基于消費者心理的汽車外觀量化評價方法研究

李彥龍 朱翔

摘要：研究汽車外觀的量化評價方法，為今后的汽車外觀評價提供一種更可信的理論參考。根據消費心理學的相關理論，結合對消費者的實際調研，獲得消費者感興趣的汽車外觀要素，以此為依據，確定汽車外觀的評價指標，并運用層次分析法賦予指標權重。獲得汽車外觀評價指標的權重，并建立了汽車外觀評價體系。以消費者心理為基礎建立的汽車外觀評價體系，可以直觀地體現出不同汽車外觀要素的重要程度，其中腰線、輪轂和頭燈組最受消費者關注，從而幫助設計師了解消費者的審美趨向，更好地指導設計研發。

關鍵詞：汽車外觀量化評價消費者心理層次分析法

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）01-0028-04

Abstract： It aims to study the quantitative evaluation method of automobile exterior and provide a more credible theoretical reference for future automotive ?xtrior evaluation. According to the relevant theories of consumer psychology， combined with actual research on consumers， it obtains the exterior elements of the car that consumers are interested in and focus on. Based on this， the appraisal index of automobile exterior is determined， and the appraisal index weights are assigned using the analytic hierarchy process to establish an automobile exterior evaluation system. Obtain the weight of the automobile exterior evaluation index and establish a vehicle appearance evaluation system. The automobile exterior evaluation system based on consumer psychology can visually reflect the importance of different automotive exterior elements， the waist line， hub， headlight group and the upper air inlet are the most attractive exterior elements for consumers. It can help the designer understand the aesthetic trends of the consumer， so as to better guide the design research and development.

Keywords： Automobile exterior Quantitative evaluation Consumer psychology Analytic hierarchy process

引言

隨著汽車技術的日益成熟，消費者選擇汽車的因素逐漸轉向審美、情感等方面[1]，而汽車外觀能直觀地體現消費者的審美品味以及身份地位，成為消費者在選車時重點關注的對象。但是，目前關于汽車外觀評價的研究大多是針對企業內部的方案評審[2]，而在面向消費者使用的汽車評價實踐中，如汽車門戶網站的車主評論系統，汽車外觀只是眾多評價指標中的一個[3]，并且以消費者的主觀評價居多，不同的人會有不同的評價觀點，從而造成評價結果雜亂無章，不具有普適性。在這種情況下，建立一種客觀的量化評價體系，將不同的評價通過具體的數據統計體現出來，會顯得更加具有說服力。

一、汽車外觀的認知評價框架

（一）汽車外觀的基本概念

汽車外觀是指一輛完整的汽車在關閉所有車門及蓋板的情況下所展現出來的裝飾覆蓋件[4]，包括前后風窗、前后艙蓋、前后燈組、上下進氣口、前后保險杠、側窗、側轉向燈、后視鏡、車門、門扣手、翼子板、車輪、排氣管等要素。

從造型設計的角度來說，汽車外觀可以從體量、比例姿態、線面風格和圖形特征等方面去理解[5]。體量是一輛汽車給人在視覺上的尺寸大小感受，比例姿態包含側視輪廓、軸距長短、前后懸比例、車窗與車身比例等，線面風格是車身型面和特征線所傳遞的視覺感受，圖形特征主要包括車燈、進氣口等局部細節的形狀。

（二）消費心理作用下的汽車外觀認知

消費心理主要是在消費動機的內部推動、消費需求的外在拉動，以及消費觀念的共同作用下產生的'其過程可以分為七個階段：產生需要、形成動機、獲取產品信息、做好購買準備、選擇產品、使用產品、對產品的評價反饋。消費者在購買某種產品時，頭腦中會對理想的產品有一種期望，并且會根據自己的個人喜好、身份地位和經濟能力等方面去選擇適合自己的產品，追求個性化的消費模式[7]。因此，在這種消費心理的作用下，消費者在認知產品的過程中通常會出現特殊的認知傾向[8]，即在認知過程中帶有穩定的趨向和偏好。

汽車外觀評價也屬于一種對產品的認知，消費者在評價過程中出現的特殊認知傾向，就是他們感興趣并重點關注的外觀要素，這在一定程度上反映了消費者對于汽車外觀的設計需求，將評價結果反饋給設計師，便可以更好地指導汽車外觀的設計研發。

（三）汽車外觀的認知評價框架

對于汽車外觀，很多研究都是根據汽車的特征面和特征線對汽車設計要素進行分類，但這些特征面和特征線的名稱比較學術，消費者不易理解。因此，文章以汽車外觀部件的構成為依據，將汽車外觀的要素分解為三個方面的信息，即前視造型、側視造型和后視造型，并盡量使這些信息通俗易懂，讓消費者容易接受。

為構建汽車外觀的認知評價框架，以指標類別、指標含義、指標變量為基礎[9]，對前視造型、側視造型和后視造型進行初步解釋，并提取了相關的評價要素。前視造型被通俗地稱作“前臉”，人們通常會將其與相貌、表情等聯系起來。側視造型充分地展現出了整車的體量，就像人的身材一樣，會有高矮胖瘦的區分。后視造型被通俗地稱作“車屁股”，與前視造型相互呼應。三部分的信息獨立并存，最后整合在一起，實現對汽車外觀的整體認知。結合上述解釋，初步提取了一些能代表各部分信息的評價指標變量，用于后續的權重賦值，具體（見表1）。汽車外觀的前、側、后視造型參考（見圖0，前視造型要素的示意（見圖2），側視造型要素的示意（見圖3），后視造型要素的示意（見圖4）。

二、汽車外觀認知評價框架的指標篩選與賦值

（一）認知評價框架的層次結構模型

文章采用層次分析法獲取評價指標的權重，層次分析法是將與決策有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎上進行定性和定量分析的決策方法，該方法具有系統、靈活、簡潔的優點[11]。目標后視造型要素的受關注程度統計（見圖8），其中關注尾燈組的比例最高，這一結果與前視造型中頭燈組的受關注程度相一致。而排氣管的受關注比例緊隨其后則有些出乎意料，說明消費者對于汽車外觀中一些圖形化的特征也比較注重。

通過以上圖表統計可以看出，汽車外觀中的前風窗、后視鏡、霧燈、前裙、側轉向燈、門扣手、輪包、輪眉、側裙、后風窗、牌照板和后裙這12個要素的受關注比例明顯低于其他要素，說明消費者對其感興趣程度低于其他外觀要素，即它們在消費者心中的價值相對較低。因此，將這12個外觀要素剔除，重新確定汽車外觀的評價指標變量，具體（見表2）。

（三）判斷矩陣的建立及一致性檢驗

根據重新確定的3個指標類別&-B3，以及15個指標變量G-G15，構造4個判斷矩陣：A-（B1-B3），B1-（C1-C5），B2-（C6-C11），B3-（C12-C15）。在層次結構模型的基礎上，通過比較判斷矩陣同一層次各指標的相對重要性，便可綜合計算評價指標的權重系數。

為了確保權重的信度，文章以專家賦值的方式開展權重獲取實驗。通過邀請10位汽車造型設計方向的專家以及業內人士（以同濟大學汽車造型小班的師生為主），引用數字1-9及其倒數作為評判取值的標度，要求各位參與者以逐層逐項兩兩比較的方式，分別對4個判斷矩陣的指標變量進行評判取值，最終得到的判斷矩陣如下所示。

根據層次分析法，需要對判斷矩陣進行一致性檢驗。其中一致性指標（λ

min為判斷矩陣的最大特征值，n為判斷矩陣的階數），一致性比率（R.L.為平均隨機一致性指標）（見表3），當C.R.<0.10時，表明判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則應對判斷矩陣作適當修正。

文章采用和積法來計算判斷矩陣的最大特征向量及最大特征值。以判斷矩陣A為例，首先將矩陣A的元素按列歸一化，得到矩陣

，將歸一化處理后的A]按行相加得到向量.，再對向量A2作歸一化處理得即為判斷矩陣A的近似最大特征向量，最大特征值為。則，表明判斷矩陣A通過了一致性檢驗。

同理可分別求得判斷矩陣B1、B2、B3的最大特征向量、最大特征值、一致性指標及一致性比率為：

可見3個判斷矩陣的一致性比率C.R.均小于0.10，即者醒過了一致性檢驗。

根據上述單層次排序的一致性檢驗結果，得到了準則層B包含的3個因素B1、B2、B3的層次權重值分別為0.2828、0.6434、0.0738。在方案層C對應于B！、B2、B3單排序的一致性指標C.I.分別為0.0307、0.0073、0.0145，那么層次總排序的一致性比率為：

可得C.R.<0.10，表明層次總排序的結果也滿足一致性要求。

（四）指標權重計算結果

通過判斷矩陣的建立以及一致性的檢驗，得到了符合要求的各層權重向量，即準則層B所對應的。方案層C中對應于B包含的因素B1、B2、B3的權重向量分別為：最終整理得到汽車外觀的評價指標權重（見表4）。再根據各指標變量的權重大小進行排序（見圖9）。

三、評價指標權重的結果分析

（一）指標類別權重

從權重（表4）中可以看出，側視造型的權重明顯大于前視與后視造型，前視造型的權重又大于后視造型，說明側視造型在汽車外觀中的重要程度最高，其次是前視造型，而后視造型的重要程度相對較低。即對消費者而言，汽車外觀的側視造型會比前后視造型更加受關注。

（二）指標變量權重

從權重排序（見圖9）中可以看出，腰線、輪轂、頭燈組這3個外觀要素排序靠前，且權重明顯大于其他指標變量，說明這幾個要素對于消費者來說是最具有吸引力的。

通過對消費者的實際調研了解到，消費者對于汽車外觀存在較強的個人喜好，并且希望這些外觀要素能夠加強汽車的品牌特征，提高汽車外觀的識別度。腰線、輪轂、頭燈組在汽車外觀中是最為醒目的要素，它們能較好地將不同的汽車區分開來，具有很強的識別性。而前后保險杠、前艙蓋、尾廂等外觀要素的權重則相對較低，它們雖然也是不可或缺的一部分，但從消費者的角度來看，它們在汽車外觀中并不是非常突出顯眼，而且在不同的汽車上也不能看出明顯的差別，這不太符合消費者表達個性、強調差異化的心理。因此，具有較強識別性的汽車外觀要素會顯得更加重要。

從指標變量權重的結果來看，消費者對汽車外觀的評價符合前文所分析的消費者心理，同時這一結果也符合當下大眾對汽車外觀的審美趨勢，所以文章所構建的汽車外觀評價體系具有一定的有效性和可行性。

結語

量化評價方法克服了以往主觀評價中各執己見、缺乏統一參考標準的問題，可以有效地對汽車外觀做出客觀準確的評價，同時該方法也可以應用到汽車內飾等相關的造型評價中。文章主要采用層次分析法，結合對消費者的調研，構建了汽車外觀的量化評價體系。結果表明：量化評價體系能較好地體現出汽車外觀中不同要素的重要程度，反映消費者的審美趨向，為今后的設計提供了一定的參考。

需要指出的是，消費者對汽車外觀的整體印象也非常重要，但文章為了讓消費者在評價過程中有直觀具體的參考，所以將汽車外觀的整體分解為局部構件來進行評價。并且本次問卷調研以及權重獲取實驗的樣本數量可能偏少，會對權重結果產生一定影響，但最終得到的各指標權重排序還是可靠的。后續可以進一步擴大樣本數量，對評價指標和權重進行優化。

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