中國茶文化的品牌建設(shè)策略研究
——以小罐茶為例

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院 河北 石家莊 050061)

一、順勢而為打造品牌

杜國楹預(yù)測：下個30年，代表中國符號的產(chǎn)品一定會走向世界，這是趨勢。在全世界人民的認(rèn)知中，中國茶最厲害，而中國茶又存在品牌空白，這就是用戶心智的認(rèn)知空白，形成了小罐茶的品牌定位。

中國人的喝茶歷史長達(dá)2000年，但傳統(tǒng)的茶行業(yè)一直處于分散、混亂、參差不齊。中國茶，產(chǎn)量幾乎占到全球的近四成，市場消費(fèi)規(guī)模高達(dá)3000億元，但由于缺乏準(zhǔn)確的市場定位、忽略消費(fèi)需求、有品類無品牌等一系列因素，品牌茶企在其中比例不足10%。甚至被人認(rèn)為是“黑暗森林”——土，奢，繁，沒價，沒標(biāo)準(zhǔn)。是茶行業(yè)很大的缺口。

由于茶葉屬于差異性不高的產(chǎn)品，同樣的普洱茶可以買到1000到10000不等，行外人很難喝出差別，所以小罐茶請八位業(yè)內(nèi)權(quán)威的制茶大師作為KOL，為產(chǎn)品品質(zhì)把關(guān)、品牌背書。這八位大師基本都是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，覆蓋六大茶系八種茗茶，他們不僅擁有優(yōu)秀的制茶技藝，還擁有產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)廠家的優(yōu)勢資源。小罐茶和他們合作，由小罐茶提出產(chǎn)品開發(fā)需求和成品品質(zhì)要求，由大師監(jiān)制并生產(chǎn)。以他們的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)確保產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定性，“小罐茶，大師造”成了品牌最為突出的亮點(diǎn)。

二、品牌建設(shè)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)

杜國楹說“不是世界人民不愛中國茶，而是因?yàn)橹袊铔]有跟上世界變化，這幾十年來，中國茶的目光都在山上，不在用戶的生活空間里。”“小罐茶不僅僅是茶，而是我們基于對茶葉的消費(fèi)場景的洞察，鎖定了一個人群，給出了茶的解決方案。”

(一)讓喝茶變得簡單

首先小罐茶抓住人性天生討厭復(fù)雜和啰嗦這個弱點(diǎn)，策略設(shè)計(jì)的核心是為中國茶葉做減法。讓喝茶更簡單是：去掉買茶時的價格困惑、去掉喝茶時的繁瑣茶藝。在小罐的設(shè)計(jì)上花了三年半，500萬做個小罐包裝，邀請到日本著名工業(yè)設(shè)計(jì)師神原秀夫，設(shè)計(jì)了一罐一泡的鋁罐，在形態(tài)上小巧方便、時尚，利用鋁罐的特有形態(tài)和充氮保鮮工藝，解決了茶葉保存的問題。此外，小罐茶還推出了具有現(xiàn)代感的茶具，方便人們在不同場景下沖泡茶。

(二)高端的線下體驗(yàn)

抓住人性崇尚美好的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者有更美好的消費(fèi)體驗(yàn)。截至2018年5月，小罐茶在國內(nèi)的線下店鋪有600多家，設(shè)計(jì)以現(xiàn)代、時尚和高端的風(fēng)格為主，第一代體驗(yàn)店由神原秀夫設(shè)計(jì)，第二代由蘋果體驗(yàn)店設(shè)計(jì)師Tim Kobe設(shè)計(jì)，店內(nèi)整分為茶庫、茶吧和大屏信息顯示三個部分，消費(fèi)者在不同區(qū)域自主完成看茶、選茶、聞茶、品茶以及買茶。

(三)精準(zhǔn)的定位

小罐茶體驗(yàn)店打破了傳統(tǒng)茶店以賣茶為目的，品茶聞茶強(qiáng)化茶的觀感，品牌故事渲染茶的價值，服務(wù)員更像是一位“茶友”，聆聽消費(fèi)者內(nèi)心需求，給他們選擇的建議，在需要的時候提供友好的幫助。整個過程，更像是“老朋友間的茶話會”。小罐茶的貴，是因?yàn)槭袌龆ㄎ磺逦？蛻羧夯炬i定30歲以上的中高端消費(fèi)群體，品牌設(shè)計(jì)是為茶行業(yè)原有的高端消費(fèi)群體量身而設(shè)的。瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，基于人性的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)去尋找痛點(diǎn)，這是建立品牌的關(guān)鍵。

三、內(nèi)容決定傳播效果

傳播效率取決于兩點(diǎn)：1.內(nèi)容好不好；2.是選擇什么樣的媒介、平臺。小罐茶根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活場景來確定廣告投放的渠道。傳統(tǒng)媒體選擇了央視財(cái)經(jīng)頻道和一些航空港和高鐵站的戶外媒體。為了獲取年輕的消費(fèi)群體，小罐茶聯(lián)合蘋果體驗(yàn)店設(shè)計(jì)師Tim Kobe、唐碩體驗(yàn)創(chuàng)新咨詢合伙人李宏一起展開了主題為“一罐打破一貫：用蘋果思維創(chuàng)新中國茶體驗(yàn)”的對話，并且在網(wǎng)易新聞和一直播同步進(jìn)行直播，據(jù)統(tǒng)計(jì)該活動共有210萬網(wǎng)友在線觀看。

四、整合上游供應(yīng)鏈

多品牌解決效率問題，整個供應(yīng)鏈打通之后，對新茶飲品牌供貨。在不同層級做多品牌的布局、贏得更多人的喜愛，目標(biāo)做好中國茶！2018年，小罐茶定了銷售目標(biāo)，線下10億，線上3億；還打算開700家專賣店、3000家茶葉店、2000家煙酒店、并完成500個縣級市場的開發(fā)……做爆一款產(chǎn)品，營銷只能是錦上添花的，解決問題、創(chuàng)造價值才是每個企業(yè)的核心。營銷只能服務(wù)產(chǎn)品，價值觀才能決定產(chǎn)品生命力。想要基業(yè)長青，就得堅(jiān)守價值核心。

五、印象深刻的廣告轟炸

品牌策劃的成功只能說是成功了一半，缺乏市場知名度品牌也無法成功。2016年，小罐茶足足長達(dá)3分鐘的廣告片登陸央視和各衛(wèi)視黃金時段，給全民做了一個茶文化的普及教育。除了央視廣告，小罐茶還投了機(jī)場戶外、飛機(jī)高鐵雜志、朋友圈、互聯(lián)網(wǎng)等一系列全方位的廣告轟炸。仿佛在一夜之間，小罐茶就火了，不僅成為了人們茶余飯后的談資，也成了媒體及營銷人研究的題材。小罐茶切中了茶葉這一大規(guī)模市場的品牌空白，同時請來八位大師做背書，更以高頻次的廣告全方位覆蓋，直接在潛在顧客心智中形成了高端茶葉的價值定位，在品牌及市場營銷層面，可以說是非常成功的。但是，每小罐4g售價高達(dá)50元的價格，前期購買者大都為了嘗鮮，而其后小罐茶如果無法吸引消費(fèi)者重復(fù)購買，那么才是最大的危機(jī)。首先一定要先找清楚產(chǎn)品的適用場景，而且場景找的越多越好，越細(xì)越好，使消費(fèi)者聯(lián)想到該產(chǎn)品的場景變多。消費(fèi)者在身處這些場景的時候也有很大幾率會想起小罐茶。其次是要凸顯核心功能，核心功能越少越好，最好只有一個。小罐茶的核心就是彰顯品位，自己喝出自我認(rèn)同的品味，送朋友，在朋友心中彰顯自己的品味。最后在廣告的投放渠道上，小罐茶也是下了苦功夫——根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活場景來確定廣告投放的渠道。小罐茶廣告投放的渠道很多，但總結(jié)一下是有規(guī)律可循的一——在目標(biāo)消費(fèi)者的生活中可能出現(xiàn)的場景投放廣告。小罐茶的主要用戶就是中高端的商務(wù)人士，這類人共同的特點(diǎn)就是很忙，經(jīng)常出差他們最常待的最集中的地方就是高鐵站、航空港了，偶爾忙完了會休閑一下，看看電視，央視財(cái)經(jīng)頻道是首選。小罐茶的廣告就是投放在了央視財(cái)經(jīng)頻道，和一些航空港和高鐵站的戶外媒體上。

結(jié)論

如今,茶葉產(chǎn)業(yè)隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展蓬勃向上,更多的茶葉企業(yè)和商家都不滿足國內(nèi)的市場,而要在國際品牌競爭中站住腳跟、走得更遠(yuǎn)就需要針對性地分析和研究中國茶產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境,努力擴(kuò)大自身優(yōu)勢,運(yùn)用外界力量彌補(bǔ)自身缺陷,充分利用文化優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢等來擴(kuò)充自身實(shí)力,提高茶產(chǎn)業(yè)服務(wù)品質(zhì),讓更多的人選擇中國茶葉產(chǎn)品消費(fèi),同時要結(jié)合不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求,制定靈活的品牌營銷策略,這樣才能讓中國茶產(chǎn)業(yè)在國際上越來越受到歡迎。