轉(zhuǎn)型時(shí)期傳統(tǒng)出版煥發(fā)生機(jī)的希望和出路

□張冬青

數(shù)字出版風(fēng)生水起，勢(shì)如破竹，面對(duì)正醞釀著劇烈洗牌風(fēng)暴的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)出版該何去何從？當(dāng)數(shù)字出版萌芽時(shí)，人們希望它只是傳統(tǒng)出版的補(bǔ)充；當(dāng)數(shù)字出版蔓延時(shí)，人們希望它只是傳統(tǒng)出版的改良；當(dāng)數(shù)字出版形成潮流時(shí)，人們希望它與傳統(tǒng)出版融合。你看，人們對(duì)傳統(tǒng)出版是多么熱愛(ài)與留戀！當(dāng)然，這種熱愛(ài)與留戀絕不是簡(jiǎn)單的一廂情愿。著名作家王蒙也一針見(jiàn)血地指出：“出版業(yè)向傳媒看齊和蛻變，放棄文化傳承的偉大使命，這是文化的災(zāi)難。”[1]不錯(cuò)，數(shù)字出版衍生的淺閱讀的風(fēng)行，最終將導(dǎo)致社會(huì)大眾視野的粗糙，社會(huì)心態(tài)的集體浮躁。把淺閱讀當(dāng)成閱讀的主流，甚至放棄傳統(tǒng)閱讀，這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)！出版人應(yīng)該堅(jiān)守自身的文化品格，不應(yīng)一味迎合，對(duì)社會(huì)閱讀應(yīng)有一個(gè)正確的引導(dǎo)。這就是傳統(tǒng)出版繼續(xù)存在的根據(jù)。

一、繼續(xù)加大整合資源的力度

(一)繼續(xù)完善內(nèi)部資源整合。繼續(xù)完善內(nèi)部資源整合，使內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈和各種資源得到高效的配置，增強(qiáng)資源集中度及控制力，使資源發(fā)揮最大效益。河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)可以進(jìn)一步整合、重組自身的內(nèi)容、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)資源，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在教育和文藝兩個(gè)領(lǐng)域建設(shè)全國(guó)重要的出版基地，打造更有影響力的出版平臺(tái)。目前，子公司與集團(tuán)、各子公司之間的粘合度有待進(jìn)一步加強(qiáng)，各子公司在相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，如果真正能夠做到資源互補(bǔ)與共享，那么將對(duì)河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的跨越式發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力。

(二)注意對(duì)現(xiàn)有資源的深度挖掘，使之產(chǎn)生二次乃至多次效益。出版物有些在內(nèi)容方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，而且不受時(shí)效性的限制，對(duì)于這類內(nèi)容要注意從形式和技術(shù)層面下功夫，這樣，投入資金少，周期短，同樣能取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

(三)整合企業(yè)外部各種文化資源，使產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，使產(chǎn)業(yè)層級(jí)豐富。鳳凰股份在這方面處于領(lǐng)跑地位。近幾年，它們跨省并購(gòu)，收購(gòu)游俠網(wǎng)，以此為支點(diǎn)進(jìn)入網(wǎng)游領(lǐng)域；與民營(yíng)公司合作開(kāi)發(fā)動(dòng)漫品牌，為鳳凰增添動(dòng)感體驗(yàn)平臺(tái)；與世界最大的紙業(yè)跨國(guó)公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，使產(chǎn)業(yè)鏈向前延伸。拉開(kāi)出版構(gòu)架，擴(kuò)大出版資源，這是各集團(tuán)“做大”后“圖強(qiáng)”的有效途徑，值得人們借鑒。

二、立體延展產(chǎn)業(yè)鏈

(一)提高點(diǎn)讀筆市場(chǎng)的核心要素，配套圖書資源。先來(lái)看一個(gè)例子。在教輔、學(xué)習(xí)產(chǎn)品市場(chǎng)上，點(diǎn)讀筆繼磁帶、復(fù)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)之后悄然興起。十年前，外研社就涉足了該領(lǐng)域。據(jù)測(cè)算，該領(lǐng)域國(guó)內(nèi)有數(shù)百億的市場(chǎng)份額。對(duì)此，出版集團(tuán)有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。目前，點(diǎn)讀筆是同品牌匹配使用，不同品牌之間不能交叉互用，就好比生活中，不同家電需要多款充電器一樣，為了輕便生活，人們是不是希望有一款全能充電器面市呢？其實(shí)，點(diǎn)讀筆市場(chǎng)的核心要素在于配套的圖書資源，而非硬件技術(shù)和設(shè)備。也就是說(shuō)，點(diǎn)讀筆市場(chǎng)終究會(huì)走向一支筆通用，消費(fèi)者最后的選擇重點(diǎn)仍然是所配套的圖書的內(nèi)容質(zhì)量。從這個(gè)角度看，出版集團(tuán)完全可以抓住這個(gè)廣闊的市場(chǎng)，以自身的天然優(yōu)勢(shì)，結(jié)合高新技術(shù)，延展產(chǎn)業(yè)鏈條。

(二)要有意識(shí)將文字與音頻、視頻相結(jié)合。比方說(shuō)學(xué)開(kāi)車，動(dòng)畫模擬的學(xué)習(xí)效果很理想，我們由此是否可以想到，教育出版不應(yīng)僅是提供紙質(zhì)內(nèi)容的教科書，還可以進(jìn)入教育軟件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域？通過(guò)并不復(fù)雜的技術(shù)將目前單一的文字信息出版轉(zhuǎn)變成為多媒體、復(fù)合的出版方式。

(三)有意識(shí)培育文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。文化產(chǎn)業(yè)不應(yīng)僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈自身的銜接，它的輻射力很強(qiáng)，還應(yīng)該涵蓋文化創(chuàng)意、文化金融、文化中介以及與其他產(chǎn)業(yè)鏈的融合。當(dāng)文化與旅游、文化與體育、文化與科技的生態(tài)圈形成時(shí)，這個(gè)富有彈性的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈會(huì)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提供有力的支持。

三、鑄就獨(dú)特的品牌文化

品牌文化是一個(gè)品牌的靈魂，它是這個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二的宣言，是別人無(wú)法模擬更無(wú)法替代的。如何讓一個(gè)品牌深入人心，形成持久的黏著度？怎樣才能讓消費(fèi)者與出版集團(tuán)之間達(dá)成一種默契的忠誠(chéng)的迷戀？品牌營(yíng)銷專家馬丁告訴人們：“去觸動(dòng)他的情感，讓他歸屬你?！盵2]這就提醒人們，一定要從消費(fèi)者的需要出發(fā)，深入地去了解他們，與他們保持深度的心靈溝通，隨時(shí)傳遞品牌體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能透過(guò)品牌看到品牌背后，人的價(jià)值和追求卓越的品質(zhì)，從而達(dá)成順暢的認(rèn)同和贊賞，沉迷和歸屬由此而來(lái)。

一個(gè)流行的說(shuō)法：三個(gè)蘋果改變了世界，一個(gè)誘惑了夏娃，一個(gè)砸醒了牛頓，一個(gè)握在喬布斯的手中。蘋果顛覆性的產(chǎn)品風(fēng)靡全球，引發(fā)了無(wú)數(shù)粉絲狂熱的追捧。蘋果之所以能夠成功，主要?dú)w功于用戶體驗(yàn)高于一切的創(chuàng)新理念。喬布斯認(rèn)為：“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”[3]。技術(shù)制勝時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。蘋果認(rèn)識(shí)到“簡(jiǎn)單勝過(guò)復(fù)雜。消費(fèi)者購(gòu)買的不是平臺(tái)，不是標(biāo)準(zhǔn)，更不是企業(yè)所謂的戰(zhàn)略，他們要的只是能令自己心醉的產(chǎn)品”[4]。殘酷的完美主義，成為蘋果創(chuàng)新的標(biāo)桿。為了保證產(chǎn)品的完美，蘋果嚴(yán)格執(zhí)行“10-3-1”流程[5]，即設(shè)計(jì)任何一款產(chǎn)品都要提交10種差異化的方案，從這10款中甄選3款作為改進(jìn)完善的對(duì)象，最終嚴(yán)苛選擇，落定1款成為終級(jí)產(chǎn)品。正是蘋果這種看似浪費(fèi)資源的做法，卻讓蘋果盡善盡美。這對(duì)集團(tuán)不是啟發(fā)很大嗎？

四、利用核心資源大膽嘗試，向數(shù)字出版過(guò)渡

有人說(shuō)，數(shù)字化浪潮如海嘯般勢(shì)不可擋。既然來(lái)了，不要有擋的心態(tài)，要有順應(yīng)的變通。傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字出版的沖擊下不是要被格式化粉碎，而是需要升級(jí)。

出版集團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容資源，教育類、學(xué)術(shù)類、藝術(shù)類資源，這也正是平臺(tái)商、渠道商在起步階段最為欠缺的。出版集團(tuán)若能在此過(guò)渡階段找到自身獨(dú)特的位置，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，那么就能占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的一環(huán)。

作為國(guó)內(nèi)教輔類報(bào)紙中的領(lǐng)軍品牌《語(yǔ)文周報(bào)》，正在著手進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。要把積累了30年的寶貴財(cái)富以“源數(shù)據(jù)庫(kù)”的形式置于優(yōu)質(zhì)教輔資源的“云端”。數(shù)據(jù)庫(kù)絕不是傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的簡(jiǎn)單移植，而是要把全國(guó)最優(yōu)秀教師的教育理念、教學(xué)方法、課堂案例等按照教材版本的差異進(jìn)行分門別類的整合；同時(shí)還要增設(shè)快捷檢索、自主選擇、在線解答、測(cè)試評(píng)估等板塊功能，為師生創(chuàng)造豐富的學(xué)習(xí)與輔導(dǎo)環(huán)境；最具人文關(guān)懷的創(chuàng)新設(shè)計(jì)在于，針對(duì)不同學(xué)生的學(xué)習(xí)能力提供“個(gè)性化完美解決方案”?！皵?shù)字化、全媒體”的發(fā)展思路將有效解決傳統(tǒng)報(bào)紙與教材版本、區(qū)域、教學(xué)進(jìn)度等多種差異的不適應(yīng)，產(chǎn)品亮點(diǎn)將為“電子書包”注入新鮮的活力，《語(yǔ)文周報(bào)》也將被這場(chǎng)靜悄悄的教學(xué)革命所記取。

對(duì)于河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)而言，從人力資源的分配上可以兵分兩路，一路繼續(xù)夯實(shí)傳統(tǒng)出版，力求精品；一路爭(zhēng)取迅速掌握數(shù)字技術(shù)，利用核心資源大膽嘗試，向數(shù)字出版過(guò)渡。這樣，兩條腿走路，在轉(zhuǎn)型過(guò)渡期，消費(fèi)者會(huì)對(duì)固有的品牌保持持續(xù)的關(guān)注，借助老品牌的影響力來(lái)促動(dòng)升級(jí)的數(shù)字出版不失為良策。

以堅(jiān)定的文化品格和順時(shí)而動(dòng)的科學(xué)姿態(tài)，攜手并肩，為傳承文脈和加快推進(jìn)傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)建設(shè)而努力！