去中心化傳播優勢與盲點并存

申金鑫

摘 要：隨著新媒體的發展，技術對新媒體傳播方式、用戶收聽（收看）習慣的影響力也越來越大。網絡新聞傳播方式也從過去的門戶網站、軟件彈窗，轉變為移動客戶端的精準推送。在此過程中，信息傳播的方式也愈發碎片化、去中心化。如今，技術也正在構建一道壁壘，擁有優質算法的公司逐漸崛起，誰能更加精準地掌握用戶的喜好和特點，誰就能夠一舉占領流量高地。

關鍵詞：算法；新媒體；人工智能；傳播碎片化；信息過濾

媒體生態離不開三個環節——生產、傳播和互動。在新媒體時代，傳播的重要性日益凸顯。隨著大數據技術的發展和應用，去中心化的內容分發正在給新媒體行業帶來一場史無前例的革命。媒體內容已經實現了從“以傳播者為中心”向“以受眾為中心”的轉向。在推薦引擎時代，內容生產更加碎片化。基于大數據技術的推薦引擎，把每個人感興趣的信息推送到他面前，實現了更加高效的流量變現。與此同時，傳播的碎片化導致內容生產也更加碎片化，每一位用戶都可以實時成為內容的生產者與貢獻者。專業機構不再在媒體生態中占據壟斷地位，而算法也正在構建起新媒體行業的新壁壘。

1 去中心化成風潮

從紙媒、電視廣播到以新浪、騰訊等為代表的門戶網站所主導的時代，新聞內容的生產與傳播都非常集中，媒體占據著絕對的主導地位。到了博客時代，生產已經開始碎片化，但是傳播方式仍然非常集中，受眾難以得到個性化定制的新聞信息。到了以微博、微信為代表的社交時代，生產更加碎片化，傳播也碎片化了，用戶開始與平臺產生聯系和互動，在信息的獲取上，社交關系成為了用戶獲取信息的主要渠道。而到了推薦引擎時代，用戶獲取信息不必再受限于社交關系的傳播，平臺為每一位用戶建立起個人的“興趣畫像”，把用戶可能感興趣的信息推送到他的首頁，用戶不需要關注特定的博主仍然可以獲得自己想要的信息，而且隨著使用頻率的增加，用戶畫像會愈發精準，也使得信息推送變得更加高效且有針對性。因為連接與傳播更加碎片化，導致生產也比以前更加碎片化，每個人都可以貢獻認知盈余。有研究者認為，未來知識的生產一定不是專業機構完全把持的，70%以上可能來自于普通大眾。

以今日頭條旗下的抖音為例，抖音不僅在中國取得了不俗的成績，在海外還化身 Tik Tok 在谷歌商店上線，超過LINE、Google Maps等經典應用程序，成為日本App Store年度熱門免費應用。借助今日頭條的核心能力和資源——優秀的推薦算法、優秀的產品運營能力、對流量獲取和變現渠道的理解和積累，抖音得以實現快速生長，并迅速在同類市場中站穩腳跟。以今日頭條、抖音等為代表的新一代新媒體正在革新用戶的信息接收習慣，從信息的被動接收者，轉為去中心化內容傳播的參與者，甚至是內容的創造者。目睹了今日頭條和抖音的成功后，在音樂、網購等各類細分領域，平臺商們也開始大量復制此二者的模式。

在此種情況下，內容的制作與傳播不再為媒體平臺所壟斷，用戶得以更加深入、活躍地參與到內容的制作與傳播中來。從以文字內容為主的今日頭條、百家號，到以音頻內容為主的喜馬拉雅、蜻蜓FM，再到以視頻內容為主的快手、抖音等新媒體平臺，無數“草根”名人得以涌現。而來自用戶身邊的“草根”名人的走紅，也讓用戶更加積極地參與到了內容的制作與創新中來，既貢獻了更多有趣的優質內容，也讓平臺與用戶之間的聯系與互動更為緊密。

2 科技進步與政策引導釋放內容創業生產力

推薦引擎其實并不是完全意義上的全新概念。早在十多年前，通過電腦端的搜索記錄或電商平臺的購買記錄，用戶就可以獲得諸多同質的內容或產品推薦。那么，以推薦引擎為特點的新媒體平臺為何在此時爆發？它們爆發的內生動力有哪些呢？

首先，大數據技術的發展和應用為去中心化的媒體內容傳播提供了最基本的技術支持。而在大數據的背后，是以深度學習為基礎的機器學習算法的興起。可以說，每一次用戶收到的信息推送都是一次人工智能的執行，而在人工智能的背后，則是大量服務器打下的堅實基礎。

此外，智能手機和4G網絡的興起也為此類新媒體平臺爆發提供的重要基礎。智能手機的普及讓信息接受成為了一個個性化的過程，也讓媒體平臺得以實現對用戶的精準識別。而4G網絡的普及，則讓人們隨時隨地獲取信息成為可能，通過手機能夠收看的內容也從傳統的文字圖片擴大到包括短視頻在內的豐富媒體形態，進一步促進了媒體內容的傳播。如今，5G正在醞釀著一場更大規模的變革，相信屆時，將給媒體行業帶來一場更大規模、更為徹底的革命。

最后，不可忽視的是，生產力的釋放讓更多的好內容出現在了新媒體平臺上。在新媒體平臺上活躍的群體或個人，許多都是來自于傳統媒體。他們憑借在傳統媒體工作多年所積累的媒體經驗，以及對媒體內容制作和傳播的深刻理解，而制作出許多不同于傳統媒體的、更適合新媒體平臺傳播的內容。國家近年來大力倡導的大眾創業、萬眾創新也使得各行各業的人更加積極地投入到創業當中去，帶來生產力的大規模釋放。

3 信息過濾仍存技術盲點

新媒體讓用戶用小小的一部手機、iPad等移動設備，就可以接收到互聯網上的海量信息，并且能夠實時地將自己接收到的信息與他人進行分享。但是，在去中心化的浪潮中，人們接收到的信息究竟是多了還是少了？

打開今日頭條，從第一屏刷到最后一屏，你會發現，自己的頁面中，從上到下，幾乎都是同一類或者幾類的消息。如果你某天恰巧打開了一條關于旅行的文章，那么之后的幾天，就會不停地收到此類推送。而旅行之外的軍事新聞、經濟新聞等，則會無聲無息地消失在你的頁面之外。因此，技術在為用戶帶來滿足的同時，不知布局也縮減了用戶接收信息的范圍和廣度。自以為通過新媒體的方式，接收到了更多的信息，但是事實上，這些信息的同質化越來越嚴重，人們實際上接收到的都是自己想要看到或者喜歡看到的信息，而對于那些自己不感興趣，卻同樣重要的信息，卻“視而不見”。

此外，去中心化的新媒體技術也會讓人們無法掌握到網絡上的真實輿情。當一個新聞事件發生時，網絡上會出現不同的聲音。比如，某個爭議性的案件曝光后，一些人選擇譴責相關責任方，而另一些人則站在了對立面上，堅定地相信案件背后另有隱情。對于后者來說，他們會更加愿意點擊與自己觀點一致的文章。因此，對于這部分用戶來說，他們在新媒體平臺上看到的文章將會一邊倒地呈現出支持己方的意見。如果這些用戶不到門戶網站或者微博平臺去收看新聞的話，他們很容易便會對當前的網絡輿情產生誤解。因此，去中心化的新媒體技術將可能使得用戶接收到的信息越來越狹窄，越來越片面。

4 媒體責任與算法技術的博弈

技術的變革，不僅重塑了新聞產品的生產與分發，也重構了新媒體的內容生態。然而，技術為新媒體平臺聚攏了大量的人氣之后，便要承擔起更大的責任，更好地擔負起輿情導向的作用。但是實際情況是，一些新媒體平臺的算法將目光更多地放在了吸引眼球和獲取流量上，而在價值取向方面所做甚少。在對用戶時間和注意力的競爭中，媒體平臺一次又一次地把操守放在了流量之后。以此為基礎的算法革命，又進一步助推了這一趨勢。即使是主流媒體，在新媒體平臺上，為了爭奪眼球，也在著力打造聳人聽聞的夸張標題、刊載未經核實的采訪內容，把新聞規范拋諸腦后。

有人認為，技術并無正義邪惡之分，不能對算法過多苛責。但是，用技術為善還是作惡，則體現了其使用者的價值觀。用大數據進行用戶畫像，并根據用戶畫像進行內容的精準推送，背后隱藏的價值觀即是流量為王、諂媚討好用戶的功利主義價值取向。從未成年孕媽的頻頻上精選，到偷奔馳標視頻熱傳，一次次新媒體平臺惡性傳播事件的背后，是這些平臺不夠完善的內容審核機制和流量為王的錯誤推薦算法。因此，我們可以看到，唯用戶喜好是從、唯流量是從的算法技術，本身就是一種錯誤價值取向的體現。隨著用戶群體的壯大，這種算法技術將愈發暴露它的問題與短板。

誠然，算法帶來了一些傳播內容不當的問題，但是，這并不意味著我們要拒絕技術。在此過程中，媒體行業恰恰更需要時刻走在技術的最前沿，將技術變為自己改善內容制作、加深用戶互動的工具。在技術的助力下，媒體人需要保持戰略定力和職業操守，不一味迎合，不屈從于算法和技術，找到受眾更加喜聞樂見的方式和角度，實現更加高效的傳播。并且，通過供給充滿正能量的內容，弱化技術在內容生產和傳播中造成的一些問題。八一建軍節前夕，一組以“我的軍裝照”為主題的H5瀏覽量突破11億次，超過1.55億用戶參與互動，人們在曬軍裝照的同時，也為建軍90周年真誠獻禮；無獨有偶，世界博物館日的短視頻3天之內就播放了1.18億次，讓大英博物館2016年的全年參觀人次都相形見絀。面對算法技術掀起的新媒體行業革命，借助技術的力量，提升內容的質量，促進內容的傳播，方是實踐媒體價值、踐行社會責任的正途。

5 結束語

綜上所述，技術的進步推動著媒體內容制作和傳播方式的變革。用戶多樣化的內容需求得到了充分的滿足和釋放，去中心化的內容分發甚至讓一些用戶同時成為了內容的創造者和傳播者。但是當前的算法技術也存在一些盲點和缺陷。盡信“術”，不如無“術”。在激烈的媒體競爭中，媒體平臺只有時刻握牢主流價值觀這把尺子，才能真正發揮出技術進步的作用，實現媒體行業的進步。

參考文獻

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