新媒體時代下圖書出版營銷模式研究
——以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例

楊淑婷

（青島科技大學傳媒學院，山東 青島 266061）

出版營銷是出版企業面向市場，為滿足讀者現實需求和潛在需求而開展的圖書產品研發、推廣、銷售過程。[1]1988年，營銷的理念開始在出版行業普及，以讀者需求為導向的出版營銷模式初步形成。隨著時代的發展，出版營銷模式不斷成熟。特別是新媒體時代的到來，更是推動了圖書出版市場營銷模式的創新。

2018年，故宮出版社發行的《謎宮·如意琳瑯圖籍》在發布兩個月時間內，運用平臺眾籌、公眾號轉發等形式，將紙質書的交互立體這一特點植入人心，被冠以“中國版的《忒修斯之船》”之名。而眾籌出版這種出版業營銷的新形態，正是其取得成功的主要因素。

一、“互聯網+”思維下的出版新業態——眾籌出版

眾籌，原指文化、社會和盈利性質的各類團體和個人，不通過傳統的金融機構，而是通過互聯網從數量龐大的個體中取得資金的籌資方式。[2]在圖書出版的商業模式探索過程中，眾籌出版日趨成為一種在“互聯網+”思維下出版行業衍生出的新型出版業態。針對眾籌出版具有的融資效率高、公眾參與感強、目標定位準等優點，李德全和路暢亦將其譽為新的“量體裁衣”式的發行模態。[3]《謎宮·如意琳瑯圖籍》的出版便采取了社會眾籌這一新的推廣方式。據統計，《謎宮·如意琳瑯圖籍》在摩點網進行眾籌的24小時內打破了中國出版業眾籌最高金額紀錄，48小時內便打破了中國游戲業眾籌最高金額紀錄，甚至在短時間內打破了此前由西游記音樂會創下的461萬元眾籌金額紀錄，達到了未賣先火的空前熱潮。

互聯網背景下，眾籌本身作為圖書出版的一種營銷手段，賦予了買賣雙方更多的互動表達權。眾籌的發起者自發布眾籌出版的相關信息起，便相當于在眾籌平臺上建立起了一個項目討論群組。眾籌項目的關注人數、互動話題數等正是驅動眾籌成功的重要因素。[4]在項目進行期間，消費者不僅是支持者與關注者，更是主要推動者，占領了生產鏈條的主動端。中信出版社《忒修斯之船》的前期營銷，雖然以“六度分隔”理論為基礎，借助大眾在微信自媒體平臺上的分享式閱讀習慣開展預售活動，買賣雙方亦可在微信區進行留言與互動。但出版方與讀者之間僅為簡單的市場供需關系，讀者依舊難以對出版的進程施加影響。《謎宮·如意琳瑯圖籍》的眾籌，是基于圖書尚未成型階段。從眾籌開始，到眾籌結束，直至眾籌產品的分派，讀者這種全程目睹并親自助力其誕生的參與感，是其他新媒體營銷所不具備的。作為另類的體驗式營銷，眾籌出版給予了讀者以出版物“潛在創作者”的身份，使讀者產生親自參與出版物發行的體驗感，從而將讀者的注意力維持在了一個較高的關注水平。

二、差異化內容設置：提升眾籌出版好感度

“閱讀”作為一種獲取信息的古老方式，其對象必須是視覺材料，包括圖形、文字、影像等。[5]《謎宮·如意琳瑯圖籍》的宣傳文本，除了文字描述之外，還包含有豐富的產品設計方案圖、實物展示圖和閱讀體驗動圖等。動靜結合的視覺材料，使圖書的信息傳播更為立體、直觀，迅速產生了奪人眼球的首因效應。以古代懸疑探秘小說為主體的《謎宮·如意琳瑯圖籍》，情節的設計架構在充滿神秘感的紫禁皇城之內。讀者的閱讀體驗通過跨越時空跟隨宮廷畫師周本一起破解《如意琳瑯圖籍》中留下的謎團，探尋隱藏在故宮這座“有著傳奇歷史和未解之謎的‘謎’宮”內不為人知的秘密而實現。在讀者化身探秘者進行解謎的過程中，“左右劇情”以及“決定主人公命運”的快感，營造出了閱讀者身份從單純的讀者變為“二次創作者”的錯覺，充分給予了讀者對閱讀過程自由把握的空間。

此外，《謎宮·如意琳瑯圖籍》作為媒介融合時代下的產物，在形式上引入了實體書+線索道具+手機的互動閱讀體驗。而依托于實體書，進行相關附件的安插并不是《謎宮·如意琳瑯圖籍》的獨創。早在2016年以體驗式閱讀為營銷賣點的《忒修斯之船》就通過紙張的做舊處理、附件的仿真處理等營造出了“圖書館舊書”的質感。《謎宮·如意琳瑯圖籍》同樣以增強讀者的感官認知體驗、引導讀者享受閱讀狀態為目的，對紙質閱讀資料的物理屬性進行了設計。例如，采用手工宣紙彩色印刷技術、四孔線裝書的手工仿古工藝等。而奧秘之家“謎案館”手機APP的加入，則為《謎宮·如意琳瑯圖籍》注入了科技的元素，進一步優化了讀者沉浸式的閱讀體驗。在閱讀中，圖書和APP更多地成為讀者的“道具”，它們的形態和使用功能為整個“劇情”服務，滿足了讀者對于“演出”的需要。[6]

眾籌投資回報的差異化是吸引不同經濟實力的投資者、推動資金募集多元化的重要誘因，更是展示發起者眾籌誠意、提升眾籌產品好感度的重要因子。《謎宮·如意琳瑯圖籍》項目發起者不僅設定了500套148元限量優惠的早鳥限量檔、168元標準版檔位和326元雙冊版檔位三大眾籌檔位，更推出了只有參與眾籌的投資者才享有的眾多解鎖福利，如《謎宮》手機壁紙和原創音樂僅支持者可見等。突出體現了前期眾籌參與者與后期其他平臺購買者之間明顯的差別化回報等級，給予了支持者以充分的優越感。

三、目標激勵形式設定：穩定眾籌出版關注度

目標讀者群體的開發與維護是在眾籌出版的過程中實現的，其對于眾籌活動能否引發熱議、獲得成功，具有直接的決定性作用。艾伯特·班杜拉在闡釋社會認知理論的形成與發展過程曾指出，雖然未來本身并不以物質形態存在，不能成為當前行為的誘因，但由于未來可以反映在當前的認知上，因此在腦海中勾畫出來的未來可以在當前指導和激勵人們的行為。[7]《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌解鎖里程碑的設定，便是試圖將未來目標達成之后的美好圖景植入到讀者的頭腦中，通過對未來的憧憬，誘導更多的投資者與關注者成為穩定的目標讀者群體。為此，故宮出版社一共設置了16個福利不等且逐步升級的眾籌額度目標，以不同等級的眾籌福利解鎖作為激勵，拉動消費者的投資需求，刺激潛在目標讀者群體的加入。

曝光率和存在感是眾籌項目獲得人氣和支持率的重要驅動因素，而其很大程度上依賴于眾籌產品項目更新一欄的活躍度。《國家寶藏》項目組發起的《國家謎盒》眾籌活動，前兩次項目更新的時間跨度便長達兩個星期之久。而在此期間，項目動態的缺失不僅大大削減了公眾對《國家謎盒》的原始熱情，更直接導致其后續潛在投資者和目標讀者群體的大量流失。《謎宮·如意琳瑯圖籍》的更新推文則基本保持一星期左右一更新的頻率，最長的時間間隔不超過十天。較為穩定的動態更新，不僅為其贏得了較高的曝光率和存在感，維系了其在社會輿論中的熱度，更為其穩定了大批的項目關注群體。而追根溯源，《謎宮·如意琳瑯圖籍》項目更新的內容以及更新的頻率均是在其目標激勵形式設立之后延伸出來的。

四、結語

良好的出版營銷在“酒香也怕巷子深”的當今時代可以達到事半功倍的效果。眾籌出版作為新媒體時代一種新的營銷手段，籌集資金的多寡僅僅是眾籌平臺對于眾籌外在表現形式的衡量，并不能真正定義眾籌出版是否成功。“引發社會關注”才是眾籌出版最為重要的營銷目的。《謎宮·如意琳瑯圖籍》的成功，一方面得益于其引人入勝的故事情節設計和全方位、立體化的沉浸式閱讀體驗打造；另一方面依托于其眾籌平臺“推文”中巧妙的內容設置和形式設定，為其穩定了大批的項目關注群體，兼具出版眾籌的典型性和自身不可復制的獨特性。現代出版機構只有強化全方位的出版營銷理念，深入挖掘眾籌出版成功案例的精髓，積極開拓新的營銷渠道，才能更好地推動出版發行流程的優化。