基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷下化妝品牌營(yíng)銷策略研究

丁太巖 王曉梅

【摘 要】隨著我國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)外化妝品牌與國(guó)內(nèi)化妝品牌在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。其中佰草集這一本土品牌通過(guò)一系列的社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)取得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功。而我國(guó)其他本土化妝品牌從佰草集的案例中進(jìn)行品牌、渠道等策略分析，以謀求自身在市場(chǎng)的良好發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體營(yíng)銷;品牌;營(yíng)銷渠道

中圖分類號(hào)：F274? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）06-0217-02

一、我國(guó)本土化妝品發(fā)展背景

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、世貿(mào)組織的發(fā)展，各個(gè)國(guó)家的貿(mào)易往來(lái)以及聯(lián)系變得更加密切，我國(guó)本土化妝品牌與外資品牌形成強(qiáng)大的反差對(duì)比。在這種強(qiáng)大的壓力國(guó)外化妝品牌的攻勢(shì)下，我國(guó)的的本土化妝品牌的生存面臨著極大的困難。盡管近幾年我國(guó)的化妝品市場(chǎng)占有率漸漸地提高，但相對(duì)比下我國(guó)的品牌還與國(guó)外的差距很明顯。

二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的相關(guān)概念

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷的基本概念及主要內(nèi)容。社會(huì)化媒體營(yíng)銷是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、微博、或其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷行為的方式。利用所處的社會(huì)化媒體環(huán)境，品牌與企業(yè)將希望寄存在用戶能夠主動(dòng)的對(duì)所用品牌在不同的社會(huì)化媒體平臺(tái)上進(jìn)行分享與推薦。互助合作是社會(huì)化媒體營(yíng)銷重要的一點(diǎn)，包括了消費(fèi)者行為分析、建立網(wǎng)絡(luò)品牌、增加企業(yè)的曝光率、信息發(fā)布、營(yíng)銷策略的制定等。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較。理論上講社會(huì)化媒體營(yíng)銷可以利用傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論;最終目標(biāo)看這兩者本質(zhì)相同，都是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。這兩個(gè)實(shí)際上來(lái)說(shuō)都是具有各自的特點(diǎn)，它們不能成為相互的替代品，從另一方面可以說(shuō)前者是后者的擴(kuò)展和延伸。同時(shí)又存在區(qū)別，一是傳統(tǒng)營(yíng)銷依靠大量的人力、物力、財(cái)力，這在當(dāng)今時(shí)代是超出自身的負(fù)荷能力的;二是傳統(tǒng)營(yíng)銷逐漸被社會(huì)化媒體營(yíng)銷改變，它的營(yíng)銷方式也漸漸地變得更加有互動(dòng)和個(gè)性的特點(diǎn);三是傳統(tǒng)營(yíng)銷中單向的特點(diǎn)也在無(wú)形中受到后者的影響。

三、佰草集的社會(huì)化營(yíng)銷案例分析

社會(huì)化營(yíng)銷產(chǎn)出UGC是衡量社會(huì)化營(yíng)銷效果的基準(zhǔn)。好的情感化營(yíng)銷不在于創(chuàng)意和情節(jié)本身，而是需要在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品品牌理念和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化等方面深入思考。在注意力分散的時(shí)代情感化營(yíng)銷要始終聚焦于產(chǎn)品品牌與人的關(guān)系。正如《平衡，（源）來(lái)如此》佰草集不僅把目光鎖定在品牌質(zhì)量提升，在精神領(lǐng)域，佰草集也將“平衡”的生活哲學(xué)傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并致敬那些努力平衡自己，也平衡了家庭的偉大女性。在與電視劇《歡樂(lè)頌2》合作過(guò)程中，佰草集利用大電視劇IP在社會(huì)化媒體進(jìn)行二次擴(kuò)散：制定核心話題;通過(guò)微博TAG獲得更多自來(lái)水流量，沖上熱門榜。作為年度熱門大劇，可以預(yù)見(jiàn)全網(wǎng)鋪天蓋地的討論，形成許多熱門話題，勢(shì)必會(huì)吸引圍觀群眾或粉絲群體的視線，因此佰草集占據(jù)熱門話題中心，為品牌帶來(lái)更多曝光率。在近幾年的“佰草節(jié)”中佰草集創(chuàng)新利用本土文化元素先后推出具有代表中國(guó)傳統(tǒng)元素文化的產(chǎn)品。將傳統(tǒng)的中華文化與產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品理念結(jié)合，在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推陳出新，為其產(chǎn)品品牌打造了良好的口碑與影響力。

四、基于社會(huì)化營(yíng)銷下本土化妝品牌存在的問(wèn)題

（一）品牌定位模糊化。在當(dāng)前的中國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)中，化妝品主要是具有代表性的先進(jìn)生物化學(xué)研究的外資品牌。佰草集通過(guò)對(duì)之前的市場(chǎng)進(jìn)行綜合考慮，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，這為佰草集的發(fā)展指明了方向。而我國(guó)其他本土化妝品牌對(duì)于自身的品牌定位模糊不清，不能夠準(zhǔn)確的抓住消費(fèi)者的需求，對(duì)于消費(fèi)者的定位也模棱兩可。這一點(diǎn)實(shí)際上成為了品牌在市場(chǎng)壯大發(fā)展的一大難題。

（二）渠道問(wèn)題。我國(guó)化妝品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不僅有來(lái)自于外資品牌的威脅，國(guó)內(nèi)其他同質(zhì)化品牌也逐漸多了起來(lái)，在兩者的打壓之下，中國(guó)的本土化妝品牌或企業(yè)在國(guó)內(nèi)高端的消費(fèi)市場(chǎng)中，極度缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，佰草集卻不同于我國(guó)大多數(shù)化妝品牌一樣，它有著自己的營(yíng)銷渠道，它能夠與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新改變自己的營(yíng)銷渠道，為了適應(yīng)時(shí)代的變遷，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的巨大改變。相比較之下，我國(guó)的其他化妝品牌的營(yíng)銷渠道存在著嚴(yán)重的問(wèn)題，一是渠道結(jié)構(gòu)單一且控制力低下;二是沒(méi)有規(guī)則成型的渠道管理模式，并且在渠道方面缺乏與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)。

（三）產(chǎn)品技術(shù)不過(guò)關(guān)。佰草集化妝品牌利用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)使得我國(guó)的中草藥古方能夠重生，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)全新的感受。而我國(guó)其他本土的化妝品牌，在對(duì)于自身品牌技術(shù)不僅攻關(guān)上力度不夠，還在投資方面也不盡人意。針對(duì)其產(chǎn)品本身而言在技術(shù)創(chuàng)新方面不能加大力度與投資，這便容易讓產(chǎn)品缺乏時(shí)代感，缺乏安全感，漸漸地這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上會(huì)喪失消費(fèi)者對(duì)它的信心。

（四）固定元素，缺乏創(chuàng)新元素。佰草集能夠?qū)⒅袊?guó)傳統(tǒng)元素運(yùn)用到產(chǎn)品上，并且還能夠與品牌的定位理念相結(jié)合，讓產(chǎn)品的理念在消費(fèi)者的腦海中會(huì)更加清楚的了解及理解，慢慢積累了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。而中國(guó)本土其他化妝品牌對(duì)于產(chǎn)品的元素運(yùn)用固定模式，不能夠巧妙將現(xiàn)有的本土傳統(tǒng)文化元素與產(chǎn)品結(jié)合，也不能將傳統(tǒng)文化理念與產(chǎn)品理念相互融合。這就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象不夠深刻，自然會(huì)影響到該產(chǎn)品的口碑以及傳播力度，同時(shí)難以達(dá)到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)重要位置的目標(biāo)。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)佰草集的社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例的分析，我國(guó)本其他土化妝品牌或企業(yè)在基于社會(huì)化媒體發(fā)展的大環(huán)境下應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。

一是明確精準(zhǔn)的品牌定位，倡導(dǎo)綠色營(yíng)銷。我國(guó)本土其他化妝品牌應(yīng)該依據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行與其他同類產(chǎn)品的差異化定位，并且對(duì)于消費(fèi)對(duì)象有個(gè)明確的指示。同時(shí)將產(chǎn)品賦予人的理念，讓產(chǎn)品傳達(dá)出人的情感，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，引發(fā)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的共鳴。

二是減少渠道環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品與用戶更加直接接觸。要求企業(yè)需要在營(yíng)銷渠道方面做出精簡(jiǎn)，這不僅可以降低成本，還能夠不斷地提升品牌的知名度以及影響力，進(jìn)而使自身規(guī)模在優(yōu)化渠的同時(shí)規(guī)模也得到了擴(kuò)大化。

三是渠道模式立體化，全方位鎖定市場(chǎng)壯大企業(yè)。我國(guó)化妝品牌或企業(yè)應(yīng)了解到各個(gè)營(yíng)銷渠道的不同特點(diǎn)，再依據(jù)不同的渠道，從而為自身產(chǎn)品打下與其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四是傳播多樣化。在傳播的過(guò)程中，佰草集不僅僅是通過(guò)電視廣告植入的方式，同時(shí)還以當(dāng)下流行的表情包的形式進(jìn)行傳播，并且與電視劇的角色進(jìn)行結(jié)合，增加了產(chǎn)品的曝光率。我國(guó)其他化妝品牌應(yīng)借鑒佰草集的傳播多樣形式從而使得消費(fèi)者更能接受產(chǎn)品，還能追逐潮流個(gè)性。

五是加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)或品牌的成功關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng)新。我國(guó)本土化妝品牌應(yīng)從佰草集對(duì)于技術(shù)的關(guān)注中學(xué)以致用，加大對(duì)產(chǎn)品的資金、技術(shù)人才的投入，將產(chǎn)品質(zhì)量放在重要的位置上。

六是借助中國(guó)元素，打造中國(guó)氣質(zhì)。在近幾年佰草集推出的產(chǎn)品所利用到的元素大多數(shù)都是從中國(guó)傳統(tǒng)文化中尋找的，并且及具有代表中國(guó)深厚的歷史文化底蘊(yùn)。佰草集將傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美的結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者耳目一新。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合創(chuàng)新，不僅獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感，還讓中國(guó)傳統(tǒng)元素活了起來(lái)。因此中國(guó)本土其他化妝品牌應(yīng)汲取中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)，應(yīng)用中國(guó)元素的符號(hào)，為自身的化妝產(chǎn)品賦予一定的文化價(jià)值內(nèi)涵。注意的是，在運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，注意與品牌文化的內(nèi)涵的協(xié)調(diào)性。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)本土化妝品牌應(yīng)該從品牌，渠道的多樣化以及傳播手段與方式等方面進(jìn)行具有創(chuàng)新意義的改變。我國(guó)本土化妝品牌近幾年在市場(chǎng)的占有率雖然近幾年有所提升，但是與國(guó)外品牌在我國(guó)市場(chǎng)占有率相比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，仍然處于低水平的位置。因此我國(guó)本土化妝品牌應(yīng)該迎合用戶的真正的需求進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新，利用好我國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)龐大的優(yōu)勢(shì)，以便在消費(fèi)市場(chǎng)中能夠有良好的態(tài)勢(shì)發(fā)展。

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