基于媒介融合背景下的數字出版產業運營策略探析

王作勇

（地質出版社，北京 100083）

相比于西方媒介融合的研究和發展，我國出版行業在媒介融合方面的探討和實踐的起步都比較晚，但后期迅速發展壯大。隨著我國新媒體的蓬勃發展和數字技術的不斷進步，媒介融合也在不斷向縱深方向發展，數字出版產業表現出前所未有的積極向上勢頭。數字出版的運營現狀既反映了數字出版企業的經營狀況，也決定著數字出版的未來發展方向。因此，探討在IT技術、信息服務等新興產業迅猛來襲之際，數字出版企業如何應對新形勢、實現經營效益的最大化，對我國新聞出版產業的未來發展將起到至關重要的作用。

一、媒介融合背景下出版產業數字化轉型的必要性

（一）媒介融合大發展趨勢下出版業的必經之路

目前在媒介融合背景下，實現對傳統出版升級改造的數字出版，是以技術支撐為核心的數字化出版方式。與傳統出版相比，數字出版具有信息存儲量大、信息檢索快速、采編出版快速、成本低廉等優勢。出版業的發展離不開出版內容的創新和出版技術的進步，因此，數字出版是推動出版業向前發展，實現對傳統出版升級改造的歷史選擇。我國數字出版從2005年首屆數字出版博覽會召開被正式提出后，經過多年發展，已經初步形成包括內容提供商、傳輸渠道服務商以及平臺服務商為流程的出版產業鏈，數字出版具有以先進的科學技術為引領、出版產業集中度高的優勢，這些都是傳統出版不具有的。雖然數字出版具有技術上的優勢，但我們探討傳統出版與數字出版的關系時，一定要辯證看待兩者的關系，數字出版不會取代傳統出版，只是對傳統出版的豐富和促進，發展數字出版能夠增強我國出版的核心競爭力。

（二）社會發展對數字出版產業提出的新要求

通過對媒介融合概念和內涵的分析梳理，可以看到媒介融合體現在不同層面、不同領域的融合創新，其內涵和外延都較為廣泛。目前出版領域的媒介融合主要體現在技術、經濟、文化等方面：從技術上看，技術是融合的基礎，云技術、大數據等信息技術的廣泛運用，使數字出版、按需印刷等新的數字出版方式正改變著出版的格局與產業調整；從經濟上看，新興電子產業技術的崛起和大發展，使新的經濟業態和經濟增長點不斷出現，出版領域也要實現新的資源配置和整合，適應受眾在消費領域的個性化、多樣化需求；從文化上看，出版歸根到底是文化產業的一部分，出版的數字化也正是適應了文化與出版的不可分割性，數字出版以我國傳統文化核心內涵為基礎，保持了文化的多元化業態，體現出共榮共贏的新趨勢。因此，隨著融合的日漸深入，數字出版的產業化也必將進一步深化。

（三）加強頂層設計，提升出版業整體實力和競爭力

社會的發展對出版數字化起到決定性作用，出版是為社會服務的根本宗旨始終不能變，作為我國文化產業的一部分，我國一直重視新聞出版產業的發展?！笆濉保?016—2020年）規劃明確提出到2020年文化產業將成為國民經濟發展的支柱性產業之一，而作為當前文化產業中的生力軍，數字出版產業受到了政府的重視，頂層設計規劃的制定為數字出版產業發展提供了政策支持。社會的經濟發展為數字出版產業的發展提供了物質基礎，經濟發展了人們才會有更高層次的精神追求?？茖W技術的飛速發展為數字出版產業發展提供了技術基礎，作為第一生產力的科技是出版產業發展的源動力。[1]

二、媒介融合背景下我國數字出版運營中存在的問題

（一）內容生產薄弱，無法滿足數字出版產業的可持續發展

數字出版產業的核心是信息內容的傳播，優質內容是數字出版企業的核心要素，當前應努力將內容做大做強，實現數字化加工和規?；\營。在當前的數字出版產業鏈中，平臺運營和終端渠道都有著較強實力，然而內容生產環節相對薄弱，在內容創新、版權優勢等方面處于劣勢，主要體現在以下幾方面：一是對已有內容資源的開發和利用率較低，已出版的數字內容產品的深度二次開發更低，數字內容資源的產業化嚴重不足；二是內容生產不能滿足當前個性化、多元化的用戶需求，對內容生產的數字化加工提出了新要求，亟須完善版權保護和轉讓相關制度和法規?？傊挥刑峁┰丛床粩嗟?、具有創新特點的內容產品，才能保證數字出版產業的可持續發展。

（二）體制機制的束縛，數字出版產業缺乏市場運營的活力

一些數字出版機構在管理上受到的行政干預過多，將數字出版單位當作行政部門管理，使數字出版缺乏市場運營的有效手段和創新活力。在這種僵化的體制機制下，數字出版機構內部缺乏創新，編輯人員工作沒有熱情，數字出版成了“擺設”，只是簡單地實現出版的數字化流程，談不上新媒體運營方式和數字技術的深度開發，所以，舊有體制機制的管理模式嚴重阻礙了數字出版的產業發展。

（三）數字出版人才短缺，阻礙數字出版產業的發展[2]

數字出版企業需要的是既能熟練掌握數字技術，又懂出版知識的復合型出版技術人才。隨著我國數字出版產業的快速發展，雖然國家在培養復合型人才上下了功夫，但人才的培養需要一個過程。人才培養滯后主要是由于數字出版屬于新興學科，對其特點、性質、規律等一直處于探討階段，勢必影響數字出版人才培養的目標定位。此外，當前我國高校在數字出版教學的師資力量、實踐教學、學科歸屬等方面都存在不足，所以，還需要完善數字出版復合型人才的培養機制。

（四）數字出版標準體系不健全，數字出版企業處于無序競爭狀態

目前，我國的數字出版格式標準仍不健全，沒有建立與數字出版產業發展相適應和匹配的標準體系，主要表現在以下幾方面：一是數字出版格式標準，當前的數字出版物格式多樣，并沒有制定統一和規范一致的格式；二是數字出版產品的質量標準，由于沒有統一的產品質量標準，很多粗制濫造的產品影響了數字出版物的質量；三是數字出版平臺建設規范，當前的數字出版平臺技術機構多樣，亟須規范統一。因此，由于缺乏數字出版標準使一些數字出版企業為了獲利，開展無序競爭，一方面阻礙了產業內部的合作，另一方面也不利于市場和出版產業的壯大發展。

三、媒介融合背景下我國數字出版產業運營策略

（一）組建大型數字出版產業集團，提高數字出版產業運營整體實力

傳統出版企業的數字化產業水平較低，在數字出版領域處于劣勢地位，傳統出版企業具有規模小、效益低、技術弱的特點，在數字出版產業化迅速發展的當前，傳統出版企業必須通過合并、收購等方式組建大型數字出版集團，整合包括資金、技術、人才各方面在內的資源，積極促進融合，通過重組、合并等手段成立大型出版集團，提高數字出版產業的整體實力和市場競爭力，實現效益最大化。

（二）建設數字出版產業發展的政策平臺，營造良好的發展環境

數字出版產業的發展離不開國家政策層面的積極支持與鼓勵，2014年國家新聞出版局與廣電總局聯合頒布《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》，加大財政對新聞出版業數字化轉型升級的支持力度，推動重點企業的轉型升級。政策的制定體現了國家在政策層面對數字出版產業的關心與扶持。此外，完善數字出版的法律法規，從政策層面上對數字出版的規章制度進行規范。

（三）優化數字出版產業的關鍵環節，促進數字出版產業高效有序發展

1. 整合優質內容資源。優質的內容始終是出版的核心和靈魂，數字出版產業的競爭根本上是內容的競爭。新媒體技術的發展為數字出版注入了新活力，語義出版、OA開放存取、OSID開放科學計劃、增強（虛擬）現實技術等新媒體技術的出現，都使數字內容生產呈現出前所未有的豐富多彩。要加強出版企業之間在內容資源上的合作，努力實現資源共享，實現對內容資源的深度加工，確立在數字出版產業鏈中的主導地位，積極開發創新優質內容資源，努力實現資源整合。

2. 加強對數字版權的保護。版權保護是數字出版涉及的最重要環節，由于數字出版具有的網絡特點使得數字出版與傳統出版相比較，極易發生版權問題，網絡盜版、侵權等事件在互聯網上時有發生，因此，版權保護將是數字出版最為關鍵的環節。從目前來看，我國的數字版權保護主要從司法保護、行政保護、社會保護以及技術保護四個層次開展。與傳統出版相比，數字出版的內容資源更容易受到損害，如果不加強版權保護，優質內容將無從談起。出版企業應該在技術上完善版權的加密手段和增強其功能，在信息傳播中切斷盜版的路徑。此外，應通過社會呼吁、依靠群眾來發揮社會在打擊盜版中的作用。[3]

3. 重視人才隊伍建設。數字出版產業的快速發展，對數字出版人才的需求日益增加，數字出版復合型人才不僅要熟悉傳統出版的編校工作，還要掌握數字出版的生產流程、工作方式、工作技能以及管理方法等，具有較熟練的互聯網技能知識。人才的短缺是當前數字出版發展瓶頸中的關鍵點，重視出版人才的培養，當前的數字出版人才可以分為應用型、復合型和領軍型三類，每一類都是急需的，目前人才短缺問題已經得到新聞出版管理部門的重視，正在著手積極建設數字出版人才隊伍。