中國高檔品牌服裝購買意愿影響因素研究

季曉芬 芮穎霄 雷淑芳 蔡麗玲

摘要：為了更準確了解消費者對中國高檔品牌服裝的購買需求和期望偏好，文章以感知價值理論和消費者行為理論為基礎，構建影響因素模型，并對306名消費者進行問卷調查。結果表明：價格價值、社會價值及情感價值對消費者高檔品牌服裝購買意愿有顯著影響作用，收入是影響上述效應的重要控制變量：不同性別、年齡及收入的消費者，在高檔品牌服裝感知價值認知上存在顯著差異。研究結論有助于拓寬人們對中國高檔品牌服裝消費行為的認知，為中國服裝企業建設高檔品牌服裝提供實踐指導。

關鍵詞：高檔品牌服裝：功利主義價值：享樂主義價值：感知價值：購買意愿

中圖分類號：TS941.1? ?文獻標志碼：A? ?文章編號：1001 -7003( 2019) 09-0056-09

引用頁碼：091109

在國內服裝消費升級和產業轉型升級趨勢的推動下[1]，“中國制造2025”提出要完善服裝產業鏈，加快服裝品牌向高端化升級[2]。近年來，國內眾多服裝品牌也在努力提升品牌價值，往高檔化發展，力求得到中國乃至世界消費者的認可。然而，相比歐美高檔品牌服裝在中國的受歡迎度[3]，許多中國本土服裝品牌在高端化轉型升級道路上，面臨種種挑戰。那么，什么是中國消費者心中的高檔品牌服裝？它們應該具備哪些價值？

在理論研究方面，顧客感知價值是品牌服裝研究領域的焦點理論[4-5]，其被廣泛應用于快時尚服飾、奢侈品服飾及一般服裝等領域的研究，并取得了一定的成果。高檔品牌服裝有別于上述類型，與之相關的顧客價值認知研究并不多見，因此，有必要從感知價值視角出發，立足本土品牌建設，挖掘能體現本土服裝品牌高檔性的關鍵特征因素。綜上所述，本文以感知價值理論為基礎，在產業調查和文獻梳理基礎上，構建中國高檔品牌服裝感知價值影響模型，以此探討感知價值與購買意愿的關系。此外，在前期訪談調研中發現，不同性別、年齡和收入的消費者在高檔服裝購買意愿上存在差異，并將此三個統計指標作為研究的控制變量。

1 理論基礎與研究假設

1.1 高檔品牌服裝界定

國內外學者對于高檔品牌服裝并沒有統一的界定，而對于高檔服裝及高檔品牌有相關界定。高檔服裝需具備高標準的產品構成要素，而高檔品牌是指產品制作成本高，品牌形象好，價格昂貴，一般出現在高檔商場設置一流的專賣柜，或開設專賣店、店中店[6]。在上述定義基礎上，結合對9位服裝專家及相關服裝企業負責人、消費者的訪談結果，本文的高檔品牌服裝是指：面向中高收人群體，以高端百貨商店為銷售主場所，質量上乘、價格較高的服裝（據所查文獻有60%的學者將研究對象的均價確定為2 000元及以上，冬季羽絨服和裘皮等服裝不包括在內，其中2 000元為對各地區消費者訪談后確定的最低標準）。

1.2 感知價值理論

對感知價值的研究由來已久，Porter[7]提出其是顧客感知成本與感知績效之間的權衡關系，這與Monroe[8]、Chen等[9]對于感知價值的定義相似。Zeithaml等[IO]則認為顧客產生購買動機是通過產品之間價值的比較，并最終選擇他們認為對個人產生最大價值的產品或品牌。國內學者王崇等[11]結合了前人對于感知價值的不同理解，將消費者感知的利益得失與產品價值相結合，認為感知價值因顧客主觀判斷而定，包含消費者感知獲得利益和個人成本付出，是顧客權衡感知付出與得到之間對比的結果[12]。

由于上述學者們關于感知價值的定義不盡相同，因此感知價值維度劃分也不同，涉及單一維度和多維度，本文從多維度視角出發，劃分高檔品牌服裝感知價值的類型。在多維度研究領域，Sheth等[13]最初提出較其他學者全面的感知價值理論框架，他們將消費者的選擇視為多個消費價值維度的函數：社會、情感、功能、認知和條件價值與產品層面或品牌級別，因而感知價值的維度得到了擴充。此外，Hir-schman等[14]將感知價值分成功利主義價值和享樂主義價值，并將其描述為功能和體驗，Babin等[15]贊成其劃分方式。在實際研究中學者們將此價值理論應用于不同的商品品類：食品[16]、電腦產品等[17]，國內學者陳潔等[18]同時研究了感知價值中的功利主義價值與享樂主義價值對快消品、耐用品和奢侈品的消費者購買意愿。

在綜合考慮多維度理論研究的基礎上，結合高檔品牌服裝的特征，即實體店體驗導向、中高收入消費群體價值偏好，本文以功利主義價值與享樂主義價值為分類視角，從社會價值、情感價值、獨特性價值、品質價值、價格價值五個方面分析高檔品牌服裝感知價值，以此來分析消費者對高檔品牌服裝的購買意愿。其中，社會價值指消費者通過穿著某服裝而獲得自我價值提升的程度：情感價值是指消費者對某服裝的喜愛度，以及因穿著某服裝而獲得愉悅心情的程度：獨特性價值是指消費者對某服裝獨特個性的認可程度：品質價值是指消費者對某服裝質量的認可程度[3，14]：價格價值是指消費者感知到的服裝長期價值相比短期價格的效用程度[14，19]。

1.3 研究假設

購買意愿是由“意愿”的定義延伸而來，是消費者對于某特定產品采取購買這一行為的可能性[19]。消費者對服裝的購買動機是在一定環境下產生的，是由需求產生服裝購買動機再激發購買的行為，是從喜歡到想擁有的過程[20]。而消費者購買產品的概率高低受到多種因素的影響，其中對品牌產品的價值認知是一個關鍵因素[3]，因而學者們對于購買意愿的研究頗多，如Fishbein等[19]提出購買意愿是消費者的主觀感受和主觀選擇，同樣有國內學者認為購買意愿是消費者在對一件商品或者一項服務進行需求判斷的基礎上并結合自身的價值認知而產生的[21]。因此可見，國內外學者均認為顧客在選擇購買與不購買時是依據對產品感知價值的判斷，并且學術界已有大量研究表明，感知價值對購買意愿有直接的影響[22]，感知價值與消費者購買意愿具有顯著影響[23]。由此推之，感知價值中的功利主義價值與享樂主義價值可能對消費者購買高檔品牌服裝有顯著影響。

功利主義價值主要探討品質價值和價格價值。相比一般品牌服裝，高檔品牌服裝具有更高的產品品質，使消費者產生更好的穿著體驗，因此，能增加消費者的購買意愿。另一方面，高檔品牌服裝雖價格較高，但同時具備高品質、經典性，通常能穿著更長時間：其品牌附加價值較高，消費者從中獲得更多的利益，因而增加了他們的購買意愿。因此，對于高檔品牌服裝而言，品質是消費者考慮的基礎，且在高品質對比下，較高的價格也會讓消費者覺得物超所值[18]。據此，提出以下假設：

H1：功利主義價值對消費者高檔品牌服裝購買意愿具有顯著影響。

Hla:品質價值對消費者高檔品牌服裝購買意愿具有顯著影響：

Hlb:價格價值對消費者高檔品牌服裝購買意愿具有顯著影響。

享樂主義價值主要涉及社會價值、情感價值和獨特性價值。伴隨著個性化時代的到來，低層次的需求已無法滿足消費者的訴求，他們開始追求自我心理滿足和自我實現[24]。而高檔品牌服裝能維持和改善消費者的社會形象，提高消費者的社會地位，給消費者帶來社會價值，因而能提高其購買意愿。消費者會把高檔服裝與更高的社會地位相聯系，穿著高檔服裝能提高他們的自我社會地位感知。相對于普通品牌的服裝，消費者更喜歡知名品牌服裝，因為穿著高檔品牌服裝能給他們帶來更愉快的體驗。此外，高檔品牌服裝具有更高的辨識度和價值主張，能滿足消費者的獨特個性訴求[25]。由此可見，高檔品牌服裝帶來的社會價值、情感價值、獨特性價值會提高消費者的購買意愿。據此，提出如下假設：

H2：享樂主義價值對消費者高檔品牌服裝購買意愿具有顯著影響。

H2a:社會價值對消費者高檔品牌服裝購買意愿具有顯著影響：

H2b：情感價值對消費者高檔品牌服裝購買意愿具有顯著影響：

H2c:獨特性價值對消費者高檔品牌服裝購買意愿具有顯著影響。

2 樣本設計

2.1 變量測量

本文以文獻資料和相關研究為基礎，結合高檔品牌服裝的實際購買情況形成研究量表。具體變量測量主要包括三個部分，第一部分主要為功利主義價值，該部分主要參考Sweeney J C等[12]關于感知價值測量問項的研究，確定了品質價值和價格價值為測量變量，其中品質價值有三個問項、價格價值有三個問項；第二部分為享樂主義價值，該部分主要參考Sheth等[13]關于感知價值問項的研究，以此確定了社會價值、情感價值和獨特性價值三個維度，其中社會價值和情感價值各有五個問項、獨特性價值有三個問項：第三部分為消費者購買意愿，主要參考By-oungho等[26]關于購買意愿問項的研究，該部分共有四個問項。

2.2 問卷結構設計

調研方式采用現場問卷填寫。問卷設計主要由三部分組成，第一部分是問卷前期給出關于高檔服裝的定義以增強問卷有效性：第二部分是高檔品牌服裝的感知價值維度的測量，采用Likert 5級量表，用1-5表示非常不贊同、比較不贊同、一般、比較贊同、非常贊同：第三部分是受訪者基本資料的填寫。

2.3 樣本及數據采集

在正式調研前要進行兩次預測試，首先于2017年12月-2018年1月通過文獻整理和專家反饋對問卷各測量項目的用詞及頁面結構布局進行修改，以此減少被調查者因問題理解可能產生的分歧：其次在接下來的1個月中對80位消費者進行了第二輪調研測試，為證實問卷每個變量維度與其測量指示變量間的一致性和可靠性。

正式調研階段在2018年4月-6月，分別在杭州、上海、重慶、北京等城市展開，在上述城市的高端百貨商場，隨機選擇消費者進行問卷填答。調研共發放問卷332份，去除填答前后得到有效問卷306份，有效回收率92.17%，造成無效問卷的主要原因是消費者作答存在明顯規律性和不真實性等問題。具體樣本情況見表1。

3 假設檢驗

3.1 信度與效度分析

本文中收集的306組數據通過克朗巴哈系數法驗證一致性，樣本KMO值為0.901，說明可以進行因子分析。研究共24個問項，各變量、問項信度和效度分析結果見表2，可知各問項的相關系數( CITC)值均大于0.5，并且量表整體信度為0.920，各變量的整體一致性系數α均大于0.7，說明量表數據符合信度檢驗的要求。在效度檢驗方面，感知價值中各問項因子載荷系數( FL)均大于0.5，各變量的平均萃取變異量均大于0.5，表明量表的收斂效度較好。因此，數據分析結果表明量表符合信度、效度檢驗要求。

使用AMOS軟件對高檔品牌服裝購買意愿的影響因素概念模型進行擬合處理，其驗證性因子分析模型如圖1所示，所得結果為：X-為446. 154，DF為215，CMIN/DF=2.075<3.000，并且GFI為0.880、AGFI為0.845、NFI為0.888、RFI為0.868，/F/為0. 939、CFI為0.938，RMSEA的值為0.059，數據表明模型有良好的適配度。

3.2 描述性統計分析與相關分析

各變量的均值、標準差及變量間的相關系數見表3。為檢驗本文提出的假設，在進行回歸分析之前需進行相關性分析。從表3各變量相關分析結果可知，在顯著性水平0. 01的情況下，各變量對購買意愿具有正向影響作用，對應的可見社會價值與購買意愿的相關性最高，品質價值與購買意愿的相關性最低。從均值來看，品質價值的均值較高接近于4，這表明消費者對高檔品牌服裝的品質價值認可度高。

3.3 感知價值對高檔品牌服裝購買意愿的影響

本文采用線性回歸方法對多個自變量與因變量在加入控制變量（年齡、性別、收入）后的關系進行驗證，自變量的VIF小于3，所以不存在多重共線性。表4是加入了控制變量而得的回歸分析結果。

控制變量中的收入對感知價值有正向影響的作用，而年齡和性別對感知價值沒有顯著影響，因此可見消費者的感知價值受到收入差距的影響。由表4感知價值各變量的回歸系數可知，品質價值對購買意愿(β =0.003，P≥O. 05)沒有顯著影響作用，因此假設Hla未得到驗證：價格價值對購買意愿(β =0. 233，P＜0. 001)有顯著影響，因此假設Hlb得到驗證：社會價值對購買意愿（β=0. 171，P＜0.05）有顯著影響，因此假設H2a得到驗證：情感價值對購買意愿(p =0. 275，P<0.001)有顯著影響，因此假設H2b得到驗證：獨特性價值對購買意愿(β=0. 041，P≥0. 05)不具有顯著影響，因此假設H2c未得到驗證。表5為假設檢驗的結果。

本文的假設Hlb、H2a、H2b獲得了驗證。對假設Hlb，產品的價格越合理即消費者感知的價格價值越高，則越會對購買意愿產生影響，體現了價格價值的重要性。對假設H2a，消費者覺得穿著高檔品牌服裝能提升自己的形象，即消費者感知到的社會價值越高，則越會對購買意愿產生影響。假設H2b表明：對高檔服裝的追求就如對美好事物的追求，消費者會因喜歡高檔服裝而進行購買，從中獲得愉悅感，提升購買傾向。

假設Hla的品質價值影響效應未達到顯著，然而，品質價值維度的均值得分是所有價值維度得分中最高的。這說明本土高檔品牌服裝在品質上雖得到中國消費者的認可，但是并不是決定消費者購買該服裝的關鍵因素，相反，消費者在購買時，會更多考慮社會、情感、性價比等其他價值要素。

假設H2c從整體影響方向上與原假設一致，但未達到顯著水平。一般認為，高檔品牌服裝應具有時尚、品位獨具等特征。然而，與歐美國際服裝大牌相比，尤其是具有百年歷史的高端國際品牌相比，中國企業著力打造的高端服裝品牌在產品個性、獨特文化符號上仍存在一定的差距，這可能是導致該因素未帶來顯著影響的重要原因。

3.4 感知價值在控制變量上的差異

本文主要選取人口統計變量中的性別、年齡和收入對消費者高檔品牌服裝感知價值的方差分析，檢驗結果見表6-表8。由表6可知，不同性別的消費者在價格價值認知上有顯著影響(F =5. 997，P＜0. 05)，其中女性對高檔品牌服裝價格價值的認知高于男性，這可能與男性較女性在價值判斷上更理性有關。

根據表7可知，首先，不同年齡的消費者在社會價值的認知上差異顯著(F= 37. 839，P＜0.001)，其中，31 - 40歲的消費者對高檔品牌服裝社會價值的認知度最高，說明年輕群體對通過穿著高檔服裝展現社會地位的認可度較高。其次，不同年齡的消費者在情感價值(F =6. 296，P＜0.01)、品質價值(F=3. 271，P＜0.05)和獨特性價值(F=3.681，P＜0.05)的認知上均具有顯著差異，其中41歲及以上的人群認知度最高。

根據表8可知，首先，收入水平的差異對社會價值(F =6. 605，P＜0. 001)的影響最顯著，其中評分最高的月收入水平在10 000元以上，該類人群需要通過服裝來體現自我的社會價值。其次，收入水平的差異對價格價值(F =3. 875，P＜O.01)和獨特性價值(F=3. 514，P＜0. 01)有顯著影響，同樣收入高的人群對此評分高。最后，收入水平的差異對情感價值(F =2. 289，P＜0. 05)有顯著影響，其中收入在2 000元以下和11000 -14 000元的消費者對情感價值的評價較高，收入低者渴望自己能擁有高檔品牌的服裝，而收入較高者則是對此類服裝長期的向往。

5 結語

本文探討了消費者對中國高檔品牌服裝的感知價值與購買意愿之間的關系，得出以下結論：

1)對于中國消費者而言，價格價值、社會價值、情感價值對高檔品牌服裝購買意愿有顯著的促進作用。價格價值即物有所值，是中國消費者購買本土高檔品牌服裝的重要原因。說明中國消費者是在考慮長期穿著效用下，遵循一定的“價格理性”前提下，做出決定購買價格昂貴但耐穿的服裝。這也提醒服裝企業，在建設高檔服裝品牌時，要打造讓顧客認為值得購買的服裝產品，而不能僅考慮服裝本身的品質。在材質用料上，要選擇消費者認可的高檔材質：在款式設計方面，要注重一定的耐穿性、不易過時性，并要打造產品的個性化和獨特性符號：在此基礎上，根據材質和款式進一步采取差別化定價。

2)研究發現，收入是影響國內消費者對高檔品牌服裝產生購買意愿的主要影響因素，并且女性和男性均更關注價格價值，普遍認為國內高檔品牌服裝的性價比高、價格合理。因此，企業在打造品牌價值時，應保持并體現高品質和價位合理的優勢，可因地制宜地借鑒國外成功高檔品牌服裝的案例，以此打造符合中國特色及滿足國內消費者喜好的產品。

3)對于不同年齡層的消費者，企業應抓住消費的特征、社會背景、生活狀況等，以此設計出符合各個年齡層消費者的服裝。對于31 - 40歲的消費者，企業在進行產品宣傳時，應體現品牌的高檔性，在此可以通過名人或忠實消費者在小紅書、INS、微博等社交媒體上進行產品使用分享，達到品牌產品宣傳和滿足該年齡段消費者的社會價值訴求的要求。對于41歲及以上的消費者，企業應關注產品價格和品牌檔次、產品品質之間的高性價比，以此滿足他們對于價格價值的需求。而對于30歲及以下的消費者，企業應擴大目標人群，增加年輕消費者喜歡的獨特、個性的高檔品牌服裝的設計感，在價格上可略顯優勢以此打動年輕消費者。

但是，本文仍存在不足。研究采用問卷調查法收集橫截面信息，然而，消費者購買高檔品牌服裝的意愿可能隨具體情境發生變化，例如，品牌產品風格、消費者對具體品牌忠誠度、消費者的使用場景等。因此，未來可以設置更多情境因素，探索其中的影響差異和變化，并對高檔品牌服裝的類型作進一步細化，以此獲得更具針對性的結論及營銷建議。

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