基于“互聯網+”的非遺雙創式傳承策略與實證分析
——以五禽戲為例

汝子報

（1.亳州職業技術學院 信息工程系,安徽 亳州236800；2.安徽中醫藥科學院亳州中醫藥研究所,安徽 亳州236800）

截至2017年12月底，我國網民規模達7.72億，我國手機網民規模達7.53億。越來越多的人使用手機上網，遷移到互聯網中。非遺物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）傳承與互聯網結合，將會引起更多關注和發展，發揮它們在新時期的經濟和社會價值。創新是一個國家和民族發展的不竭動力和源泉，非遺生成的根源深藏在經濟發展中［1］，創新創業式傳承會更好地保護非遺?！盎ヂ摼W+”進行非遺傳承的目的是借助互聯網工具、平臺、思維，將其內容和傳播模式進行再造，提升其社會服務能力。創新讓非遺更加適應社會發展，創業是創新成果的檢驗。

五禽戲（又稱華佗·五禽戲、健身氣功·五禽戲）是東漢神醫華佗根據前人導引術的創作基礎，結合當時社會需要和“虎、鹿、熊、猿、鳥（鶴）”五種動物的動作形態而發明的一種仿生健身氣功，又稱“百步汗拳”。五禽戲誕生至今有近1 800年的歷史，是我國流傳最久的養生操之一，2011年被列入國家級非物質文化遺產名錄，在國內外廣泛推廣，開展了各類競賽和群眾文化普及活動。

一、“互聯網+”環境下的非遺傳承與創新創業現狀

（一）非遺原生環境和傳承動力遭到破壞和顛覆

技術發展加快了社會流動。高社會流動促進經濟發展，也帶來了相應的問題?，F階段人民群眾在“候鳥式”社會遷移中不斷學習新技能，產生新的文化形態，對非遺認知及傳承產生了一種“擠出效應”?；ヂ摼W在普及中產生了地域差別，由此衍生的文化消費差異是非遺傳承需要面對的問題。在城市化進程中，非遺生根發芽的原生態鄉村每天不斷消失。留守兒童、留守老人難以承擔非遺傳承的重任?，F代社會快節奏的生活難以給慢節奏社會狀態下誕生的非遺太多生存空間。現在，非遺的創新發展模式研究已成為當今社會發展的重大課題。相對于其他技術，互聯網接納新舊事物的能力更為平等。新舊事物能否被快速傳播發展，關鍵在于接受主體需求的滿足程度。新技術誕生，社會可能產生新的生產力和經濟增長方式。新生代完全出生在互聯網已經普及的當下社會，由此產生了與他們生活的社會環境對應的思維方式和價值觀。

（二）現有非遺傳承中成功的創新實踐案例少

非遺傳承以人為主體，以環境為依托。在互聯網環境下，文化活動也逐漸出現諸多新變化。非遺經久不衰的傳承過程是不斷創新適應社會發展的過程。非遺如果不進行創新，就難以適應新時代的需求。湖南大江拼布、南京云錦等非遺在如何進行“互聯網+”的實踐中提出了建立融入本地經濟生態、加強生產設計結合新經濟的建議。創新改編后的華佗五禽戲，出版了適合各年齡階段的教材，創作了易于傳唱的歌曲等。這些非遺雖然有了不同形式的創新，但難以推廣。故宮非遺與淘寶平臺合作，進行了一系列創新創作。這些文創“寶貝”逐漸被市場接受。由于人才和地域等因素，其他非遺傳承者很難像故宮文創那樣整合上下游資源，熟練運用互聯網工具和平臺，在非遺創新實踐中取得成功。非遺創新創業面臨從業者與市場、政府三者之間相互博弈的問題［2］?；ヂ摼W把世界變“平”了，弱化了三者間的博弈程度?；ヂ摼W出現以來，社會對非遺的創新方式呈現出從現象到本質、從單一到系統、從實踐活動到理論研究并逐漸深入系統的過程。但“互聯網+”非遺無論是“量”還是“質”都處在野蠻生長階段，突破瓶頸還差火候［3］。這說明用新技術對非遺進行創新創業式傳承可以帶來很多機會。

（三）缺少功利觀念不利于非遺可持續發展

非遺傳承如果缺少了功利性，很難有可持續發展的空間。功利性可以更加有效地驅動非遺的使用和傳承，這是非遺在原生環境中得以傳承的根本動力［4］。有的國外非遺項目市場化非常成功。比如，瑜伽是用商業化模式推廣、在全球取得矚目成績的典型案例。我國非遺的生存主要依靠政府。以健身氣功為例，它們以政府為主導、以民間組織為載體進行免費推廣，但缺少市場需求和刺激，效果難以反饋［5］。非遺是各地政府對外交流的“名片”，直接進行創業難以生存。年輕人對非遺創業感興趣的多，能堅持留下的少，因為非遺很難帶來直接的經濟回報。非遺過度老舊和藝術化都會讓其與時尚脫節，與市場需求產生距離。社會對非遺認知不足和傳承方式陳舊讓其競爭力減弱。關于“非遺”傳承的創造性轉化和創新性發展問題，在第四屆世界互聯網大會上，參會人員認為聚焦新經濟平臺可以為非遺傳承人帶來機遇。非遺創新以功利性為導向可以給社會和傳承者更多動力。創業是非遺功利性傳承的主要形式。

二、“互聯網+”條件下非遺雙創式傳承的價值

（一）非遺進行“互聯網+”雙創式傳承的客觀性

非遺是社會發展中精神文明的重要結晶。當前，我國實施的非遺傳承發展工程、民族文化新媒體傳播工程等，移動應用、網絡直播、手機游戲精彩紛呈，互聯網可以為非遺保護插上翅膀。隨著社會發展，人們的文化消費能力逐漸增強，政府對知識產權的保護工作會更加重視，非遺創新創業和社會認知會逐漸被接受。事物的發展要遵循客觀規律和原則，非遺傳承亦如此。非遺是社會生產的精神體現和載體，其價值是客觀存在的，社會經濟發展離不開文化的支撐。雖然非遺傳承是民族文化延續的基本方式，但新技術革命讓原生環境中產生的文化難以適應新時代需求。非遺體現了一個民族所處時代的思想和價值。傳統非遺存在供給保守、僵化以及需求錯位導致非遺生產和供給活力不足、難以滿足人民文化需求等保護機制創新不足的問題［6］。社會擁有較多的文化供給載體，人們才會有更多的精神依附。這是聯合國非遺公約中的要求。非遺只有創新才有可能更好地傳承，才能為經濟社會發展服務。新事物發展離不開原有的軌跡和慣性。非遺創新體現了社會經濟的可持續發展，是修復社會生態的行為。

（二）非遺進行“互聯網+”雙創式傳承的必要性

非遺創新創業策略是與國家可持續發展戰略一致的?？沙掷m發展和契約精神是任何事物發展的基本準則，是非遺傳承的價值體現?！侗Ｗo非物質文化遺產公約》認為可持續發展是非遺傳承的保證，傳承離不開創新，創新也離不開傳承?？沙掷m發展是非遺保護的實現方式和目標［7］。非遺創新首先是思想觀念上的突破，創業是對創新思維執行的結果。傳統文化要煥發新的生命力，必須融合新事物。非遺承載著民族的精神內核與文化意義，是現代藝術靈感之源泉和精神之寄托［8］。新文化誕生離不開原有文化的創新和延續。新舊文化融合是一個國家和民族發展的基本路徑。馬克思精神生產理論認為，文化創造是一種“思想、觀念和意識的生產”［1］。新經濟活動缺少傳統文化基因，就會缺少精神支柱?；ヂ摼W技術必然產生新文化形態，互聯網的無邊界性、互動參與性、跨界迭代等特點也是促進非遺創新發展的最好動力。

（三）非遺進行“互聯網+”雙創式傳承的時代性

生產經濟價值和具有文化潛力是非遺被創造的基礎。當前社會很多事物的發展缺少了互聯網技術的支持都是不充分的。新時代要發揮非遺的多重價值，就必須借助新技術。文化創新性傳承不僅可以產生新的創業就業機會，還與當前我國“雙創”政策和國家發展戰略相一致。每項非遺都有豐富的歷史底蘊。當今世界各國進行非遺保護傳承的目的不僅是讓其存在，而是獲取其價值。非遺在改善社會生態、突出國家或民族文化自信等方面有著不可替代的作用。當前政府非遺保護和傳承的主要方式是給予傳承人榮譽與資金獎勵，對青少年進行宣傳與引導等。日本是對非遺利用最早的國家，他們針對不同類型的非遺，從國家到地方制定差異化的使用策略；對非遺的利用，多部門、多主體共同推進，趨勢為非遺的一體化綜合利用［2］。在新時代，人民群眾生活消費出現新矛盾，需要給予創新性的解決。長期以來，我國對非遺的保護與傳承停留在對傳承保護、項目申報、檔案建設、文化宣傳與內涵打造上，忽視了其社會、經濟、環境等方面的價值。

三、“互聯網+”條件下非遺雙創式傳承策略

非遺創新是指對非物質文化遺產包括傳承方式、傳承載體、工藝流程等借助新技術進行再創造，使之更符合社會需要，更能發揮它們的使用價值和文化價值。非遺創業是對其創新成果進行社會化、市場化運作，使其實現自我造血式發展。非遺創新創業是社會可持續發展的重要方式。

（一）用互聯網思維重塑非遺工匠精神

互聯網思維和工匠精神的本質是一致的。每一項非遺傳承至今都是工匠精神迭代的結果。極致、簡約、迭代等理念是互聯網思維和工匠精神的重要體現?！盎ヂ摼W+”非遺雙創式傳承就是從不同的時間節點、區域范圍、商業模式等出發，深度挖掘和重新構建非遺［9］。工匠精神是互聯網環境下非遺傳承和重塑中重要的價值體現。工匠精神是任何社會發展永不落后的品質。社會物質文明快速發展出現的部分問題，原因是優秀文化沒有得到較好的保護和傳承。非遺既需要物質層面的傳承，也需要精神層面的傳承。非遺雙創式傳承必須以新生代為對象進行精細化管理。新生代是非遺傳承的重點和難點群體，也是工匠精神塑造最有價值的對象。非遺如果在他們身上得以傳承，他們就是工匠精神與互聯網思維兼備、傳統與現代融合的一代。非遺創新創業既是傳統文化回歸培養具有工匠精神的人才的過程，也是對當前社會化文化生態改造的過程。

（二）用互聯網技術發揮非遺的社會經濟價值

非遺是國家文化內涵的重要組成部分。社會缺少經濟活動則沒有活力，經濟缺少文化則難以持久。非遺創新創業就是要它們為社會經濟發展服務，是優化社會生態和國家軟實力的重要方式?；ヂ摼W是新技術革命的偉大成果，已融入社會的各產業。發揮非遺的社會經濟價值離不開互聯網工具的運用?；ヂ摼W工具的運用可以讓各類文化需求者便捷地找到自己喜歡的非遺項目。借助新媒體、人工智能可以創新非遺展示、體驗與消費模式。近年來，在五禽戲傳承中運用互聯網工具，創新發展線上線下體驗相結合的方式，使其推廣工作得到迅速推進。五禽戲及其周邊產品的開發、線上線下營銷平臺的搭建豐富了傳承內容，改善了傳承方式。每年舉行的華佗五禽戲養生文化節、旅游節成為當地社會經濟發展的重要平臺和品牌。五禽戲已成功融入當地白酒、中醫藥等社會經濟文化生態，是當地人民群眾生活中必不可少的組成部分。

（三）非遺創新創業需要關注線下線上兩個市場

具備自我造血功能是新時代非遺傳承的基本目標。非遺傳承是復雜的社會過程，其創新創業活動要與社會經濟發展需求和狀態緊密聯系。移動互聯網及其工具的發展讓線上線下兩個市場得以融合，新零售、社群營銷、場景營銷等模式快速發展。互聯網環境下非遺傳承要充分利用線下線上兩個市場，純粹的線上和線下活動都是非遺創新創業式傳承不充分的行為。關注線下線上市場既可以整合兩種資源，又可以獲得兩個渠道的粉絲經濟、體驗經濟。當地政府對非遺的保護，既需要進行制度和管理創新，又要鼓勵傳承者進行新經濟活動。非遺公益性服務需要引入競爭和第三方評價機制,僅靠指令性的宣傳推廣并不能讓非遺得到真正的保護和傳承。由當地政府撥款資助轉變為市場性的服務購買，或許可以讓非遺傳承有更好的結果。非遺傳承人與專業網絡公司合作，重構產品呈現、溝通、購銷的產業鏈，充分挖掘網絡平臺的空間、時間、成本等優勢，用“爆款”思維打造新時代的“網紅”非遺。

四、五禽戲“互聯網+”雙創式傳承實證分析

五禽戲已經被證明具有很好的健身和社會價值。在歷經1 800年的風雨后至今仍然在廣泛流傳，在我國乃至全球有較高的聲譽。近年來，五禽戲在華佗故鄉亳州及國內外得到大力弘揚和傳承。在探索非遺地方保護傳承中，地方政府制度建設和管理能力大幅提升，在地方文化品牌打造和多組織間社會化和市場化運作方面進行了積極探索，證明了非遺傳承創新的可能性。

（一）以國家級項目申報推動五禽戲的實施推廣和制度建設

非遺傳承離不開社會需要。社會需要、傳承人的努力和政府支持三者之間的協調成為非遺創新創業的難點。項目化建設是非遺傳承的重要機遇。2015年，五禽戲入選第三批國家公共文化服務體系示范項目。地方政府在五禽戲推廣過程中抓住地方特色文化的要點，注重專業隊伍與業余團隊，實現線下傳承基地建設與網絡推介宣傳相結合、文化傳承與科技創新相結合，快速形成了較為完善的五禽戲文化服務體系。這些工作讓五禽戲有了明顯的網絡傳播效果，其百度搜索相關詞條達到290萬多個，百度指數、知網指數均有明顯上升。

非遺創新創業活動離不開法規制度的制定和約束。在五禽戲普及過程中，當地政府下發了《亳州市全民健身工程管理辦法》《亳州市五禽戲推廣普及實施方案》等文件。這一系列制度與政策不僅為五禽戲的實施提供了規范性保障，也轉變了當地政府對非遺傳承的支持方式。制度建設讓主管單位對五禽戲進行了精細化的管理，使資金支持有了保障。當地統計資料顯示：五禽戲推廣普及期間資金投入達到1 007.5萬元，誕生了22家從事五禽戲傳承和推廣的協會、企業和網絡平臺，建設了2 698個五禽戲輔導站，培養了本地9 327名五禽戲輔導員，外地五禽戲教練員1 500名。這在實現全民健身和維護社會穩定等方面起到了積極作用。

（二）打造五禽戲文化活動品牌，增強社會參與度、知名度

文化發展為經濟建設服務，是經濟建設的高級形式。當地政府已連續舉辦了九屆國際（亳州）健身氣功博覽會，內容涵蓋健身氣功·五禽戲比賽、講座、教學、書畫展、研討會等。文化交流是各地政府或組織之間交流的重要方式。為加強五禽戲的國際化推廣，有7位傳承人先后被邀請到20多個國家或地區授課，增強了民族文化的國際影響力。通過舉辦全國公益活動周，傳承人在紐約時代廣場設立廣告、設立海外基地等措施，讓五禽戲成為我國對外交流合作重要的品牌和符號。

五禽戲的良好傳承得到了社會認可。2017年五禽戲被列入國家第十三屆全運會群眾比賽項目之一。五禽戲發源地亳州被國家體育總局授予“國際五禽戲之都”稱號，先后獲得“全國全民健身優秀組織獎”“全國健身氣功工作先進單位”“中國五禽戲之鄉”和國家“健身氣功五禽戲傳承地”、全國健身氣功改革試點市等榮譽。這必將進一步促進五禽戲的發展。

（三）加強市場化引導，促進多組織間進行創業性傳承

政府統籌管理社會資源，健全了以社會組織為主要載體的市場運作機制。企業或社會團體力量都能參與到地方特色文化保護和傳承體系中。社會創業可以實現非遺傳承與市場、傳承人和政府間的平衡，解決他們之間的困境，是非遺傳承與保護的有效路徑［2］。在五禽戲推廣過程中可以與當地高校合作，利用現代學徒制共建五禽戲大師工作室，形成以傳承人為中心的人才培養與儲備機制，讓傳統文化和非遺精神在新生代身上得以傳承［10］。

五禽戲已融入當地社會生態，可以實現自我造血。當地已有23家企業利用五禽戲品牌進行訓練服、練功鞋、擺件、烙畫、自媒體、培訓、旅游等方面的生產與銷售。這些企業利用互聯網平臺開設了五禽戲天貓旗艦店、微信公眾號，拍攝五禽戲視頻，開發五禽戲衍生品，并建立了一些社群組織。當地中醫院把五禽戲與中醫健身氣功結合應用于慢性病和亞健康人群，獲得了較好的經濟和社會效益。這一系列有效的創新創業活動不僅優化了五禽戲的社會生態環境，也培養了五禽戲在社會傳承中的自我造血功能。

五、結語

創新創業是“互聯網+”環境下非遺傳承的必然選擇?；ヂ摼W技術對各行業的影響是顛覆式的?！盎ヂ摼W+”文化成為現階段非遺傳承融合社會的基本思路。國家文化戰略、“雙創”政策、供給側改革和產業轉型升級等既是非遺雙創式傳承的機遇，也是要求。雖然非遺傳承存在一定困難，但一部分成功的社會創新創業活動也給非遺發展帶來希望和啟發。非遺傳承既要符合新生代的需要，又要為自己和時代提供可持續發展的解決方案和精神食糧。重塑非遺是社會發展的必要性和時代性的要求。非遺創新創業式傳承就是重塑工匠精神，以社會經濟為落腳點進行傳承檢驗。非遺傳承需要在傳統和現代中找到創新平衡點，需要向成功典范學習，需要社會的廣泛參與。