植入式廣告法律規制的域外考察

張潮 沈陽工業大學文法學院

一、美國植入式廣告的法律規制

關于植入式廣告的概念，美國不同的學者有不同的看法，反對植入式廣告的學者將其稱之為隱藏式廣告(stealth advertising)，而支持植入式廣告的學者則將其稱之為植入式廣告(product placement)，直接負責監管植入式廣告的美國聯邦通訊委員會(Federal Communication Commission)將其稱之為嵌入式廣告(embedded advertising)。美國成文法中并沒有明確的對植入式廣告作出規定，但美國政府從未禁止過植入式廣告，對于植入式廣告的規制一直處于一個寬松的基調。由于美國的廣告行業自律體系比較健全，廣告行業的自我管理機制十分完善，美國植入式廣告的規制主要靠廣告公司、廣告主以及廣告媒體三個主體的自律。

因此，關于電視節目能否植入廣告在美國并沒有強烈爭議，而關于植入式廣告爭議的焦點問題是廣告的發布者在使用植入式廣告這一廣告形式時是否應該履行披露義務。早在上個世紀20年代，美國國會就以立法的形式首次規定了廣告贊助商的信息披露制度。上世紀50年代，美國聯邦通訊委員會發布文件指出不論任何情況，公眾都有權知道廣告贊助商的相關信息以及商品品牌。然而廣告贊助商的信息披露制度并不是要求所有的贊助商都要進行披露，如果廣告受眾能夠明顯的知道廣告的存在或者是無償植入的道具廣告，是不用履行信息披露義務的。隨著廣告業的發展，美國植入式廣告的信息披露制度也暴露出來越來越多的問題，需要進一步修改信息披露規則。

二、英國植入式廣告的法律規制

英國自電視節目開播以來，就禁止植入式廣告這種廣告形式的存在，隨著2007年歐盟議會通過的《影音媒體服務指令》(Audiovisual Media Service Directive)有條件的放寬了植入式廣告的標準，英國在國內外廣告行業競爭力以及歐盟的壓力之下，也逐步放寬了對植入式廣告的限制?！队耙裘襟w服務指令》中規定，電視節目中植入式廣告的存在不得影響正常的節目播放，也不得影響媒體服務供應者的編輯獨立性和責任。而且指令中對于允許植入式廣告存在的節目類型也作出了規定，禁止在新聞報道、時事報道以及少年兒童節目中進行廣告植入。

英國通訊管理局在根據《影音媒體服務指令》修訂國內相關法律時，制定了五項原則：第一，內容的自主性，植入式廣告的存在不應影響節目內容。第二，內容的明確性，廣播、電視節目內容必須與植入式廣告明確區分開來。第三，內容透明性，廣播、電視節目的受眾必須明確的知道植入式廣告的存在。第四，保護受眾權益，植入式廣告的存在不得使廣播、電視節目受眾的經濟遭受損失。第五，禁止不適當的贊助。此外，植入式廣告內容不得直接廣播、電視節目內容中直接鼓勵受眾購買該產品或者服務，保證廣播、電視媒體的獨立性，保障受眾的合法權益。關于允許植入式廣告存在的節目類型，英國在《影音媒體服務指令》中規定的禁止植入廣告的三種節目類型之外又增加了宗教節目和消費者權益節目，還規定了香煙等特殊商品和服務也禁止采用植入式廣告的形式。

三、韓國植入式廣告的法律規制

韓國在2010年以前一直以保護受眾的合法權益為由禁止植入式廣告的存在，2010年1月，韓國通過修改《放送法》第73條，明確規定了植入式廣告的合法地位，解除了對植入式廣告的禁令。植入式廣告合法以后半年的時間內，韓國KBS、SBS、MBC三個電視臺由植入式廣告帶來的利潤達到了30億，兩年以后達到了262.4億，取得了巨大的經濟效益。因此，韓國放送通訊委員會通過制定以及修改相關的法律法規使植入式廣告合法化是一項相當重要的舉措，符合時代的發展要求。

2012年，韓國又頒布實施了《放送法施行令》，該施行令對植入式廣告的播放時間、廣告所占尺寸的大小、適用范圍、限制事項以及其他需要注意的事項等都作出了明確的規定?！斗潘头ㄊ┬辛睢芬幎ǎ踩胧綇V告的播放時間長度不得超過整合節目的5%，廣告所占尺寸不得超過節目畫面的25%，將植入式廣告的適用范圍擴大到了除兒童、教育和新聞報道等節目以外的所有節目，并嚴格規定含有植入式廣告的節目在放映前必須以字幕的形式明確告知受眾。此外，該施行令還規定植入式廣告的插入不得對節目的內容有任何影響，也不能在節目中直接鼓勵受眾購買該產品或者服務，這一點與英國關于植入式廣告的規制大體吻合。由此可見，韓國對于植入式廣告的法律規制是比較完善的，已經形成了一個規范的植入式廣告交易體系，促進了植入式廣告的穩定發展。