Vearsa：數據驅動的電子書解決方案供應商

何珊 徐麗芳

摘 要：2015年開始，全球電子書銷售首次開始呈現下滑趨勢且持續增長乏力。致力于提供全球電子書解決方案的Vearsa應運而生，為出版商提供從電子書格式轉換、電子書分銷服務、尖端數據追蹤到綜合銷售分析的完整服務流程，力圖通過大數據和智能技術連接世界各地的出版商和讀者。

紙質書與電子書的拉鋸戰一度讓出版業為紙質書的未來深感擔憂。直至2015年，全球電子書銷售開始呈現下滑趨勢且持續增長乏力。同時，越來越多內容提供商和平臺提供商的進入使整個電子書產業面臨新的洗牌期。電子書出版商如何順應市場趨勢，增強自身競爭優勢，采取積極策略以獲得更大市場份額，成為亟待解決的問題。因此，致力于提供全球電子書解決方案的Vearsa應運而生（見圖1）。

Vearsa是全球領先的電子書分銷服務、尖端數據追蹤和綜合銷售分析平臺。其前身是曾屢獲殊榮的電子書發行公司ePubDirect，2010年成立于愛爾蘭科克市，創始人兼首席執行官Gareth Cuddy。ePubDirect曾以先進的技術幫助出版商簡化流程，處理電子書存儲、發布、管理、銷售和計費等各個環節，從而以更為經濟、高效的方式為全球范圍內的在線圖書零售商和圖書館提供電子書。2015年，ePubDirect在電子書分銷這一主營業務基礎上，開始關注電子書數據追蹤和銷售分析，以發現和助推具有銷售潛力的圖書，或為圖書尋找新的市場。為反映公司從電子書分銷商向基于大數據的行業解決方案提供商發展這一巨大轉變，公司于當年4月8日正式更名為Vearsa（www.vearsa.com），并分別在英國和美國設立辦事處。Vearsa在蓋爾語中意為“詩歌”，指愛爾蘭悠久的故事敘述傳統，以及公司在數字時代協助出版商向世界傳播故事以延續這一傳統的目標。同年12月，Vearsa在德勤高科技高成長企業50強（Deloitte Technology Fast 50 Awards 201）中排名第二。

一、電子書分銷

Vearsa的電子書分銷服務主要由其電子書經銷平臺（Ebook Distribution）提供，是從ePubDirect時代延續下來的主營業務。Vearsa提供400多家出版商出版的50余萬種電子書，其上游企業不僅包括全球排名最靠前的跨國出版商如企鵝蘭登、麥克米倫、哈珀·柯林斯等，也有專門的電子書出版商如兒童電子書出版商鮑勃圖書、奧斯本（Usborne）等。它的分銷渠道遍及100多個國家和地區的1000多家零售商以及超過65000家圖書館。其中包括亞馬遜、蘋果網上書店、谷歌在線商店、巴諾網上書店等在線零售商，Overdrive、EBSCO、BiblioBoard等數字圖書館、電子書館配商和數據集成商，Scribd、Bookmate等社交閱讀平臺和訂閱服務提供商，以及12000多個學校圖書館。除英、美及歐洲市場外，Vearsa還將觸角伸向中國市場，與我國英文電子書零售渠道建立合作關系，為電子書銷售提供廣闊的國際市場。

由于電子書銷售平臺的壟斷性和議價能力，出版商往往只能依賴亞馬遜、蘋果等少數零售平臺，而無暇顧及具有“長尾效應”的小零售商。在電子書營銷活動中，其通常以短期降價方式促銷電子書，而無力對銷售渠道進行全面、精細的管理。但是，只有更多分銷渠道才能帶來更多銷售。Ebook Distribution平臺靈活而直觀，易于使用。出版商無需費心管理電子書銷售渠道，專業團隊將為其處理電子書存儲、發布、管理、銷售和計費等一系列復雜流程。在平臺上，出版商可自由選擇電子書銷售終端（見圖2），以每天或每月為周期完整、實時地查看電子書的銷售表現，并及時做出調整。同時，可選擇將特定圖書在特定時間段發布給特定零售商。Vearsa為電子書提供了一個安全的數據倉庫，使用最新技術保護電子書版權的安全和可靠，并以最新加密標準來存儲和傳輸電子書。它還在與每個零售商建立合作前，從安全角度對其進行審查，并使用最新技術保證電子書版權完好無虞。

Ebook Distribution平臺的分銷服務使出版商得以將電子書銷售范圍擴展到全球，為它們尋找利基市場，拓寬銷售渠道，增加了電子書的可見性和曝光率。出版商由此可以拓寬收入范圍，通過多個銷售渠道實現收入最大化;在增加銷量的同時降低管理成本和工作量。Vearsa統計顯示，出版商使用其分銷服務可將電子書的平均銷量環比增加12%，并可以節省高達40%的電子書管理工作量。

二、數據追蹤

以往，出版商一般通過手動抽查方式了解電子書銷售概況，例如電子書相關信息是否正確列出、是否處于最佳銷售狀態，等等。由于不清楚數據的全部含義和關聯性，數據的可用性有限。結果往往是出版商做了大量工作，結果卻一無所獲。Vearsa在提供電子書分銷服務的過程中，對主要零售商進行了廣泛核查，發現高達20%的電子書存在滯銷現象。為幫助出版商找回這些圖書的銷售機會，Vearsa在業務擴張重組后推出了圖書追蹤平臺（Book Tracker）。平臺對世界各地零售商網站上的數百萬種電子書進行監測（見圖3），并將可用性、定價、地理權限執行和競爭對手策略等數據即時整合進簡單易用的儀表板和報告中，以確保出版商及時了解并調整電子書銷售狀況。

Book Tracker主要從兩個角度實施電子書數據追蹤。一是調整電子書定價。出版商的定價策略需要包含固定價格——即計劃中的電子書標準價格點，以及提供折扣和其他價格調整的靈活時間表，選擇最能達成目標的價格區間，嘗試不同的價格點并衡量顧客行為。Book Tracker通過收集數百萬本電子書的實時定價數據，按類別和格式對定價進行系統挖掘、即時調整和促銷結果反饋。在定期檢查銷售數據以確定市場趨勢和機會的同時改變定價策略。Vearsa的調查結果顯示，通過考慮本地和區域內的定價變化程度，出版商可以將銷售額提高至少30%。二是優化電子書元數據。元數據（Metadata）是描述電子書屬性并對其進行定位、管理，同時有助于數據檢索的數據。詳盡地設定每本電子書的元數據是增進電子書銷售最簡單、最快速，也最經濟的方式。因為，元數據是電子書被讀者檢索到的關鍵，擁有更好元數據集合的電子書將會獲得更多被發現和購買的機會。因此，出版商需要在選擇分類方案時確定所有相關類型;而標題名稱、關鍵字、描述語、定價、作者信息和封面圖片等數據也都可以被利用來最大化電子書銷售。元數據集需要根據時間和銷售情況的變化隨時進行調整更改，沒有始終正確和標準的元數據組合。

通過使用Book Tracker，出版商獲得了高質量的銷售報告，從而可在短時間內從復雜的銷售報告中得到清晰見解，并據此測試和監控銷售計劃，做出營銷決策，最終增加銷售量。顯然，平臺有利于電子書出版商在群雄逐鹿的電子書市場上獲得競爭優勢，爭奪更大的市場份額。

三、綜合銷售分析

在日益全球化和復雜化的電子書市場中，出版商面臨的主要挑戰之一是管理和協調數十種電子書銷售報告。大多數電子書銷售平臺推送的報告主要是年度電子書行業發展趨勢報告，或該平臺各類別電子書月度銷售情況，且以文字和圖表形式呈現。這些報告提供的仍是一些靜態信息。如果出版商想知道更多呢？例如，某出版商想知道其在亞馬遜上賣了多少本傳記類電子書，那該怎么辦？如果出版商想進一步深入了解亞馬遜傳記類電子書的訂單源自哪些國家和地區呢？一旦有了這些數據，又該怎么處理？

出版商們往往缺乏專業知識和技術來分析復雜的電子表格和數據透視表，Vearsa Analytics為出版商提供了解決途徑。一是提供動態銷售數據。Vearsa Analytics平臺可在單個屏幕上顯示整個書目的銷售數據（見圖3，顯示的是主要零售商的日度、月度及年度銷售數據圖，且可按國家地區、標題和類別等不同方式進行直觀查看）。例如電子書在歐洲市場的表現、各零售商銷售情況隨時間的變化情況等，只需登錄、查看并下載來自所有主要零售商的每日銷售報告即可。借助該平臺，出版商可以在幾天內了解營銷決策對銷售的影響。二是整合銷售報告。Vearsa Analytics可將所有電子書銷售報告整合在一起，供出版商在一個易于使用的系統中管理并挖掘銷售數據，使其獲取具有可操作性的重要見解，而不用在大量數據圖表中浪費時間。三是擴大銷售市場。出版商的未來在于確保電子書在盡可能多的市場中銷售。進入新市場是一回事，而了解什么是有效、有影響力的策略是另一回事。將電子書銷售數據按國家或地區劃分，可發現各零售商不斷增長的區域市場及其發展趨勢;按主題劃分，可了解出版商的電子書明星產品;按類別劃分，可以找出高潛力的利基市場并策略性地建立電子書單（見圖4）。

基于數據的管理是出版業未來的發展方向。這樣，出版商可以為更重要的工作騰出時間，避免基于模糊性數據進行決策，同時可減少低效率的行政工作。基于大規模精準數據的預測分析使出版商能夠了解讀者的購買行為與習慣，準確地調整營銷工作，從而幫助其在國際電子書銷售版圖中擴大疆域。

四、小結

在推出Ebook Distribution、Book Tracker和Vearsa Analytics三大平臺的基礎上，Vearsa還致力于為出版商提供高質量、低成本的電子書格式轉換服務。轉化現有的紙質圖書是Vearsa格外推崇的電子書生產方式。它認為將高品質的紙質書轉換成高質量電子書比任何其他方式都更容易且更便宜，但轉換工作又絕不僅僅是將源文件轉換成ePub文件這么簡單。制作一個盡可能忠實于紙質版的ePub文件，需要從捕獲和糾正格式錯誤到驗證文件的復雜流程，以確保轉換后的電子書可以在零售商網站上完美地顯示。

時下，圖書出版正經歷自印刷革命以來最具變革性的時期，數字化技術為出版商擴大影響力提供了絕佳機會。Vearsa為出版商提供從電子書格式轉換到電子書分銷服務，再到尖端數據追蹤，最后進行綜合銷售分析的完整的電子書解決方案。通過對數據的分析和預測，幫助出版商以更少時間、更小管理工作量、更高效率和更小投資收獲更廣闊的市場、更高的電子書銷量和更多收入。總而言之，Vearsa希望通過智能技術連接世界各地的出版商和讀者，相信將智能技術與卓越故事相結合可以給世界帶來巨大變化。

參考文獻：

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9.馮項云，肖瓏，廖三三，莊紀林.國外常用元數據標準比較研究[J].大學圖書館學報，2001（4）：15-21+91.

（作者單位系武漢大學信息管理學院出版科學系、武漢大學數字出版研究所）