壯族文化形象整合傳播策略

王敏利

（廣西民族師范學院，廣西 崇左 532200）

一、壯族文化元素及整合傳播簡述

壯族，是中國人口最多的一個少數民族，廣西壯族自治區是壯族的主要分布區。壯族文化元素十分豐富，集中表現在壯族的文字、音樂、舞蹈、節慶、建筑等方面，其中以繡球、銅鼓、花山壁畫、民歌等作為廣西區域民族文化符號的典型代表，最廣為人知。肖萬娟在《廣西壯族文化元素的挖掘及應用手法研究》一文中認為，壯族文化元素既包括物質形態的內容，如自然環境、干欄建筑等，也包括非物質形態的內容，是意識形態層面的東西，如文學藝術、民風民俗、歌舞等。如果將壯族文化進行分類，壯族文化可被概括為：工藝文化、飲食文化、服飾文化、建筑文化、歌圩文化等[1]。

所謂整合傳播是從戰略上通過整合各種傳播系統，整合各種傳播要素以統一協調的策略形式和內容主動與目標受眾進行溝通，從而影響目標受眾的內在觀念偏好和行為決策過程。整合對于形成整體品牌形象的清晰性是至關重要的。如何使本民族不同生活方式、文化符號在傳播中發出一致性的信息，如何使文化品牌形象信息的傳播適合不同人對該民族形象的認知，整合出一個統一的品牌信息，是民族文化在整合傳播中的關鍵所在。

二、壯族文化傳播存在的問題

（一）傳播內容缺乏系統性

目前壯族文化內容在傳播中的系統性不高，存在不同的傳播主體各說各話，不同的文化形式傳播時各自為戰等現象。壯族文化元素各個分支內容在傳播中的協同整合較少，大多數是以單個元素或者單個區域為內容進行各種傳播活動。文化傳播中政府作為主要的傳播主體，策劃和實施了各種文化傳播活動。但不可否認的是，一來上級政府策劃的活動，下級政府容易只注重自己行政區域內的信息傳播而忽略他者；二來由于缺乏專業的營銷隊伍和人才，活動策劃和實施的整合意識、大品牌意識都還不夠，使得“壯族文化”整體品牌的構建和營銷還缺乏思路，使品牌的傳播效果大打折扣。不論是山水還是歌舞，是銅鼓繡球還是民俗建筑，民族美食還是節慶習俗，都應該在一個統一的、整體的大框架定位里去再延伸擴展其內涵，重點打造“廣西、壯族、壯族人”的整體的、具體的、有感染力又人性化的形象。通過媒體傳播塑造的“壯族”“壯族人”形象與通過體驗傳播獲得的對“壯族”“壯族人”形象的切身感受是相互印證統一，又是相互加深印象的，達到整合傳播的目的。

（二）傳播內容缺乏創意開發

當前，壯族文化在內容傳播過程中缺乏創意與開發，內容的延伸價值沒有得到很好的利用。在新媒體傳播環境下，想方設法實現民族文化傳播的鏈條化、產業化應該是文化品牌的戰略發展思維。以故宮的文創IP為例，2014年，一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》刷爆朋友圈，成為故宮走下高冷神探，通過“賣萌”成功走入年輕人的視野的開端，此后“故宮淘寶”的產品創意和“故宮淘寶”的新媒體公眾號都離不開“賣萌”。在IP運營上，故宮通過與成熟品牌的聯名款來快速落地，并且開發故宮周邊游戲道具和時裝。“近年來，通過一系列年輕化與人性化形象建構，故宮博物院的形象從嚴肅厚重走向親民。不僅帶來大量年輕受眾，也讓故宮賺得盆滿缽滿：故宮文創銷量已經連續多年超過10億元。”[2]這種通過文化創意延申出一系列產品的設計（研發）、制作、交易，進而再孵化新的文化旅游產業，既能反哺文化的品牌化傳播，又能為文化帶來巨大的附加值，激發文化發展的生機活力。而壯族的文化傳播內容在這一點上還有很長的路要走。

（三）壯族形象單一模糊

目前在壯族和壯族人的形象傳播內容方面，最常出現的問題是只選擇幾個最為常見的元素，如“壯族三月三”“劉三姐”“壯族民歌”等進行傳播，并且形式固定，由此造成的結果就是壯族及壯族人的形象呈現都比較單一，甚至容易造成刻板印象。“在壯族的呈現方式上，以個體即出現名字的個人出現的方式最少，而模糊程度依次升高的壯族群體、少數民族群體、壯族符號的占比遠高于個體，壯族符號和群體方式的大量使用，無疑加劇了壯族形象的模糊程度。通過對相關壯族報道的研宄發現，壯族形象并未形成一個系統化的定位，因此更別提后續的傳播和包裝策略上具備高精準度。”[3]要想在傳播中產生好的效果，形象的鮮明是必不可少的。形象塑造要有利于大腦可視化的呈現，個性特征人性化接地氣能夠感染人，不能是千人一面、模模糊糊的，而是一說起他，受眾在腦中就自然而然地出現人物的樣子或者聲音，并且覺得喜愛，這樣才能為進一步的品牌打造打好基礎。

三、壯族文化形象的整合策略

（一）傳播“浪漫壯族”形象

浪漫，富有詩意，充滿幻想。放眼世界，大到國家，小到鄉鎮，許多地方都以“浪漫”作為主打元素進行了成功的城市品牌塑造。法國巴黎的浪漫人人皆知，其浪漫已經滲透到各個方面，仿佛一踏上這片土地，就會時刻被浪漫所包圍、所感染；美國西雅圖，因為一部《西雅圖夜未眠》馳名世界，一句經典臺詞“這里是西雅圖，它相信人和人之間的奇遇”讓它的浪漫色彩有跡可循，令人向往……這些名片都給我們在民族傳播的內容整合定位上很好的啟示。

搜索“浪漫的少數民族”大多數出現的是少數民族獨特的情人節風俗、少數民族的婚禮、少數民族的情歌等內容。部分是新聞信息，更多的是受眾自發傳播的信息，可見受眾對于少數民族的“浪漫”充滿著各種幻想。與其他少數民族的對比中可以發現，浪漫應該是壯族比較凸顯和獨特的氣質，綜觀壯族傳播的文化符號，“三月三”“民歌”“繡球”“劉三姐”“山水”“花卉”“壯錦”……無不與“浪漫”相關。“浪漫”可以串聯整合起壯族主要的文化元素，而我們在民族形像傳播定位時，更多的只是蜻蜓點水式的帶過，少了整合傳播中“用同一種聲音說話”的清晰感和訴求點。2018年10月獻禮廣西壯族自治區成立60周年的舞臺文化藝術作品大型原創民族舞劇《花界人間》在多地上演，新華網、央廣網、光明網、搜狐、新浪、網易等各大黨媒和門戶網站都以“演繹壯族浪漫生命之魂”進行了報道，并且評價“該劇題材新穎獨特，寓意深遠……以極富想象力的方式，將民族信仰的創世主題、生命觀以及民族文化搬上舞劇舞臺，呈現壯鄉大地獨特的人文生態和民族之魂等”。[4]可見，全國上下對“浪漫壯族”的認同。如果我們以“壯族浪漫生命之魂”這樣統一的聲音去傳遞，對傳播內容的接收的記憶度和感性認識度將都大大提高，有利于傳播效果的形成。

因此筆者認為，“浪漫壯族”應該可以作為整合傳播中的“同一種聲音”的其中一點。一是圍繞“浪漫壯族”說故事。在壯族的浪漫故事里，電影《劉三姐》的成功，讓“劉三姐”成為壯族一個經典的浪漫文化符號，以此為借鑒，以傳說、故事如“白鳥衣”、賽歌擇婿等元素打造浪漫壯族的形象是可行的。二是圍繞“浪漫壯族”策劃活動。壯族歌圩，姑娘小伙子們穿上節日盛裝，興高采烈地對唱山歌，年輕人在此過程中尋覓到自己理想的意中人，這一節日活動本身就極具浪漫色彩。如今，每年的三月三都是我們主推用以傳播民族特色、彰顯民族發展的一個重要節日，我們更應該將其與我們的核心內容定位緊緊地關聯起來，策劃打造更多具有視覺識別度、感性參與度，凸顯“浪漫壯族”的活動。三是圍繞“浪漫壯族”塑造整體形象。整體的民族形象對于受眾的識別度和讀取度都是非常有用的，如說到蒙古族，馬上聯想到馬背上的民族和策馬奔騰的壯漢形象。因此，在微觀上，我們將浪漫宣傳具體到活動和故事，但在宏觀上，壯族是什么樣子的，壯族人是什么樣子的，一個或者一群鮮明的壯族人形象能讓文化具體而感性，歌海、花海、山水、繡球……這些文化元素是“浪漫壯族”的起點，而 “浪漫壯族”的歸屬和落腳點，是“浪漫”的終極釋義，是“堅貞不渝”“有情有意”“不卑不屈”，將壯族形象清晰化、平民化、感性化。

（二）傳播“神秘壯族”形象

神秘感有多重要？愛因斯坦說：“人類最美的經驗是神秘感，神秘感是一切真科學與真藝術的真源泉。”神秘的事物總是能夠讓人引發聯想，主動去關注和談論它；未解的秘密，大多數人都比較感興趣。少數民族的許多傳統儀式和風俗往往與城市生活傳播的內容反差非常大，因不被人了解而具有神秘性，而神秘又有深厚的文化傳統的東西往往又最能夠吸引人。壯族同樣也可效仿利用之，搜索神秘壯族，關聯詞非常多：神秘的駱越文化、神秘的壯族寨子、神秘稻作文化、神秘的壯族中秋、神秘的壯族中元節……可見，壯族確實有許多文化現象、民族建筑、民俗節氣、民族神話給人以不可捉摸的神秘之感。而我們在進行民族文化傳播的內容定位時，完全可以借助這種偉大的力量，以“神秘壯族”定位，圍繞主打的一個或幾個神秘元素大做文章。

具體而言，“神秘元素”設置首先要能足夠引發受眾的好奇心。如傳說故事，所有成功傳播的事情，都會有一個動人的故事，人們喜歡聽故事，也喜歡講故事給別人聽。行為或儀式，當前的傳播中，雖然“神秘壯族”的關鍵詞比較多，但都落在比較虛的“文化、節慶”上，如果能以某一具體的行為和儀式進行神秘感的設置，對于受眾來說會有更直觀和感性的認知，也更能刺激好奇心和參與性。現狀，是指某一具體的現場或事物在當下依然能夠供人觀看、參與，如目前針對“花山巖畫”的傳播，大多數也會圍繞其“神秘感”做文章，“神奇的花山”“花山巖畫的千古之謎”“一本神秘的無字天書”，但依然落腳點不夠實。這一元素必須與“神秘故事”或“神秘行為”緊密聯系起來，讓“神秘”有一個可供探究的現實指向，才能激發受眾強烈的興趣。其次，有了好奇心的刺激做趨勢，還需持續傳遞信息，一邊解構神秘一邊設置新的議題，大眾持續獲得神秘事物的消息，使其更加具有神秘感，才有進一步吸引受眾關注、探索和參與。最后，適當限制，制造饑餓，如儀式和行為，只能限定在具體的時間和地點才能觀看到，某些景象或信息只能親身參與其中才會傳遞給受眾。

（三）傳播“時尚壯族”形象

所謂時尚，是時與尚的結合體。所謂時，乃時間，時下，即在一個時間段內；尚，則有崇尚，高尚，高品位，領先。具有包容性和時代性。通常說到時尚，離不開“服飾、首飾”，壯族的服飾和首飾在“民族時尚圈”也是不落人后，壯錦作為文化符號還出現在中央電視臺主辦的“魅力中國城”節目中，被眾多嘉賓、觀眾喜愛。但是，我們今天以一個民族的文化傳播內容而言的“時尚壯族”是一種更為廣義上的含義，目的是消除許多受眾對“壯族”和“廣西”的刻板印象。在一些不了解廣西和壯族的受眾眼里，壯族人都是生活在山上的、壯族人天天在山里對山歌、廣西是十分貧困落后沒有現代化設施的，等等。因此，“時尚壯族”要塑造的是一個現代的、包容的、五光十色充滿吸引力的新形象。

說到壯族，離不開廣西，“時尚壯族”也就是“時尚廣西”，現代人的接受意愿里，對一個地方的心馳神往和贊譽，不僅需要激發他的好奇心，讓他充滿幻想的元素，還需要搭配與時俱進的品質服務、生活方式、基礎設施等必備要素，即我對它充滿向往，但它又不影響我的便捷和品質生活。有一個案例是曾經有外國人被中國的傳統文化吸引去北京旅游，但景點區找不到一家星巴克而讓他的體驗感受大打折扣。此后，著名的景點區域里必然有著高品質的酒店、飲食、休閑場所。這一案例正是提醒我們在宣傳中強調適應現代人的理念的內容有多么重要。陽朔西街也是一個非常好的借鑒例子，通過民族性的東西來吸引外來游客，便捷又獨特的生活方式被宣傳成為一種時尚，而外來游客又成為西街一個新的宣傳構成元素，外來游客本身成為了這一現代的、時尚的、開放的新內容的代言人。在新舊結合中呈現出獨特的差異性優勢，讓西街一直成為不可超越的勝地。因此，在宣傳內容定位時，要將“時尚壯族”作為非常重要的一面。

除此之外，“時尚壯族”背靠廣西，其最顯著的差異化優勢是——東盟風情，中外融合。近年來，東盟旅游熱一直未減，說明東盟各國風情對受眾的吸引力不小。壯族由于地理原因，語言、習慣、節慶甚至相貌都與東盟一些國家非常相似，可以借助東盟風情元素增加吸引受眾的砝碼。如打造壯族風情鎮、風情街、風情旅游區的時候，可以考慮納入東盟的一些元素，東盟各國與壯族的服裝、飲食、節日活動對比展示，壯族各旅游路線與東盟旅游路線的無縫對接，等等。在壯族元素體驗式傳播的內容中增加東盟各國風情的體驗內容。南寧園博園、東盟神畫方特樂園等大型建筑和設施都以東盟風情為賣點。而背靠廣西的壯族，完全可以乘借東盟的優勢，打出時尚的口號。

時尚，是一個時期的流行風氣與社會環境，時尚可以指任何生活中的事物，一個成功的時尚生活方式或者時尚區域的塑造，可以在一定時期內讓公眾認同并愿意仿效參與。這是宣傳效果從認知層面上升到態度和行為層面的表現，這里的時尚，既有獨具一格的生活方式、獨具風情的民族元素，也有先進便捷的基礎設施、熱情好客的城市居民等各種理念。我們要做的就是打造一個包含有年輕、個性、多變的象征符——“時尚壯族”。

四、結語

民族文化傳播的內容定位應該遵循一些基本的原則，如差異性原則、持續性原則、認同性原則等。在此基礎上，理想的整合傳播，必須圍繞本民族的獨特性，“用同一種聲音說話”，有系統地集中展開，形成清晰、明朗的民族形象，進而實現民族品牌的打造和傳播。民族文化品牌的塑造十分重要又十分不易，既要系統構建，又要特點突出；既要契合民族本身，又要符號符合口味；既要有新媒體傳播的思維，又要有品牌營銷的思維，因此必然是一個長期的過程。如何通過政府主導、區域聯通，媒體先行、渠道融合，引入人才、專業思維，喚起受眾、全民傳播等一系列手段，使民族文化形成自己的品牌效益，是我們應該持續關注的問題。