“90后”內容消費行為研究

孫治鑫

（武漢理工大學文法學院，湖北 武漢 430070）

一、“90后”與內容消費

按照年代劃分法，“90后”特指1990年到1999年出世的一代，但狹義上講，“90后”也泛指1990年至今出生的人群。本文所指的“90后”為特指，即至今19歲以上28歲以下群體?！?0后”普遍為獨生子女，“眾星捧月”的家庭格局造成長輩在物質生活上對子女過分溺愛。另外，“90后”所處的社會大環境正是我國市場經濟發展時期，市場經濟所主導的消費主義文化對“90后”產生了深刻影響。并且，隨著1994年我國正式入網，“90后”正好趕上了全球信息高速公路的快車道，作為第一批數字原住民，他們對媒介的接觸和依存程度要遠遠高于先代。在這種環境中成長起來的“90后”形成了更為多元個性的價值觀念，有自己的想法和主張，對網絡內容有更高的接受度和更為個性化的需求，其內容消費行為有獨屬于“90后”的特點。

內容消費，即用戶為了滿足自身對互聯網信息內容（圖文、音頻、影音等）的需要而對內容產生的消費行為[1]。移動互聯網時代，這種消費的交易方式可能以移動運營商的流量計費，比如瀏覽短視頻、刷新聞等；也有的直接以在線支付方式表現出來，比如購買小說、漫畫的VIP章節、騰訊視頻包月會員等，也就是我們常說的內容付費。內容付費繼續發展，由于人們對精細化、垂直化內容的需要，就有了“知識付費”。內容消費是一個較大的概念，從“內容消費”到“知識付費”是一個商業模式的回歸與再生過程.隨著互聯網消費升級[2]，其商業模式不斷迭代，早先為內容買單，比如我需要看今天的新聞，我會選擇直接購買一份報紙。到了互聯網時代，內容商業模式逐漸為19世紀報業開創的“二次售賣”模式所主導，即“注意力經濟”“流量經濟”，用免費內容吸引用戶流量，再依靠流量與點擊量來吸引商家廣告，比如各種“10w+”的微信公眾號，抖音紅人、微博大V紅了之后往往通過廣告代言來變現。這種流量即利潤的商業模式帶來的必然結果是信息內容的過載，并且給大量低質、低俗/單純吸引眼球的內容提供了廣闊的生長空間，一方面給想尋找高質、專業化的知識信息的用戶的信息搜索增加了難度；另一方面，更加有價值的知識信息由于其稀缺性在網上免費共享的并不多，內容市場上逐漸產生“劣幣驅逐良幣”的傾向。這種“免費”的內容消費模式顯然不適合知識類信息內容的變現，也不符合當前內容升級后的用戶需求，“知識付費”和“知識服務”也隨之興起。從線下對內容產品的直接購買模式到二次售賣再到知識付費 ,實現了“內容價值”的回歸[3]。

二、“90后”內容消費的動機及類型

為了維持與增強自身與外部的聯系，人們必須保持對外部信息的獲取，在這個無網不聯的時代，“90后”主張“時時在線”，并且追求走在時代前沿，一切都要“最潮”“最IN”。碎片化的網絡信息是“90后”主要的信息來源，對這些信息的瀏覽成了他們上網的主要內容，可能很多“90后”起床的第一件事就是刷抖音、看頭條，在這一過程中，他們不僅可以及時獲取外部信息，也滿足了自身的娛樂和社交需要。

依據馬斯諾的需求層次理論，在滿足了低層次需求后，人們會追求更高層次需要的滿足?！?0后”群體的內容消費結構通過簡單的碎片化信息可以滿足自身基本的信息、娛樂及社交需要。同時，他們也需要更垂直、系統、可靠的專業信息來武裝頭腦，實現自我實現乃至自我超越的需要。對滿足這一需要所產生的迫切情緒就形成了所謂的“知識焦慮”，即對自身知識面、各項技能的不自信。這種焦慮一方面來源于完善自身的需求，一方面也來自社會競爭的威脅，在知識爆炸和觀念轉型的年代，“90后”作為社會職場中的新生力量，必須不斷鞏固自身，學習更多的新知識和新技能，才能在職場中取得更大的成績。即使是還未跨入職場的學生群體，他們的“知識焦慮”也不少，一方面，他們不知道如何在海量的信息網絡中搜尋自己想要的知識；另一方面，他們不知道如何將搜集到的知識系統化，成為自己的東西。因此，很多大學生盲目地報各種技能或愛好的網絡視頻班，比如考研的網上直播課，PS、插畫培訓班，喜馬拉雅的職業精講課等，這也正是各種知識付費頭部品牌諸如“得到”“知乎”“喜馬拉雅”等能夠獲得成功的原因。

由于“90后”對不同消費需求的追求，“90后”的內容消費可以按照消費目的分為“消閑型消費”和“知識獲取型消費”?！跋e型消費”就是為了滿足休閑娛樂需求的消費，比如看高效視頻、追劇、買一張idol的數字專輯等?！爸R獲取型消費”即為了提升自我，購買知識服務及產品的消費，如購買各種付費課程、購買學習資源包等。另外，按照消費內容分可以分為“圖文型消費”“音頻型消費”和“影音型消費”。“圖文型消費”如瀏覽新聞，看小說、漫畫等；“音頻型消費”如消費網易云、QQ音樂蝦米音樂等各種音樂平臺的音樂資源，購買喜馬拉雅、懶人聽書等音頻內容聚合平臺的有聲書、精品課等；“影音型消費”如觀看騰訊視頻、優酷視頻等視頻類APP中的視頻，加入視頻直播課等。同時也要注意，隨著網上付費產品的升級換代，內容形式不斷融合，網絡信息內容更加多媒體化。一種內容產品可能有多種呈現方式，比如喜馬拉雅的《單讀》欄目，它的界面不僅有音頻內容，還有文稿內容，方便用戶進一步理解，深入思考[4]。另外，有的音頻欄目還有視頻直播內容供用戶選擇。

三、“90后”內容消費的特征

（一）娛樂偏好明顯，對深度內容的解讀缺乏耐心

與長輩們“一杯茶、一本書、一下午”的閱讀場景不同，“90后”更加習慣移動閱讀方式，一部手機就打開了廣闊的內容天地，“移動智能設備＋碎片化的海量信息＋碎片化”的時間組成了“90后”的閱讀場景。海量內容培養了“90后”的信息篩選能力，他們能迅速挑出自己感興趣的內容，對自己不感興趣的內容予以剔除。從興趣出發，對新奇好玩、有趣幽默的內容接受度更高，這其中對圖文相間的形式的偏好又高于純文字，對短視頻的偏好又高于圖文。久而久之，“90后”逐漸養成了對短小娛樂內容的消費偏好，根據抖音研究報告，抖音頭部視頻點贊排名top100中，95%是娛樂獵奇類，僅有5%是技巧類[5]，這也反映了用戶對視頻內容的偏好。同時，很多“90后”現在很難再沉下心去閱讀一本書，原因就是我們習慣了快節奏的、不需要經過太多大腦思考的信息瀏覽方式，就比如看一篇深度新聞的網絡報道，“90后”大多數只是簡單瀏覽一下新聞內容，看一下標題和大致圖文，極少像其他人群那樣花費更多時間深度閱讀[6]。

（二）需求更小，對消費內容的個性化程度要求高

與傳統世代注重人際情感，關系消費、人情消費不同，“90后”的消費文化中個性化特征明顯，一方面，“萬千寵愛于一身”的家庭環境造就了“90后”對自我的高度認同，缺少兄弟姐妹來分享寵愛養成了“90后”一切以自我為中心的習慣。另一方面，“90后”所生長的社會環境也宣揚解放思想，追求個性，在時代洪流和家庭因素雙重作用下，“90后”的消費更加關注自我，特立獨行。這種消費觀念反映到“90后”的內容消費上就是“90后”的需求更加小眾，對消費內容的個性化程度有更高的需要，這也對內容提供商的標簽細分能力、個性化推送能力提出了更高的要求。亞文化、二次元、小眾、冷門構成了“90后”獨特的消費生態[7]，但這些細分圈層帶來的長尾效應也是不容忽視的。

（三）獨而不孤，內容消費對網絡社交的需求升級

隨著網絡成長起來的“90后”自帶互聯網社交屬性。從早期的MSN到現在普遍使用的QQ、微博、微信，網絡社交構成了“90后”生活方式的一部分，在網絡內容消費中，“90后”也保持了這一習慣，對于有交互性、有社群的內容產品更加偏愛，這類情景更能刺激“90后”產生付費行為。比如網絡閱讀，有彈幕、有作者留言，還有讀者群，置身于這樣的消費場景中，讀者能夠與作者、其他讀者充分互動，也許作者留言中的一句“跪求讀者大大打賞，跪求鮮花”就能刺激粉絲們為其沖榜。再比如嗶哩嗶哩，用戶也可以為喜歡的UP主充電、留言、投幣表示支持，最重要的是，在這種內容消費中，“90后”年輕群體能夠找到歸屬感，并且在UGC模式下，“90后”的參與度更高，他們不僅是內容的消費者，有的還是內容的生產者甚至成了該內容領域的KOL。

（四）追求情懷與內容，更愿意為優質內容的溢價付費

在家庭呵護下成長起來的“90后”從小就是喜歡什么家長就買什么，很少考慮價格、品質等其他商品參數，“買我喜歡”的消費觀念在很早的時候就印在了“90后”的腦海中，并且樂意為“情懷”買單?；ヂ摼W內容消費升級后，這種觀念依然影響著“90后”的內容消費習慣，隨著動漫、游戲、網絡音樂成長起來的“90后”對這類消費內容有著天然的依賴，比如玩了很多年的網游出手游了，果斷支持；喜歡的歌手出新歌了，下載數字專輯；一直看到大的動漫出劇場版了，馬上觀影。

另一方面，“90后”內容消費追求優質內容，“90后”更偏愛有設計感的內容產品，這種設計不僅體現在包裝的設計、宣傳的設計上，更體現在內容的設計上，內容要精心編排，組織凝練，要有富媒體的表現形式，最好能適應多種閱讀場景，還要有人性化的交互設計，給人以舒適的閱讀收聽收看體驗。但是目前這種優質的內容資源處于相對缺失狀態，“90后”對優質內容的渴求度很高，付費熱情高漲，一旦有好的內容產品呈現就會帶來一波吸金熱潮，喜馬拉雅的“90后”用戶的付費意愿急劇上升，相較于2017年，2018年付費用戶中“90后”占比增加了6.3倍，且復購率超過70%[1]，喜馬拉雅如此，之前大熱的“得到”也如是，這些內容平臺的一躍而起也反映了當前優質內容的匱乏現狀。

四、“90后”內容消費存在的問題

（一）對短視頻、游戲等內容消費形式成癮

時下，抖音、快手等有著海量新奇有趣內容的短視頻聚合平臺深受人們的喜愛，這些平臺的火熱與其核心用戶即“90后”年輕群體的支持是分不開的，游戲類數字內容產業如王者榮耀、絕地求生等移動手游也吸引了大部分“90后”甚至00后的注意力，作為這類娛樂類內容的消費主體，“90后”的沉迷問題日益突出，人們常說的抖音中毒、王者中毒，這些本該只是在碎片時間消閑用的娛樂產品不知不覺消耗了我們大量寶貴的時間。“90后”為什么容易對抖音、王者榮耀上癮呢？上癮需要持續積極的反饋，這樣就能刺激多巴胺一次又一次的分泌，從而不斷帶來快感，產生上癮行為。以抖音為例，抖音內容豐富，好玩好看的內容本身就對年輕群體有巨大的吸引力，再加上它對內容的深度細分，每個群體都能找到歸屬感，不管你是喜歡萌寵、技術流還是美女唱歌等，你總能找到自己想看的，15秒的時間滿足了年輕群體快速、碎片化的接受習慣，自動連播弱化了消極反饋，碰到不喜歡的內容劃一下下一個內容馬上就呈現到了眼前，那一點點“不喜歡”的印象就隨著手指的一滑而過煙消云散了。抖音平臺不得不推出防沉迷系統，超過一定在線時長就發出提醒，但是，這治標不治本，成癮用戶都是滑掉提醒消息繼續玩，防止沉迷更多的還是依靠用戶對自身的約束。

（二）知識占有心理占主導，沖動知識消費行為普遍

“90后”對知識獲取有極高的渴望，希望獨占稀缺的知識資源，為了壓制這種占用心理和對知識缺失的焦慮感，“90后”十分鐘愛對知識信息的搜集與存儲，卻忽視了對知識的消化與吸收。像一只不知疲倦的小倉鼠將各種食物都搬進自己的巢里，看到有用的信息就瘋狂保存、收藏，各種技能技巧不管用不用得上都先“馬（mark）”住了再說，總是想著，這個有用，這個可能有用，有時間好好看看。很多“90后”都有這樣的體會，健身視頻保存了一大摞卻還是減不了肥，PPT模板下載了幾個G，實戰操作還是手忙腳亂。也許有人說這是因為這些學習內容沒有花錢，沒有痛感就沒有學習的動力，然而事實并不完全是這樣，很多同學花錢報的技能提升課程都打了水漂，在父母溫室養育下成長起來的“90后”無拘無束慣了，普遍缺乏自控力，因此很多直播課程的到坐率并不高，很多學生都抱著一會再看錄播的想法，但最后往往課程積攢的太多就懶得看了。由此可見，“90后”雖然對網絡學習熱情高漲，對優質內容付費的意愿也不低，但缺乏對學習的忠誠度，容易沖動消費。

五、總結與展望

在消費升級的大環境下，數字內容消費也在不斷迭代，從內容消費到知識付費既是內容領域商業模式變遷的表現，也反映了內容消費者對內容消費更高層次的需要。受家庭與社會環境影響，對于內容消費，“90后”有著與先代不同的消費特征，他們更愿意接受短小的、富媒體形式的娛樂性內容，需求更小眾。同時，“90后”對內容消費有更高的社交需要，對內容的品質追求也更高。作為內容消費的主力之一，“90后”對內容消費提出了更高的要求，內容消費要更加注重“90后”用戶的訴求，節約用戶閱讀時間、構建內容消費場景、加快內容品質升級、提升用戶內容體驗。另外，對于“90后”內容消費存在的過度消費、沖動知識消費的問題也值得我們注意，希望在將來有好的模式或平臺功能來解決這個問題。