植入式廣告法律規(guī)制的域外考察

張潮 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院

一、美國(guó)植入式廣告的法律規(guī)制

關(guān)于植入式廣告的概念，美國(guó)不同的學(xué)者有不同的看法，反對(duì)植入式廣告的學(xué)者將其稱之為隱藏式廣告(stealth advertising)，而支持植入式廣告的學(xué)者則將其稱之為植入式廣告(product placement)，直接負(fù)責(zé)監(jiān)管植入式廣告的美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)(Federal Communication Commission)將其稱之為嵌入式廣告(embedded advertising)。美國(guó)成文法中并沒有明確的對(duì)植入式廣告作出規(guī)定，但美國(guó)政府從未禁止過植入式廣告，對(duì)于植入式廣告的規(guī)制一直處于一個(gè)寬松的基調(diào)。由于美國(guó)的廣告行業(yè)自律體系比較健全，廣告行業(yè)的自我管理機(jī)制十分完善，美國(guó)植入式廣告的規(guī)制主要靠廣告公司、廣告主以及廣告媒體三個(gè)主體的自律。

因此，關(guān)于電視節(jié)目能否植入廣告在美國(guó)并沒有強(qiáng)烈爭(zhēng)議，而關(guān)于植入式廣告爭(zhēng)議的焦點(diǎn)問題是廣告的發(fā)布者在使用植入式廣告這一廣告形式時(shí)是否應(yīng)該履行披露義務(wù)。早在上個(gè)世紀(jì)20年代，美國(guó)國(guó)會(huì)就以立法的形式首次規(guī)定了廣告贊助商的信息披露制度。上世紀(jì)50年代，美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)發(fā)布文件指出不論任何情況，公眾都有權(quán)知道廣告贊助商的相關(guān)信息以及商品品牌。然而廣告贊助商的信息披露制度并不是要求所有的贊助商都要進(jìn)行披露，如果廣告受眾能夠明顯的知道廣告的存在或者是無償植入的道具廣告，是不用履行信息披露義務(wù)的。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，美國(guó)植入式廣告的信息披露制度也暴露出來越來越多的問題，需要進(jìn)一步修改信息披露規(guī)則。

二、英國(guó)植入式廣告的法律規(guī)制

英國(guó)自電視節(jié)目開播以來，就禁止植入式廣告這種廣告形式的存在，隨著2007年歐盟議會(huì)通過的《影音媒體服務(wù)指令》(Audiovisual Media Service Directive)有條件的放寬了植入式廣告的標(biāo)準(zhǔn)，英國(guó)在國(guó)內(nèi)外廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及歐盟的壓力之下，也逐步放寬了對(duì)植入式廣告的限制。《影音媒體服務(wù)指令》中規(guī)定，電視節(jié)目中植入式廣告的存在不得影響正常的節(jié)目播放，也不得影響媒體服務(wù)供應(yīng)者的編輯獨(dú)立性和責(zé)任。而且指令中對(duì)于允許植入式廣告存在的節(jié)目類型也作出了規(guī)定，禁止在新聞報(bào)道、時(shí)事報(bào)道以及少年兒童節(jié)目中進(jìn)行廣告植入。

英國(guó)通訊管理局在根據(jù)《影音媒體服務(wù)指令》修訂國(guó)內(nèi)相關(guān)法律時(shí)，制定了五項(xiàng)原則：第一，內(nèi)容的自主性，植入式廣告的存在不應(yīng)影響節(jié)目?jī)?nèi)容。第二，內(nèi)容的明確性，廣播、電視節(jié)目?jī)?nèi)容必須與植入式廣告明確區(qū)分開來。第三，內(nèi)容透明性，廣播、電視節(jié)目的受眾必須明確的知道植入式廣告的存在。第四，保護(hù)受眾權(quán)益，植入式廣告的存在不得使廣播、電視節(jié)目受眾的經(jīng)濟(jì)遭受損失。第五，禁止不適當(dāng)?shù)馁澲４送猓踩胧綇V告內(nèi)容不得直接廣播、電視節(jié)目?jī)?nèi)容中直接鼓勵(lì)受眾購(gòu)買該產(chǎn)品或者服務(wù)，保證廣播、電視媒體的獨(dú)立性，保障受眾的合法權(quán)益。關(guān)于允許植入式廣告存在的節(jié)目類型，英國(guó)在《影音媒體服務(wù)指令》中規(guī)定的禁止植入廣告的三種節(jié)目類型之外又增加了宗教節(jié)目和消費(fèi)者權(quán)益節(jié)目，還規(guī)定了香煙等特殊商品和服務(wù)也禁止采用植入式廣告的形式。

三、韓國(guó)植入式廣告的法律規(guī)制

韓國(guó)在2010年以前一直以保護(hù)受眾的合法權(quán)益為由禁止植入式廣告的存在，2010年1月，韓國(guó)通過修改《放送法》第73條，明確規(guī)定了植入式廣告的合法地位，解除了對(duì)植入式廣告的禁令。植入式廣告合法以后半年的時(shí)間內(nèi)，韓國(guó)KBS、SBS、MBC三個(gè)電視臺(tái)由植入式廣告帶來的利潤(rùn)達(dá)到了30億，兩年以后達(dá)到了262.4億，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，韓國(guó)放送通訊委員會(huì)通過制定以及修改相關(guān)的法律法規(guī)使植入式廣告合法化是一項(xiàng)相當(dāng)重要的舉措，符合時(shí)代的發(fā)展要求。

2012年，韓國(guó)又頒布實(shí)施了《放送法施行令》，該施行令對(duì)植入式廣告的播放時(shí)間、廣告所占尺寸的大小、適用范圍、限制事項(xiàng)以及其他需要注意的事項(xiàng)等都作出了明確的規(guī)定。《放送法施行令》規(guī)定，植入式廣告的播放時(shí)間長(zhǎng)度不得超過整合節(jié)目的5%，廣告所占尺寸不得超過節(jié)目畫面的25%，將植入式廣告的適用范圍擴(kuò)大到了除兒童、教育和新聞報(bào)道等節(jié)目以外的所有節(jié)目，并嚴(yán)格規(guī)定含有植入式廣告的節(jié)目在放映前必須以字幕的形式明確告知受眾。此外，該施行令還規(guī)定植入式廣告的插入不得對(duì)節(jié)目的內(nèi)容有任何影響，也不能在節(jié)目中直接鼓勵(lì)受眾購(gòu)買該產(chǎn)品或者服務(wù)，這一點(diǎn)與英國(guó)關(guān)于植入式廣告的規(guī)制大體吻合。由此可見，韓國(guó)對(duì)于植入式廣告的法律規(guī)制是比較完善的，已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)范的植入式廣告交易體系，促進(jìn)了植入式廣告的穩(wěn)定發(fā)展。