“互聯網+旅游”下“產消合一”營銷模式

王永挺 趙益杉 劉宏兵

摘要：闡述了“互聯網+”時代的背景，分析了“互聯網+”對旅游營銷的影響，指出“互聯網+”時代旅游營銷將面臨日趨多樣化、個性化和碎片化的市場。提出了構建既能提高旅游營銷的效益，又可降低旅游營銷的成本費用的“產消合一”營銷模式，以適應互聯網與旅游融合帶來的市場變化。

關鍵詞：“互聯網+”;產消合一;旅游營銷;營銷模式

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.07.018

0引言

信息革命和互聯網終端的普及和應用，在不斷地影響和改變著人們的生活。旅游作為一種現代人盛行的生活方式，不可避免地受到信息革命的影響。信息革命和互聯網終端的普及和應用使許多在過去無法實現的旅游活動成為可能。隨著人類步入體驗經濟時代，旅游市場需求呈現出多樣化、個性化和碎片化的發展趨勢。面對這個多樣化、個性化和碎片化的市場，傳統的旅游營銷模式無法取得理想的營銷效果。怎樣創新旅游的營銷模式，實現營銷的目標是旅游相關各界普遍關注和亟待研究的問題。

1“互聯網+”的時代背景

2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。互聯網與經濟社會各領域融合的實踐與研究由此迅速展開。隨著互聯網與經濟社會各領域的進一步深化融合，基于互聯網的新業態成為新的經濟增長動力。隨著信息技術的不斷發展和移動互聯網終端應用的普及，不斷地改變著旅游交易的方式，旅游者通過互聯網進行產品的選擇和交易習慣基本形成。據艾瑞統計數據顯示，2016年中國在線旅游市場交易規模達6026億元，同比增長34%，預計2019年中國在線旅游市場交易規模將超萬億元。在線旅游OTA市場營收規模為298億元，同比增長48%。據艾瑞分析認為，伴隨著國內旅游市場大環境的穩定增長，線上+線下融合不斷深化，在線旅游OTA企業在市場中地位將進一步得到強化，其市場營收規模將持續擴大。

2“互聯網+”時代旅游營銷面臨的問題

“互聯網+旅游”的融合發展，改變了傳統的旅游產品交易方式，O2O的 線上交易和線下體驗的組合給旅游者帶來了更加便捷、經濟和豐富多樣的旅游體驗。然而，“互聯網+旅游”的融合發展，引發了旅游市場的深刻的變化，旅游企業面臨著日趨多樣化、個性化和碎片化的市場。這種變化給旅游營銷帶來了一系列新的問題。

2.1市場需求多樣化、個性化和碎片化

隨著信息技術的發展和人們生活水平的提高，旅游市場需求呈現出多樣化、個性化和碎片化的發展趨勢，傳統旅游產品不能滿足日益發展變化的市場新需求。這使得旅游企業必須轉變原有的經營模式，這催生了許多旅游業的新業態。旅游市場需求的多樣化、個性化和碎片化的變化，使傳統的營銷模式已經無法獲得預期的效果。在這種情況下，如何創新旅游營銷模式以適應市場變化的需要是旅游各界亟待認真思考和研究的問題。

2.2線上交易方式日趨流行

隨著信息技術的不斷發展和互聯網的普及（尤其是移動互聯網終端的普及和應用），互聯網與旅游相互滲透、融合發展改變了傳統的旅游產品的交易方式。線上交易和線下體驗的組合，不僅能夠給旅游者帶來更多的便利和經濟的消費，還會給旅游者帶來豐富多樣的旅游體驗而受到青睞。因此，線上交易的方式，尤其是移動終端線上交易（能更好的滿足年輕一代體驗新科技的需求）勢必成為未來旅游交易的主要方式。交易方式的改變給企業營銷活動帶來許多新的問題。

2.3生產要求更具柔性化

旅游需求的多樣化、個性化和碎片化使得旅游企業不得不面對更加寬泛和復雜多變的市場。要想更好的適應市場需求的變化，旅游產品的設計和生產就應變得應更具柔性化。只有這樣才能根據旅游消費者多樣化、個性化的需求提供個性化的產品，更好的滿足市場的需求。而柔性化的設計和生產要求勢必給旅游企業標準化生產帶來極大的挑戰，這個碎片化和非標準化的市場將給旅游營銷活動的展開帶來很大的困難。

3“產消合一”營銷的內驅力分析

3.1“產消合一”的含義

20世紀八十年代，未來學家托夫勒提出“產消合一者”（Prosumer）的概念，2006年又在《財富的革命》一書中提出了“產消合一經濟”的概念，即生產者（producer）與消費者（consumer）結合同一的經濟，并將之作為財富革命的核心概念看待。托夫勒說：在隱形的經濟中“所發生的大量活動基本上都沒有痕跡、沒有經過測量也沒有產生報酬。這就是產消合一的經濟。”“只要我們既生產又消費我們自己的產品時，我們就是在進行產消合一。”產消合一者的最大特征是自助和自己動手去做，他們不太關注行為的利益和報酬，他們追求的是通過參與活動獲得樂趣、知識和成就感等。

3.2“產消合一”營銷的內驅力分析

消費者為什么甘愿成為不計報酬的 “產消合一者 ”呢？歸納起來主要有如下幾個方面的原因。

3.2.1減少等待時間

作為典型的“產消合一 ”的自助服務類，為什么會既受到商家的推崇，又受到消費者的歡迎，而且日漸盛行呢？因為，它是一個供需雙方都能從中獲益的雙贏服務模式。例如，自助購票行為，因我們自己動手為自己提供購票服務 ，為商家節省了人力成本，提高了售票效率。而且，我們不會因為自己動手而不開心，相反，因為自助購票行為我們減少了等待時間而高興。

3.2.2滿足消費需求

經濟的發展和科技的進步，為消費者的個性需求的滿足創造了條件，消費需求呈現出多樣化、個性化和碎片化的發展趨勢。傳統單一的標準化產品難以滿足消費者日新月異的需求。消費者為了使購買的產品的價值最大化，更愿意根據自己的需求來參與產品開發和進行自助服務。例如，可以使消費者能夠根據自己的喜好選擇想吃的食物來滿足需要自助餐，可自由選擇喜歡的景點和活動進行組合設計旅游線路的行為等，這些自助服務都是典型的 “產消合一”行為。

3.2.3滿足心理需求

旅游消費者自己生產產品和服務，在很大程度上能夠滿足消費者的心理需求。在體驗經濟時代，參與生產活動使消費者在生產中得以發揮自己的聰明才智、展現自我，從而獲得了極大的成就感 。另一方面，親自參與生產過程能夠增強旅游者獲得各種體驗的心理需要。例如，消費者在廚師的指導下自己燒菜。

3.2.4降低消費支出

DIY的服務模式不僅降低了供應商產品提供的成本費用，又提高了產品和服務提供的時效性而受到越來越多商家的推崇。為了鼓勵消費者自己動手，商家往往給DIY消費者以優惠的價格，這在一定程度上降低了消費產品和服務的價格。例如，景區導游服務，利用電子導游系統提供服務的價格要遠高于人員導游服務的價格。

4“產消合一”旅游營銷模式的構建

在“互聯網+”時代，隨著互聯網與旅游的融合，催生了許多不同的旅游營銷新模式。 “產消合一”理論在旅游營銷中應用，將改變傳統旅游營銷的思維和理念，由此而誕生的“產消合一”旅游營銷模式將能更好地適應旅游市場新的發展趨勢。

4.1“產消合一” 營銷模式的產生

傳統營銷主要包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷和實現交易幾個方面活動。在“互聯網+”時代，隨著信息技術的發展、體驗經濟的盛行和人們消費觀念的轉變，為消費者參與旅游的各種活動創造了條件。越來越多的旅游消費者將被卷入旅游營銷活動中而成為“產消合一者”。這樣“產消合一”的營銷模式應運而生了。

“產消合一”營銷模式改變了傳統營銷模式中的營銷主體結構和產品生產關系的主體。具體主要表現為：其一，“產消合一”營銷改變了營銷的主體結構。由于消費者參與到旅游營銷的產品開發、產品宣傳和產品交易等活動過程，成為了市場營銷的主體。例如，傳統營銷模式是旅游供給方向旅游消費者宣傳推廣產品。而在“產消合一”營銷模式中，是由消費者向其他消費者宣傳推廣其設計開發的產品。其二，改變產品生產關系，傳統營銷模式是旅游供給方為消費者生產產品和提供服務，“產消合一”營銷模式中，產品的生產和服務的提供由消費者完成。

4.2“產消合一”旅游營銷模式構建

互聯網與旅游的深度融合影響和改變著旅游的營銷的方式和手段。“產消合一”理論在旅游營銷中的應用，改變了傳統的營銷思維和理念，傳統的營銷中的部分職能轉由消費者所承擔。這不僅降低了企業營銷的風險和費用，還能更好地滿足多樣化、個性化和碎片化的旅游市場需求，從而產生雙贏的效果。 “產消合一”旅游營銷模式實現的步驟如下。

4.2.1構建大數據綜合應用平臺

在政府主導下，旅游目的地構建共享的大數據綜合應用平臺，這個大數據應用平臺應具有收集信息、信息共享、智慧服務、管理和交易等功能。在大數據綜合應用平臺上，旅游企業可以利用大數據綜合應用平臺發布信息、產品宣傳和產品交易等活動。消費者可以利用大數據綜合應用平臺進行產品設計、產品宣傳和產品交易等活動。政府可以利用大數據綜合應用平臺為消費者和旅游企業提供各種服務和管理等等。構建共享的大數據綜合應用平臺是實現“產消合一”旅游營銷的基礎性工作。只有構建起共享的大數據綜合應用平臺，才能為旅游消費者的“產消合一”行為創造便利的條件。

4.2.2“產消合一”的產品生產

旅游消費者線上通過大數據綜合應用平臺提供的各種數據信息和功能，根據自己的興趣、愛好自由開發設計喜歡的旅游產品。并在開發設計過程中利用平臺智慧服務功能提供的意見和建議，對開發設計的方案進行優化。旅游消費者產品開發設計過程，實際上就是將各種活動要素根據自己的興趣愛好自助設計生產產品的過程。這樣，作為供給方的旅游企業，只要在綜合應用平臺上共享旅游活動的各種信息，提供必要的參考意見和建議，旅游產品的開發設計交由消費者自己動手完成即可。把產品設計生產這一工作交由消費者完成，一方面，可以避免旅游企業開發生產出的產品難以滿足消費者需求的問題，從而降低開發新產品的風險。另一方面，旅游消費者根據自己的興趣、愛好開發設計的產品能更好地滿足消費需求，從而提高了旅游消費的滿意度。

4.2.3“產消合一”的宣傳促銷

旅游消費者在消費自己開發設計的產品時會有一種成就感。這種心理上的滿足令消費者感到非常愉快。由于消費者渴望得到他人的認可或希望與他人分享快樂心理，會自覺或不自覺地在大數據綜合應用平臺的交流欄目、個人微博、QQ或微信等線上展示其設計的產品、消費過程等旅游產品相關信息。這種信息傳播的方式往往比較容易得到其他消費者的接受，對其傳播的信息也覺得較為可信。 消費者這種不經意的行為使自己不知覺地成為營銷活動中的“產消合一者”。在這種情況下，旅游企業需要做的是為消費者展示產品和交流活動創造條件，并通過評比、獎勵等手段鼓勵消費者這一“產消合一”行為。使旅游消費者樂于參與產品宣傳活動而成為旅游營銷的“產消合一者”。

4.2.4“產消合一”的自助服務

在旅游消費過程中，只要提供各種必要的條件，許多消費服務活動是可以通過自助服務得以完成的，例如線下酒店提供的自助餐、自助擦鞋等服務。隨著人類進入互聯網時代，尤其是移動互聯網終端應用的普及，人們通過手機或平板電腦進行消費支付的行為逐漸盛行。只要商家提供必要的條件，消費者就可以實現“產消合一”得自助服務。例如，提供移動互聯網掃碼、讀卡設備或臉譜識別設備，消費者只要通過掃碼、刷卡就可以實現付費行為。通過臉譜識別可以通過檢票、酒店開啟房門，甚至實現各種消費交付。這既可以為供給方減少了大量的人力成本費用，又提高了服務效率。另一方面，還可以減少消費者等待服務時間，滿足消費者利用高科技手段進行消費支付的體驗要求。

5結束語

在“互聯網+”時代，隨著互聯網與旅游的融合不斷深入，各種形式的“產消合一”現象將在旅游經營活動中不斷出現。如何利用先進技術和設備為旅游消費者的“產消合一”消費行為創造便利的條件，并通過各種手段激發旅游消費者的“產消合一”消費熱情，促使其轉變成“產消合一者”是“互聯網+”時代旅游經營必須認真思考的問題。換言之，就是“互聯網+”時代，在旅游經營活動中應如何充分利用各種技術條件，構建適應旅游市場發展變化的“產消合一”營銷模式。

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