場域理論視域下自媒體健康謠言的產生與傳播

張 璇

（山西大學新聞學院，山西 太原 030006）

2018年第42次《中國互聯網絡發展統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民中手機上網人數占網民總人數的98.3%[1]。社交媒體已經成為用戶獲取信息最主要的途徑，碎片化閱讀時代下，自媒體信息對受眾的滲透率已經超過電腦和電視，各類自媒體正在重構信息傳播格局。海量的信息提供與受眾有限的注意力之間供求不均成為自媒體發展的主要矛盾，因此選擇受眾感興趣的領域成為自媒體發展最關鍵的一步。隨著“養生熱”的興起，健康養生知識成為受眾十分關注的領域，健康知識類自媒體也愈發豐富，其中不乏專業醫師、權威機構，也包括個人公眾號與企業營銷號。由此可見，自媒體正在成為健康信息的關鍵傳播樞紐。

然而，自媒體準入門檻較低和網絡把關不嚴，在匿名性的網絡環境下，給謠言提供了生長蔓延的溫床。自媒體場介入醫療健康場提高謠言爆發頻度，誤導受眾，擾亂了醫療場的正常秩序。因此，我們有必要對自媒體場域中健康謠言的產生與傳播機制做進一步探討，挖掘其深層運作規律，以為謠言治理提供線索。

一、自媒體場域健康謠言的行動主體

法國社會學家布爾迪厄提出“場域理論”，他認為，“場域可以定義為位置間的客觀關系的網絡或構型[2]”，每一場域既各自獨立又與其他場域產生聯系。雖然場域理論概念比較抽象，但布爾迪厄在《關于電視》中提供了利用場域理論分析問題的方法。他提出新聞場的概念，利用場域理論分析新聞場中存在的復雜關系。他認為，新聞界是一個在經濟場控制之下的場域，其獨立性受到商業邏輯的沖擊，并對其他場會產生控制力[3]。這對我們了解新聞媒體自身、新聞媒體和社會之間的關系以及新聞工作者的規范具有現實意義。

如今，場域類型與界限呈現細致化、復雜化、模糊化的特點，媒體越來越成為各家話語爭奪的重要對象。新媒體對傳統媒體的沖擊使以往的健康傳播從報紙雜志、廣播電視轉移到社交平臺，這些自媒體場域內健康謠言的行動者包括管理建構者、內容生產者、推手以及主要行動者。

（一）監管者與建構者：政府與自媒體公司

政府對不法內容進行刪除下架以凈化網絡環境，其對健康謠言具有監管與抑制作用。騰訊、新浪等媒體公司是自媒體場域基本框架的建構者，制定規則并進行管理，其根本目的在于盈利，由此為健康謠言提供了生長的空間。

（二）內容生產者：醫藥類企業

過去，企業想要投放廣告、推廣產品需進行嚴格審查，由于嚴格把關，諸多不實健康消息被排除在傳播通道之外。而今自媒體準入門檻較低，人人皆可開通微博、申請公眾號，直接跨過審查環節，借健康傳播之名行推銷產品之實，導致產生以營利為目的的不法企業制造的健康謠言。

（三）推手：網絡大V

醫療健康領域的專業醫生通過自媒體渠道發布健康養生類資訊，其權威性與專業性吸引了大批粉絲，其觀點對受眾健康認知有很大影響，而健康謠言的風險也由此而來。盡管他們具有醫學專業知識儲備，但因缺乏專業媒介素養，用夸張的標題或表達方式向受眾傳遞健康知識以博取關注，有失偏頗的信息便很有可能變成謠言，混淆視聽、引發社會恐慌。一些大V為辟謠而辟謠導致謠言再生同樣是為了追求轟動。如前不久朋友圈引起廣泛關注的“丁香醫生辟謠101”，對很多健康謠言進行辟謠，有人贊同亦有人反對，一些醫學專家紛紛對此進行駁斥，批判其再造謠言，如有人對“空腹可以吃任何東西”提出異議，認為空腹時不可食用含降糖成分的食物等。由此可見，在自媒體時代，即便具有專業醫學知識，因不了解新媒體運營與傳播規律，不具備專業媒介素養，依然可能成為造謠幫兇。

（四）主要行動者：草根

健康傳播中除專業人士之外，也不乏“草根”類自媒體。這類自媒體成分復雜，是媒體建構中的最大多數，他們缺乏專業醫學知識與專業媒介素養，是造謠的主力軍。

二、自媒體特性助推健康謠言傳播

（一）自媒體傳播的廣泛性與及時性

互聯網與移動終端打破了時空壁壘，一旦出現健康謠言，不實信息便會以裂變式的速度傳播開來，影響之大、范圍之廣，其后果不堪設想。如日本核泄漏事件發生后，國內迅速掀起“購鹽熱”，一些地區的鹽甚至被買斷，其原因是核輻射謠言的廣泛傳播。信息社會中，由風險帶來的恐懼心理與不信任度經由多種傳播渠道能夠迅速蔓延至整個社會，造成社會動蕩[4]。

（二）自媒體中的強關系與弱關系

微博、微信等自媒體因易得性、互動性，使得信息傳播更為開放。微信社群中信息以強關系為基礎進行擴散，受眾出于對親友的關心，便以“以防萬一”的心態把健康知識轉發給親友，因此謠言也更易擴散。微博則以弱關系為基礎進行信息傳遞，成員因共同興趣、共同關注組成社群，其成員來自所有相關用戶，因此傳播范圍更廣。健康謠言出現后，用戶出于對信息的關注紛紛評論轉發，客觀上促使了謠言擴散，將話題點燃并推上熱搜，而后因謠言產生的負面影響也隨之而來。

（三）自媒體文本標題大于一切

大多數健康謠言的傳播都得益于標題，為滿足當下受眾碎片化的閱讀習慣，一些包含大量感嘆號與夸張式、咆哮式、震驚式的標題應運而生，以此博得關注。比如“榴蓮與牛奶一起吃會中毒！”“有了它，癌癥有救了！”這類型標題在朋友圈其實已經屢見不鮮。而受眾的媒介素養有所差異，接受信息的情況亦不相同。因考查信源可信度難度較大，對一些中老年受眾來說尤其如此，我們有理由相信部分受眾會接受這樣的信息并把它當做值得信賴的信息源。而注意力經濟時代，點擊量即收益，傳播大量健康謠言便是其斂財的重要途徑。

三、自媒體場資本邏輯競爭是健康謠言之根源

（一） 自媒體場域入場門檻低

布爾迪厄認為，每一場域都存在有形或無形的入場標準，具備資格者方可入場，否此就會被排除在場域之外。自媒體因其開放性、易得性，使得只要具有硬件設備與言論自由的公民皆可在法律規范內利用社交媒體暢所欲言，進而成為自媒體場域中的資本競爭者。也正是因為入場門檻較低，一些缺乏醫學知識與媒介素養的人成為自媒體場域內造謠的主力軍。

（二）“可視化的變現”控制下的場域

布爾迪厄在《關于電視》中指出，新聞場中收視率起著統領性作用，收視率以一種可視化的數據能夠直接吸引廣告與投資，從而實現資本的變現與增值。自媒體場同樣如此，點擊量、閱讀量是自媒體最關注的要點，一篇10W+爆文不僅可以帶來可觀的收益還能吸引廣告投資，進而增加收益。在注意力經濟時代，醫療養生類自媒體通過一些“震驚”“致癌”等夸張的標題與表達，并使用大量感嘆號，惡意引導受眾，吸引讀者注意力。其中內容與標題相關度較低，大多數是宣傳一些偏方能夠延年益壽、治愈頑疾的歪理邪說，缺乏科學依據，或是涉及一些目前醫學領域尚無定論的難題，如癌癥等致死率較高的疾病，利用大多數人對疾病缺乏權威認知的漏洞，造謠鉆空子，發謠言之財。

（三）媒介醫生與“快思手”

布爾迪厄認為，任何場域都與其他場域存在關聯而非孤立存在，科學場因具備較強專業性與較高準入門檻，導致其他場難以進入，因此相對來說距離經濟場、政治場最遠[5]。而醫學專業程度較高，可以視為科學的一部分，具有較為獨立的自律性。然而，醫學也存在難以攻克的盲點，由于事關生命，也是普羅大眾迫切求知的一個領域，因此也就出現了醫學的專業性和有限性與大眾對健康知識了解的匱乏與迫切性間的沖突。合理有效地進行健康傳播首先需要一個擁有豐富專業知識的傳播主體，通過媒介傳播通俗易懂的健康知識。醫生的職責是治病救人，不可能對大眾的所有問題進行全面回應，這種供需之差為媒介醫生提供了生存空間。

布爾迪厄指出媒介知識分子并非公知，其在節目中所示觀點也并非旨在提升公民素養，而僅僅是為迎合受眾以擭取經濟資本。因此，媒介知識分子在有限的時間內進行快速回應，以提早準備好的套路來回應大眾，用心靈雞湯來安撫大眾，而這恰恰是大眾“喜聞樂見”的形式。與此相對應，媒介醫生其實和媒介知識分子如出一轍。這些自媒體不會選擇醫學中專業性較強的部分進行科普，而是選擇常識、養生等受眾較為關注且邊界較為模糊的部分進行科普，安全系數高且更容易迅速成為一名“快思手”。

（四）“互搭梯子”

布爾迪厄還揭示了一種隱秘合作：“互搭梯子”。這是指一些媒介知識分子披著知識的外衣，以科普的姿態利用電視媒介向受眾提供“快思手”的言論，旨在推廣自己的作品，如“暢銷書”。而媒體通過這些所謂成果能夠提高收視率，從而達到互惠互利的結果，揭示了媒體利用商業邏輯侵蝕藝術產品的傳播過程，而這一過程在醫療類自媒體中同樣適用。對醫學類自媒體來說，與醫藥企業的密切聯系可謂是一個“雙贏”的過程，既然是銷售，那就不乏大量言過其實、弄虛作假的成分，不僅弱化了醫療行業的權威性與專業性，而且蒙騙受眾與廣大消費者，迫使受眾相信一些所謂的“偏方”，進一步滋生謠言，導致惡性循環。

（五）煽動性、警告式的健康風險

在收視率利益的驅使下，電視利用煽動性手段，將文化商業化、娛樂化，從而使新聞與娛樂的界限被逐漸消弭。而自媒體場之所以入侵醫療健康場，一是選擇非政治性的場域，不易出錯；二是延用煽動性的手段，以警告、煽動的方式去傳播、夸大健康風險，從而吸引受眾注意力。一旦健康風險事件爆發，公眾便會以一種“以防萬一”的心態對風險做出警惕，并參與到傳播中，在官方缺乏足夠信息公開的情況下，一些夸大其詞、合理想象便會以病毒式的速度迅速蔓延，造成社會恐慌，引發次生風險危機，嚴重影響公眾對健康知識的正確認知。而在這場健康風險的亂斗之中，這些自媒體無疑是最大的贏家。

四、結語

自媒體場作為門檻最低、成本最小的平臺，可以賺取高額資本，成為部分醫藥企業、個人用來斂財的工具，也成為健康謠言產生和長期存在的溫床。自媒體場域中健康謠言的行動者專業素養匱乏是健康謠言產生的源頭因素，其特性更進一步助推健康謠言傳播，而究其根源，是商業邏輯在作祟。經濟場通過可視化數據來控制自媒體場，進而選擇與大眾息息相關的醫療健康場，利用煽動、夸大的方式傳播健康知識，從而滋生謠言，擭取利潤。

盡管目前已經有許多官方性質或是質量優良的醫療健康類自媒體能幫助廣大受眾解疑答惑，健康謠言依然未曾偃旗息鼓，這也從側面暴露出我們權威信息的發布力度還遠遠不夠。在公眾對于健康知識的需求日益旺盛的當下，如何做到正確有效的健康傳播不僅關乎廣大受眾的身體健康，也關乎醫療場域的權威性與專業性聲譽。整治健康謠言除了法律的硬性規定外，建立健康良好的自媒體生態，開放透明的傳播場域，人際傳播與大眾傳播相協調的傳播渠道也是問題的關鍵。