新零售背景下對傳統零售業的SWOT分析及創新發展思考

楊利娟

摘 要：近幾年，隨著電商企業的迅速發展、消費者消費觀念的改變，線上銷售對線下傳統零售業造成了巨大沖擊，線上線下與物流逐步融合誕生了“新零售”。在對傳統零售業宏微觀環境進行SWOT分析的基礎上，就新零售背景下傳統零售業如何以消費者為中心，抓住發展機遇，引入先進科技，尋求傳統零售業的創新發展給出了建議。

關鍵詞：新零售;傳統零售;SWOT;創新發展

中圖分類號：F712.9? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）05-0109-03

2016年3月，阿里巴巴零售平臺年度交易額超過3萬億元，超越沃爾瑪成為全球最大零售體。隨著電子商務在國內的迅猛發展，我國網上零售商品的規模日益擴大，導致多數傳統零售業關門歇業、倒閉。近兩年純電商平臺的發展也遭遇到瓶頸，正在謀求與線下實體店合作發展的新零售模式。在此背景下，傳統零售業如何把握新的商業機會，迎接零售業的變革，通過創新尋求發展成為傳統零售業關注的重點。

一、新零售發展概述

（一）新零售發展背景

“新零售”的概念興起于2016年。馬云在杭州云棲大會上提到，“純粹的電商時代很快就會過去，未來的幾十年是新零售的時代，線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下和現代物流相結合就能誕生新零售。”因此，新零售是傳統商業結構的調整，是一種創新的發展方式，是電商和傳統零售的融合協作。

（二）新零售的概念及模式

新零售是以創新技術和大數據為依托，線上+線下+物流深度融合，以消費者體驗為中心的新一代零售變革。新零售其實是倡導企業線上、線下和移動渠道整合，以新技術驅動零售業與供應鏈重組，以新物流服務新零售的零售新模式。

業界將新零售的模式歸納為三個方面：通過線上+線下+物流的結合，整合商品與物流渠道;為消費者提供體驗式服務實現消費場景化;建立新零售服務平臺打造一條新零售全渠道生態鏈。

（三）新零售與傳統零售的對比分析

新零售作為新一代零售變革的趨勢，其對零售行業影響深遠，與傳統零售在諸多方面存在著區別（詳見表1）。

二、傳統零售業發展環境的SWOT分析

（一）傳統零售業自身的優勢（Strength）

1.絕對的地理優勢，真實的購物享受。傳統零售業地理位置一般距離居民區、商業區較近，交通便利，部分消費者考慮到購物便利性會一如既往地到此消費。另外，消費者作為社會人的角色，更多時候需要進行相互的交流，而傳統零售業里的導購、店員等可以實現這一無法被網絡所代替的需求，特別是時間較多的中老年消費群體更偏愛于到傳統零售店進行消費。

2.休閑娛樂的消費場景無法被網絡替代。多數大型的傳統零售門店屬于一站式的購物中心性質，消費者除了可以購物，還可以享受健身、娛樂、餐飲等服務，滿足消費者放松身心的需求。

（二）傳統零售業發展的劣勢

1.傳統零售業經營成本不斷上漲。水電、用工、房租成本不斷上升，中國連鎖經營協會調查數據顯示，2017年全國零售企業的水電、用工、房租成本的平均漲幅分別達為8.5%、8.9%和7.7%。

2.傳統零售業信息化數字化投入低。傳統零售業缺乏對商品、客戶的管理，大數據背景下，企業的精準營銷極其依賴對于信息數據的搜集分析，而傳統零售業在此方面的投入資金平均不超過銷售額的1%。因此傳統零售業缺少對消費者消費數據的統計，無法借助準確的銷售數據進行市場的維護和開拓。

3.盈利模式單一，可復制性強。傳統零售業30%的毛利來自銷售前臺的買賣差價，70%的毛利來自于后臺毛利，如進場費、促銷費等。營業時只需要有固定的營業場所和相應產品的陳列，技術含量較低，極易被競爭對手模仿。

4.消費受限制。傳統零售業的營業時間一般較為固定，不能實現24小時營業，消費地點也比較固定，無法達到消費自由化，即時間與空間的自由。

（三）傳統零售業發展的機會

1.國家相關政策的支持。2016年11月11日，國務院辦公廳印發關于《推動實體零售創新轉型的意見》國辦發〔2016〕78號，文件中明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則，對實體零售業加快結構調整、創新發展方式、實現跨界融合等作出了部署，為我國零售業未來發展指明了方向，增強了實體零售業發展的信心。

2.電商巨頭投資線下零售進行資源整合。電商的流量紅利時代即將過去，隨著競爭對手的日益增多，電商的消費引流成本逐漸上漲。在大數據、人工智能、物聯網、智慧物流體系等推動下，電商企業與實體商業的融合度不斷提升，越來越多的電商領軍企業開始布局線下門店。2017年互聯網的兩大派系阿里和騰訊為擴大各自陣營，將競爭延伸到了線下資源，紛紛向線下零售店投入大量資本，為傳統零售業的轉型發展帶來了機會。

3.融入大數據、云計算智能設施的新型實體零售業態井噴式發展。刷臉支付、電子標簽、智能云貨架、AR 試衣/試妝等新科技給消費者帶來全新的消費體驗。更多元、更智慧、更高效的商業模式將持續為實體商業注入活力，實體商業亦將為零售商連接消費者、嫁接新科技提供全方位的服務平臺。

4.電商銷售貨品質量難保證。線上交易監管難度較高，許多假冒偽劣商品通過網絡進行銷售，導致消費者利益受到侵害，消費者投訴卻得不到有效處理，售后服務無法保證，線上消費的弊端為實體零售帶來了機會。

（四）傳統零售業面臨的挑戰

1.消費者結構的變化。隨著“80后”、“90后”，甚至“00后”成為消費市場的主力軍，作為伴隨著中國互聯網成長的原住民他們更依賴于網絡消費。國家統計局公布的數據顯示，2017年全國網上零售額比上年增長32.2%，增速比上年加快6.0個百分點，中國消費者網上購物速度呈逐年遞增趨勢。

2.電商銷售沖擊實體零售業。近幾年，隨著互聯網的普及，電商企業迅猛發展，由于電商產品的價格優勢，其對傳統零售市場的份額持續進行分流，導致我國傳統零售業的銷售額不斷下降，曾經的零售巨頭陸續走上了與電商企業合作或被收購之路。如：大潤發被阿里收購，永輝與騰訊合作。

三、傳統零售業創新發展的思路

新零售對零售行業的影響極為深遠，它改變了消費者的消費習慣，引導了商業層面的創新，重塑了商業格局。所以在此背景下，傳統零售業需要突破傳統思維，轉變觀念，順應時代發展的趨勢，積極尋求經營模式的創新發展。

（一）尋求線上線下真正的融合發展

順應新零售的背景，傳統零售業在穩定線下消費的同時，要積極開拓線上銷售，避免線上、線下各自獨立運營的初級模式，實現客戶線上線下的相互引流。傳統零售業要借助自身線下擁有真實產品的優勢，嚴把質量關，通過為消費者提供質優的產品和服務，將其引流至線上;同時，線上平臺也要利用自身不受時間、空間限制的特點，及時準確的接收線上訂單，通過線下實體店提供的強大物流支撐，完成線上線下的產品質量和服務無縫對接，達到線上線下同質同價，會員賬號互通等。

（二）建立自己的線上銷售品牌

目前線上的電商企業眾多，產品質量參差不齊，傳統零售業最好建立企業的線上銷售品牌，借助線上線下平臺對品牌進行宣傳，拓展品牌知名度，在為消費者提供高質量產品和高品質服務的同時，強化消費者對企業的認知，提高品牌的美譽度、知名度[2]。如今的年輕消費者大多是“重需求，低忠誠”的，但是一旦被某個品牌吸引，其忠誠度也會極高地體現出來，所以多數傳統零售業雖然已經有了深入人心的線下影響力，也一定要重視將消費者的視線延伸至線上。企業要重視對線上銷售品牌的培育，增加消費者對企業線上產品的辨識度，比如蘇寧易購，大潤發的飛牛網均屬于目前線上運營較為有名和成功的品牌（如表2所示），蘇寧易購和大潤發在2017年連鎖企業百強排名中均在前十。

（三）以消費者為中心創設場景消費

所謂場景消費，即是在物的消費之外增加了精神層面的需求，它是物的消費向品質化方向發展的一種高級形態。新零售時代，消費者的消費訴求已經由“追求產品功能為核心”轉變為“購買產品追求生活體驗”（詳見圖1）。換言之，消費者不僅注重商品本身價值，也看重購買的場景、購買過程的整體感受。所以，傳統零售要注重消費者的消費體驗，通過優化購買環境、提供高效且個性化的服務，順應消費者的消費訴求。另外，店面產品的陳列及經營更加強調商品關聯性及集聚效應的運用，即通過消費場景創造關聯營銷。現在許多商場都掀起了從單純的零售向“餐飲+休閑+ 零售”轉型的大潮[3]。例如，在永輝超市不僅可以購買食材帶走，也可以由工作人員現場加工為成品并在店內消費，餐飲消費結束后還可以在永輝買束心儀的鮮花帶回家。2017年永輝在連鎖百強企業中排名第6（如表2所示），也足以顯現出其以消費者為中心創設的體驗式場景消費的成功之處。

（四）以消費者為中心重塑新物流

在新零售發展過程中，物流作為聯系線上線下的重要紐帶，將促使電商與線下實體商業融合發展，新零售勢必會催生出新的物流需求。傳統零售業要能夠構建新的物流系統，借助基于大數據的新物流系統，利用智能化設備實現智能倉儲、智能運輸、智能物流等實現對零售業的全方位的服務。例如，對企業的銷售進行準確預測和庫存管理，降低庫存成本;同時，要滿足消費者個性化、碎片化的需求，使得商品能夠精準快速送達消費者[1]。

（五）利用新科技提升購物體驗

隨著人工智能、物聯網、云計算等新技術的發展，新技術給各行各業都帶來了巨大的沖擊。傳統零售業要積極引進新技術應用到經營中，利用信息技術對消費者的購物習慣進行畫像，根據大數據分析結果準確預測消費者的購物需求，對產品或服務進行優化，實現精準營銷。隨著技術的進步，虛實的界限越來越模糊，傳統零售業要通過利用AR/VR技術對產品進行展示，讓消費者在家也可以體驗到真實的購物場景;利用先進的支付技術提高消費者的結帳速度等。借力新技術提升消費者的購物體驗，讓顧客享受到身臨其境的購物效果。

總之，即便傳統零售業受到電商的沖擊，但作為一種商業模式其未來也不會消亡。商業模式無論如何變化，以消費者為中心的商業本質不會改變，所以，傳統零售業一定要充分發揮自身優勢，通過觀念、技術的改進和革新為顧客提供更好的服務和產品，以尋得傳統零售業更廣闊的發展空間。

參考文獻：

[1]? 潘勇.新零售驅動物流模式報告[R].鄭州：河南財經政法大學，2018-07-24.

[2]? 蔣國春.論新零售背景下實體店的運營變革[J].全國流通經濟，2018，（23）：3-4.

[3]? 劉強東.未來零售革命下的商業圖景[M].上海：中信出版社，2017：246-253.