新媒體社區(qū)化平臺的聯(lián)動性
——以小紅書運(yùn)營為例

趙丹丹 關(guān)曼麗 遼寧師范大學(xué)

“小紅書”為用戶提供了一個經(jīng)驗(yàn)分享的思想自由市場，互聯(lián)網(wǎng)時代下受眾“裂變性”的傳播方式為小紅書的社區(qū)口碑營銷提供了很好的發(fā)展支撐。經(jīng)驗(yàn)式的交流社區(qū)總是圍繞一個明確的思想來巧妙性的構(gòu)建獨(dú)屬的分享經(jīng)驗(yàn)，在用戶分享經(jīng)驗(yàn)中諸多細(xì)節(jié)總會引起用戶的共情心理，這種方式也使用戶在使用過程中發(fā)現(xiàn)更多的方向。因此用戶在新媒體的社區(qū)化平臺中很容易由于平臺中的某一要素，或是諸多平臺中的共同點(diǎn)來改變自身的意見導(dǎo)向或是狀態(tài)。

現(xiàn)如今由于技術(shù)的便利，一機(jī)多APP已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時代下的用戶常態(tài)，內(nèi)容的交互性、情緒的交互性、技術(shù)的交互性等都促進(jìn)各類新媒體社區(qū)化平臺有諸多的相似性，而各類APP能以立足的重要原因也在于產(chǎn)品的理念區(qū)別，但在用戶瀏覽的過程中這些相關(guān)聯(lián)的要素如果發(fā)生轉(zhuǎn)變就會使得用戶的使用體驗(yàn)、使用心理、使用方式等發(fā)生改變，這種特點(diǎn)也體現(xiàn)了新媒體社區(qū)化平臺的聯(lián)動性。

一、新媒體社區(qū)化平臺的娛樂性、精品化與個性化

當(dāng)下新媒體社區(qū)化平臺聯(lián)動性的“聯(lián)”也就是關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)在平臺的娛樂性、精品化與個性化中。從社會學(xué)角度分析，人類的本能之一就是娛樂。人類也正是在不斷的娛樂中完成自己的社會化過程。人類在娛樂中沉淀著自己的社會化心理，在娛樂中形成獨(dú)屬個人的價值觀念，在娛樂中形成自己的行為模式以及在娛樂中積累關(guān)于社會的經(jīng)驗(yàn)與知識。娛樂是人類生活中不可缺少的一部分，也是生活調(diào)節(jié)，保持精力，刺激和加強(qiáng)活動能力的必需品。這就要求媒體的職能之一是愉悅受眾，這也是媒體發(fā)展的必然趨勢之一。在“小紅書”社區(qū)，用戶通過分享文字、圖片、視頻筆記等方式記錄生活，從而達(dá)到在社區(qū)中交流互動、愉悅心理的目的。但是用戶分享的文字、圖片等信息來源的廣泛性也同時增加了新媒體社區(qū)化平臺的關(guān)聯(lián)性。由于“小紅書”這一社區(qū)化平臺的定位目標(biāo)群體是廣大的年輕人，這意味著對于平臺的內(nèi)容會有更加苛刻的標(biāo)準(zhǔn)以及更加時尚的精品化要求。當(dāng)代的年輕人見證了傳統(tǒng)媒體的改革、新媒體的崛起以及融媒體的發(fā)展，同樣快節(jié)奏高信息量的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各類APP的聯(lián)合比較使得他們的審美能力更強(qiáng)，審美要求也會更高。所以“小紅書”平臺需要擁有較高的品質(zhì)定位、精到的內(nèi)容選擇、精美的形式才能擁有更大的市場。它的個性化主要體現(xiàn)在“小紅書”擁有獨(dú)到的傳播方式、獨(dú)特的表現(xiàn)形式、獨(dú)特的風(fēng)格。而這種個性化也是各大新媒體社區(qū)化APP吸引不同受眾，傳播方式不一樣的原因。這種在個性中的共性也是小紅書成功的重要原因。

二、社會化分享——受眾心理

社會化分享以及明星效應(yīng)往往增強(qiáng)新媒體社區(qū)化平臺的聯(lián)動性。Rime認(rèn)為“人類有一個基本需求就是分享情感并接受他人的反饋。”人類感情的基本需求之一就是社會化分享，并且人們在這種感情需求的驅(qū)動下使得現(xiàn)如今的廣大受眾往往不滿足于同一平臺的反饋，而會選擇在不同的平臺去實(shí)現(xiàn)自己更多的情感需求價值。同樣，對于一些眾所周知的明星網(wǎng)紅，他們也會選擇在不同的社區(qū)化平臺上去更新自己的工作內(nèi)容，從而達(dá)到吸引不同的粉絲，增加更多的曝光率。例如“小紅書”上的一眾明星藝人或網(wǎng)紅，就是通過這種方式來拉近與粉絲之間的距離，從而樹立生活化或美妝達(dá)人的人設(shè)，這些擁有高關(guān)注度，高粉絲量的職業(yè)人群往往擁有很大的吸引力與號召力，他們也同樣是增加社區(qū)化平臺的重要因素。

技術(shù)的便利性，消費(fèi)領(lǐng)袖的多元性促進(jìn)新媒體社區(qū)化平臺的聯(lián)動性。現(xiàn)如今的新媒體的社區(qū)化平臺同樣也擁有了很多的商業(yè)價值。“社會化分享”又在一定程度上改變了消費(fèi)的決策過程、結(jié)果和消費(fèi)環(huán)境。“小紅書”這一社區(qū)化平臺就很好的滿足了受眾的獵奇心理與表現(xiàn)心理。獵奇心理是人類好奇心與內(nèi)在學(xué)習(xí)興趣的集中反應(yīng)。“小紅書”通過用戶與用戶之間分享不同的生活經(jīng)歷，以及用筆記或者小視頻的方式來滿足受眾的獵奇心理。而表現(xiàn)心理也正是小紅書用戶數(shù)量大且粘性高的重要原因，這種心理驅(qū)動著平臺的用戶渴望通過展示自己從而獲得更多的集體話語權(quán)與關(guān)注度，“小紅書”的點(diǎn)贊模式就很好地使表現(xiàn)心理得到滿足。從用戶個人維度來看，“利他主義”是用戶獲得個人滿足的一種心理誘因，在“利他主義”的促動下，用戶往往通過個人的貢獻(xiàn)來幫助其他用戶并獲得個人滿足，這是驅(qū)動小紅書用戶不斷更新自身筆記內(nèi)容的重要原因。但是很多用戶，往往不會選擇只在一個社區(qū)化平臺上進(jìn)行創(chuàng)作和分享，他們渴望得到更多的關(guān)注和更多的滿足，因此他們會在諸多的社區(qū)化平臺上去創(chuàng)作并獲得滿足，這就使得現(xiàn)如今新媒體的聯(lián)動性更強(qiáng)了。由于信息的多元化，移動端的便捷性，很多受眾不再滿足于僅在單一的平臺上去獲取信息，而是要多元化的進(jìn)行了解，尋找各種潛在的消費(fèi)領(lǐng)袖，更深入地了解商品的各方面屬性。這反映了現(xiàn)如今的消費(fèi)者會通過知識搜尋追求盡可能低的消費(fèi)風(fēng)險，這在一定程度上打破了新媒體社交平臺的壁壘增加了平臺與平臺之間的黏性。

用戶視聽習(xí)慣會增加新媒體社區(qū)化平臺的聯(lián)動性。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)如今的受眾往往有著碎片化閱讀的習(xí)慣，其周圍的信息大部分都是讓用戶目不暇接的冗長多余的信息。但是社區(qū)化的平臺往往會彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)傳播中的缺點(diǎn)，通過社區(qū)化的平臺達(dá)到在社交中自愿傳播的目的，增強(qiáng)信息傳播的有效性。“小紅書”通過高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)筆記聞名，有趣的圖片，精心設(shè)計的個性化文字往往會得到用戶的關(guān)注，這在一定程度上會保證信息傳播的質(zhì)量。但是僅單一的文字與圖片宣傳在某種程度上已經(jīng)不能滿足受眾的視覺需要。相比較于文字與圖片語言，很多用戶會選擇更直觀，更形象的視聽語言。這種需求也就促使不同于文字圖片的——視頻傳播應(yīng)運(yùn)而生。單一的傳播平臺已經(jīng)滿足不了用戶的需求，于是“小紅書”的視頻平臺出現(xiàn)。這種傳播需求使得用戶在觀看某種標(biāo)簽類內(nèi)容時就擁有更多的選擇，這也增加了新媒體社區(qū)化平臺的聯(lián)動性。

三、結(jié)語

人類的社交性決定了新媒體的社區(qū)化平臺不能“單獨(dú)”存在。新媒體社區(qū)化平臺的聯(lián)動性反映了當(dāng)下媒體發(fā)展的主要特點(diǎn)，而這種特點(diǎn)也促使社區(qū)化平臺不斷的完善與發(fā)展，凸顯自身的優(yōu)勢。當(dāng)個人情感與個人需求需要被滿足時，就要求個人與群體產(chǎn)生互動并在這種符號中來進(jìn)行個體外化的過程和社會內(nèi)化的過程，這就是現(xiàn)如今社區(qū)化的新媒體發(fā)展愈發(fā)迅速的重要原因。拿“小紅書”來看，無論是受眾心理還是社區(qū)化的服務(wù)屬性，都是“小紅書”能夠持續(xù)發(fā)展的重要原因。個人與群體是無法徹底分開的，群體的存在也同樣是促進(jìn)聯(lián)動性的重要原因。