品牌延伸態度的影響因素研究綜述

(浙江財經大學 浙江 杭州 310000)

品牌延伸是將著名品牌或成名品牌的名稱商標使用到與現有產品不同的產品上，是企業推出新產品常用的策略，也是利用品牌資產的重要方式，越來越多的企業通過品牌延伸來達到新產品或服務上市的目的。然而，品牌毫無意義的擴張和過度的繁殖將導致嚴重的后果。研究品牌延伸的影響因素對于企業的品牌延伸實踐具有非常重要的學術參考價值。本文主要從母品牌相關因素、延伸產品相關因素和消費者自身相關因素等方面，對品牌延伸影響因素相關研究展開綜述。

一、母品牌因素

母品牌感知質量被認為是影響延伸態度最重要的因素之一。Aaker和Keller(1990)的研究表明母品牌感知質量直接影響消費者對品牌延伸的評價，但這種影響只存在于延伸品與母品牌產品具有一定匹配性的情況。此后，Sunde(1993)等在新西蘭的研究發現，母品牌感知質量不僅會直接影響品牌延伸評價，還會通過與替代性的交互作用產生間接影響。其他學者的研究也證實了這種直接影響，而交互作用的影響大多較弱或不存在。總體而言，與交互作用的影響相比，感知質量對品牌延伸評價的直接影響更為顯著。

品牌聯想也是影響延伸態度的重要因素。Aaker和Keller(1998)的研究發現，許多市場領導品牌都擁有較強的具體產品特質聯想，導致品牌延伸受到更大的限制。相對抽象的聯想與范圍更廣的產品類別相關聯。Kent Nakamoto(1990)的研究發現，相比基于某一種特殊品質的信譽，基于整體形象的信譽可以延伸到許多產品類別上。Kapferer(1992)提出了影響品牌延伸能力的模型，當品牌概念從產品向價值理念方向發展時，品牌延伸能力逐步提升。

除了上述幾個重要的因素之外，母品牌因素還包括品牌寬度、品牌強度、母品牌延伸經驗等。Dacin等(1994)通過實驗研究發現，當前母品牌旗下擁有的產品品類越多，消費者會對該品牌未來的延伸品質量越有信心。Sheinin等(2004)認為品牌寬度越大，消費者對品牌延伸的評價越積極。薛可等(2003)認為母品牌的強勢度顯著影響品牌延伸評價，品牌若是缺乏強勢度，便缺乏延伸的價值。

二、延伸產品因素

契合度一直是品牌延伸領域研究的重點。Tauber(1998)提出延伸產品與母品牌契合度高時，消費者認為這種延伸行為是符合邏輯的、理所應當的，并且能預測這種品牌延伸行為的發生。Salinas等(2009)的研究驗證了產品類別契合和品牌形象契合均會增強消費者對品牌延伸的態度。周露陽(2011)對品牌形象契合度進行了細化，并提出了文化契合度對品牌延伸態度的影響。許衍鳳(2014)以老字號品牌作為研究對象，驗證了產品契合度和文化契合度對品牌延伸態度顯著的正向影響。

隨著研究的不斷深入，學者們發現消費者傾向于對契合度中等的延伸產品作出更積極的評價。Boush和Loken的研究發現，延伸產品和母品牌之間的匹配度與延伸評價反應時間之間呈倒U型關系。Barone等(2000)的研究發現相較高契合度和低契合度延伸，積極情緒對中等契合的延伸產生的效果更為顯著。

隨后，不少學者的研究整合了這兩種觀點，并探究了兩種結論存在的條件。Kavita等(2012)的研究表明品牌延伸契合度對品牌延伸評價的影響受到消費者個體特征的調節。當消費者擁有低認知需求和低轉變需求時，兩者的關系呈線性，當消費者擁有高認知需求和高轉變需求時，兩者關系呈倒U型，契合度和延伸產品購買意愿之間也有類似的兩種關系。王寒等(2014)也認為感知契合度與消費者對延伸產品的評價之間存在線性和倒U型兩種關系，而這種關系受到消費者卷入度和品牌類型的影響。對于聲望型品牌而言，在高卷入度情境下，感知契合度與延伸評價之間的關系呈現倒U型，在低卷入度情境下則呈線性關系。而對于功能型品牌而言，無論消費者卷入度高低，兩者之間的關系基本呈線性正相關，即消費者對延伸產品的評價主要由感知契合度決定。

最近幾年，越來越多的品牌推出與母品牌產品類別契合度極低的延伸產品，例如可口可樂推出化妝品，大白兔奶糖推出香水產品，旺仔牛奶推出服飾等，這些看似極端不契合母品牌的產品卻出乎意料地受到消費者青睞。不少學者認為契合度極低的產品可能因為滿足消費者的獵奇心理而使他們對延伸產品產生興趣和偏好。

在延伸產品方面，影響消費者對品牌延伸態度的因素還包括感知制造難度、延伸類別卷入度、延伸產品類別熟悉度等。Aaker和Keller(1990)通過實證研究發現，消費者對延伸產品的感知制造難度會正向影響其對品牌延伸的評價。具體而言，當一個高質量品牌的延伸產品的工藝較為簡單，那么消費者會認為這種品牌延伸行為僅僅是該品牌想通過利用品牌名稱標高價格而獲利。但之后有不少學者在重復驗證該假設的研究中發現，制造難度與品牌延伸評價之間并沒有顯著的關系。Albrecht等(2013)驗證了延伸類別卷入度對品牌延伸態度有顯著的正向影響。他們認為如果消費者對某一類別有更加積極的態度，那么消費者可能因為產品類別內在特定的特征而更喜歡延伸至該類別的產品，這甚至會補充和改變消費者在新類別中感知到的品牌資產。Leif Egil Hem等(2014)的研究表明消費者對產品類別的熟悉度會通過認知集大小和認知集相似性而對品牌延伸態度產生影響。此外，消費者對延伸類別的態度會直接影響其對品牌延伸的態度。

三、消費者因素

消費者相關因素包括消費者經驗、消費者創新性、消費者情緒、卷入度等，通常作為調節變量影響消費者對品牌延伸的態度。

Keller等(1999)提出了“擁有者效應”，即母品牌的消費經驗會提升消費者對母品牌的偏好。符國群等(2008)將擁有者身份分為擁有者、非擁有者和未使用者三種，并提出不同擁有者身份的消費者由于母品牌熟悉度、好感度，卷入度等方面的差異，導致其品牌延伸評價的差異。馬文博(2015)認為消費者在以往經歷中建立的對母品牌產品或服務的使用或購買經驗、口碑等信息都會在消費者的品牌延伸評價過程中被激發，從而對品牌延伸評價產生影響。Barone等(2000)發現積極情緒會提高消費者對中等契合延伸的好感。許衍鳳等(2014)的研究表明，消費者創新性反向調節感知契合度與品牌延伸態度之間的關系。

四、其他因素

相關研究表明，廣告營銷等因素通常會影響延伸產品與母品牌的感知契合度從而影響消費者的品牌延伸態度。此外，有學者提出市場進入順序、延伸類別競爭者數量也會影響消費者的品牌延伸態度。

Oakley等(2008)的研究表明，當延伸產品契合度較低時，跟隨者品牌會比先行者品牌獲得更大的競爭優勢。Lane等(2016)的研究發現，重復廣告策略對于品牌延伸溢出效應的量級具有積極的調節作用。Milberg等(2010)提出，相比存在熟悉該延伸領域的競爭者的情況，與不熟悉該領域的競爭者比較時，品牌將獲得更好的延伸評價，不論該延伸產品的契合度如何。

五、展望

從上述文獻梳理中可知，學者們對品牌延伸態度的影響因素的研究進行了不同程度的創新。未來的研究不應只局限于傳統的品牌延伸，上述諸多影響因素在品牌延伸子集是否具有相同的影響，這一點仍待驗證。尤其是感知契合度這一因素，應該在不同情境下進行更加深入的研究，探究不同影響結果產生的條件。此外，盡管不少學者已經探究了品牌延伸態度影響因素之間可能存在的交互作用，但未形成比較系統的研究框架，今后的研究可以在這方面進行拓展。