淺談企業社會責任對消費者行為的影響

(長沙理工大學 湖南 長沙 410000)

一、CSR對消費者行為影響介紹

消費者組織的成功取決于消費者對其產品，服務和行動的積極響應。對消費者來說，組織關注于企業社會責任是最重要的方面之一，并且，許多公司逐漸意識到這一事實。在消費者行為理論中，企業社會責任觀點是一個主要的研究主題。通過有效溝通，企業社會責任行動通過增強信任、滿意度、服務評估和識別來增強消費者忠誠度。組織的企業社會責任實踐顯著影響了整體消費者的態度，以及對公司的忠誠度。

最近的研究揭示了為什么企業社會責任感會導致積極的消費者態度和行為。這些研究側重于認知方面，并證明了那些認識到公司高水平的企業社會責任實踐的消費者可能會根據他們的認知評估來認同自己。除了認知方面，學者和從業者必須考慮情感方面。之前的研究表明，感知到的企業社會責任實踐會影響消費者的情緒，情緒會影響隨后的可持續消費行為。情緒方面，尤其是其在CSR感知與消費者行為之間關系中的中介作用，仍然未得到充分理解。

目前尚不清楚哪些消費者特征會影響CSR感知的影響。作為個體差異的一個例子，先前的研究表明，一系列消費者道德原則和標準，特別是那些關于社會責任的標準，引導了消費者行為。例如，O'Connor等人(2017)發現消費者道德規范預測其后續的公平交易購買行為。

盡管這些道德方面對產品選擇的影響是一個爭論的問題，但尚未探討一些關鍵問題，例如，公司的哪個方面(例如，公司的CSR實踐)向消費者傳達產品是否是道德的很大程度上未知。很少有人了解消費者道德相關的特征和情感如何與公司的企業社會責任和消費者行為的影響機制相互關聯，這有待進一步研究。本文的目的是分析贊美情緒在消費者對企業社會責任的看法與倡導行為之間關系中的中介作用。

二、影響路徑分析

企業社會責任對消費者反應的影響比以前想象的要復雜得多，有許多潛在的心理過程推動了尚未研究的消費者反應。例如，考慮消費者在組織中體驗CSR的情感過程。一般來說，以前的研究沒有考慮過這個方面，只有少數人開始探索這一研究方向。本文試圖通過關注贊美情緒來提供新的證據，這是一種在消費者對企業社會責任感知背景下研究不足但重要的積極情緒。

(一)消費者對CSR的看法和贊美之情

情緒是一種感情形式，涉及與特定指示物相關的內臟反應，引起行動。情緒是由關鍵因素構成的，這些因素刺激了消費者對品牌和組織的感知、感受和行為方式。對有積極價值的情緒、消極價值的情緒甚至是矛盾的情緒都已經有過分析。

作為一種積極情緒，本文著重于贊美。贊美指的是對一個個體的敬佩感和認可感，它喚起某種愉悅，尊重和敬重另一個人或實體所采取的行動或品格。當一個人或一個團體采取值得稱贊的行動時，人們可能會表達贊美，因此感到需要幫助或與該人或團體合作。這是一種道德積極的價值情緒，由良性和道德行為引發。

在消費者研究的背景下，考慮贊美是很重要的，因為感覺到公司的消費者想告訴別人它有多么偉大，這導致了關于公司的積極口碑信息的傳播。贊美公司的消費者可能會更加投入對社會負責任的公司產品購買，因為贊美會激勵人們效仿所贊美的主題并鼓勵自我提升。

可以預期組織的CSR實踐會產生消費者的贊美之情。一家以對社會負責的方式運營的公司很可能被認為是一種發自內心的事，因為消費者認為它的目的是超越利潤并為環境和整個社會做出貢獻。消費者也傾向于認為這樣的公司是有能力的，因為他們認為它不斷嘗試實現可持續的競爭優勢。感知的溫暖和能力導致一種贊美的感覺。有學者甚至認為企業社會責任是欣賞公司的先決條件。

(二)贊美情緒會影響消費者行為

在與客戶的關系中，除了利益交易之外，公司還可以獲得其他長期和短期的關系優勢，例如客戶忠誠度和倡導行為。購買帶來的好處對公司非常重要，引起某些態度和行為反應也是他們非常感興趣的。倡導行為還包括具有重要價值的其他非利益交易，例如積極的口碑或關于組織對負面信息的抵制。

從消費者的角度來看，經驗證據表明，情感變量，特別是情緒，會顯著影響消費者行為。Aaker等人(2012)發現，對某些認知要素的評估，例如組織的質量或能力，導致出現積極的感覺和積極的感情，如贊美。經歷過這種感情的消費者愿意從該組織購買更多產品。

(三)企業社會責任通過贊美情緒對消費者行為的影響

雖然最近許多關于企業社會責任對消費者影響的研究都集中在消費者的認知方面，但消費者情緒的影響還沒有得到充分的探索。理論和實證研究都聲稱并顯示了情緒在消費者行為形成中的顯著影響。例如，Dick和Basu(1994)開發的客戶忠誠度框架表明積極情緒可以提高客戶的忠誠度，然后促進他們的倡導行為，比如積極的口碑。他們的模型提出，對公司的積極情緒導致消費者在沒有對公司進行認知評估的情況下參與習慣性的倡導行為。Martin等人的實證研究結果(2008)支持這一觀點，表明消費者基于情緒的滿意度是他們未來行為意圖的更好預測指標。

Joireman等人的一項研究(2015)也證明了CSR-消費者反應關系是由消費者情感成分調節的。因此，贊美情緒會調解消費者的CSR觀念和倡導行為之間的積極關系。當消費者感知、分享和贊同組織的社會責任舉措時，他們將體驗到一系列的情感。消費者可能會認為企業社會責任的實踐對他們自己、環境以及整個社會都有好處，因此對實施它們的組織產生欣賞、尊重和敬重的情緒(即，他們會對公司感到贊美)。

三、結論

該分析探討了企業社會責任與消費者倡導行為之間關系的機制。將贊美情緒視為這種關系中的中介變量，可以深入了解CSR實踐如何以及在何種情況下影響消費者行為。組織通常根據某些標準對客戶進行分類，例如購買的數量或交易的價值，迄今為止，其他更個性化的方面都很容易被忽略。目前的研究結果可以提供對這些分類標準的新見解，將注意力集中在消費者價值觀或美德等方面。公司必須正確地傳達實際的企業社會責任實踐，以獲得積極的回報。企業社會責任溝通變得越來越重要，這意味著未來研究的新方向。