯系，而是基于總體分析而提出的研究問題，從出版社角度和市場角度分別總結。

（一）從出版社角度策劃要點

出版社在發現好的外版書時，首先應考慮該書類型與出版社自身定位是否相符。如果符合，那就要考慮出版目的，以及出版社能否實現相關的必要條件。此外《奶酪》提供的一個重要經驗是，出版社要考慮利用多方資源，善于與外界合作。如中信出版社將該書的策劃與營銷環節外包給“讀書人”來進行制作，達到了很好的效果。

（二）從市場角度策劃要點

立足市場進行策劃，首先需考慮外版圖書的形式與內容能否契合本土讀者需求。如能契合，那就需考慮兩個問題：市場是否可以細分？該圖書的市場需求價格彈性如何？市場如可細分，可使市場得以開拓；通過對圖書市場需求價格彈性預測，確定保證盈利的成本與定價。如是高價格彈性，就要著力于壓低圖書成本，而盡量不要提高價格；如是低價格彈性，那就可在一定范圍內考慮提高價格，以提高單本利潤。通過這種方式，使圖書獲得最大收益。

四、結語

《奶酪》暢銷并產生多個版本，中信出版社也成功塑造品牌。歷經多年，《奶酪》第一版仍有重要的學習價值，從版權引進到營銷策劃的各個環節，都需要帶有問題意識，全面分析自身與市場，才能打造出成功的暢銷書。