新媒體環境下物業服務企業品牌創建策略研究

向小玲

【摘要】企業在發展中要保持競爭優勢，走品牌發展的道路是大勢所趨。物業服務行業面對著向現代服務業轉型升級，在品牌創建上不僅要苦練內功，也要充分利用新媒體的優勢，在宣傳推廣上下功夫。文章首先對新媒體和物業管理品牌做了定義，提出了物業服務企業品牌的概念，分析了品牌創建的必要性，提出了新媒體環境下品牌創建的策略，以期為物業服務企業品牌戰略實現提供一些依據。

【關鍵詞】新媒體 物業服務企業 品牌

伴隨著國家新型城鎮化規劃的持續推進，房地產市場也持續發展。根據《我國物業管理發展報告》的數據：截止到2014年底，全國31個省市自治區物業管理面積為164.5億平方米，相比2012年的145.3億平方米增長了13.5%;全國物業服務企業2014年經營總收入約為3500億元，較2012年全國3000億左右有較大增幅，增長了16.7%，這一數據還在持續的增長。無論是從管理面積還是從經營收入;無論從企業數量還是從業人員數量上都呈現出增長態勢，物業管理市場行業集中度穩步提升、物業管理行業價值逐步兌現。企業在此背景下，需要順應消費升級趨勢、整合社區資源、加強專業人才梯隊建設、與行業協同競合、創新服務理念。在互聯網思維影響下，要有效整合相關產業資源、引導用戶深度參與交互、鼓勵員工參與平臺建設，構筑新型物業服務體系，實現全價值鏈的共享價值。同時在基于互聯網技術的網絡平臺上，突破傳統電商平臺聚合局限，構建新型消費模式，滿足用戶個性化商品和服務的消費理念。

一、新媒體與物業管理品牌涵義

1967年，美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長P.戈爾德馬克在一份商業計劃書中首次提到新媒體（New media）。但如何定義新媒體，尚無定論。美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播。”;新傳媒產業聯盟秘書長王斌認為“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體?！?而中國人民大學匡文波教授則認為：“新媒體是一個寬泛的概念，是利用數字技術、網絡技術、通過互聯網，寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及通過電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格的說，新媒體是數字化媒體，互聯網是新媒體的主體。新媒體能使信息傳播者和信息接收者實現直接互動，避免了傳播路徑過長帶來的信息誤差;新媒體能通過計算機技術實現大數據的采集、分析，能實現信息的精準送達;新媒體打破了時空界限，具有傳統媒體不具備的優勢;隨著信息技術的持續提高，新媒體主流媒體的地位進一步提升。

物業管理在中國發展已經有三十多年的歷史，法律法規逐步健全、管理體制日趨成熟、服務理念進一步深化。在物業服務過程中，要求企業一方面深度挖掘業主需求;另一方面要應對競爭提供差異化的產品。而品牌作為能為業主提供使用保障和心理保障的一種承諾，備受重視。對物業服務企業來講，實施物業管理品牌戰略無疑已經成為增強其自身競爭優勢、提高綜合競爭力的強有力武器，如何借助新媒體的作用為此助力，也成為企業考量的要點。結合美國營銷大師菲利普.科特勒的觀點：作者認為物業管理品牌是指物業服務產品或物業服務企業通過品牌名稱、名詞、標記、設計的組合運用，通過視覺、情感、附加價值、理念和文化等表達使之同競爭對手區別開來。包括兩個構成：物業服務企業品牌和物業服務產品品牌，本文研究的是前者。具體來說：物業服務企業品牌是指傳達企業的經營理念、企業文化、企業價值觀念及對消費者的態度等的商品品牌和服務品牌，并借助新媒體的力量在此基礎上衍生出的企業品牌。物業服務企業建立有別于競爭對手的獨特企業品牌，才能不斷提升品牌的無形價值和企業的聲譽;才能成就企業的核心競爭力。

二、物業服務企業品牌創建的必要性

（一）物業服務企業品牌創建有利于推動行業健康發展

從行業角度來看：黨的“十九大”報告中指出，支持傳統產業優化升級，加快發展現代服務業，瞄準國際標準提高水平。而物業服務行業承載著房地產商品增值保值、社區資源整合、人民幸福安居等功能。物業行業的規范、科學發展對于實現人民日益增長美好生活的生活需要的愿望有重要的意義。作為物業服務市場供給主體，物業服務企業通過科學的制度、利用科技進步和創新成果、擴寬物業服務經營規模，經過幾十年的發展已經涌現出一批物業服務品牌企業。這些品牌企業也是行業標桿，給中小企業的發展指明了發展路徑，有利于整個行業規范化、集約化發展;同時，物業服務品牌企業有利于實現社會資源的整合與兼并，有利于完善新的物業發展模式，通過規?；l展，一方面降低了成本，另一方面也推動了行業健康發展。

（二）物業服務企業品牌創建有利于企業長遠戰略發展

從企業角度來看：物業服務企業作為服務的提供者，如何實現差異化競爭優勢，如何實現業主的需求，如何實現企業向現代服務業的產業升級都是需要關注的。而品牌作為一項無形資產，依據服務內容、服務理念、附加價值等在服務過程中，不斷的加深了業主對物業服務企業的認識、認可，形成行業內良好口碑。并成為業主選擇服務的一種價值標準。鮮明的品牌個性，差異化的品牌策略，為企業增強了競爭優勢;也有利于提高業主的忠誠度。同時，品牌發展也有利于實現規?；洜I發展戰略，為企業創造了更多的利潤空間;企業獲得擴大社會再生產的動力，進一步推動了企業的健康發展。

三、新媒體環境下物業服務企業品牌創建策略

物業服務企業品牌的創建，需要做準確的市場定位;同時還需要完善的制度保障和卓越的服務體系;一方面樹立以業主為中心的服務意識，另一方面也需要在企業中營造積極進取、和諧向上的團隊氛圍。文章從信息傳播的角度，借助新媒體環境優勢，在創建物業服務企業品牌形象時，要樹立品牌戰略意識，營造輿論宣傳環境;要積極接入媒體接觸點;構建“兩微一端”生態系統，實現資源共享;樹立整合營銷觀念，實現新舊媒體的融合。

（一）樹立品牌發展觀念，營造輿論環境

物業服務企業要走品牌發展之路，首先就樹立品牌發展觀念，要認識到品牌是企業核心價值的體現;也能成為業主識別服務的分辨器;企業品牌要求企業從長遠發展角度更加重視服務質量，成為有力的競爭武器;同時品牌蘊含著文化、情感內涵，增加了服務的附加值;同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。企業只有樹立了這樣正確的品牌發展觀念，才能為企業內部制度建設、外部宣傳推廣提供指南。在新媒體環境下，通過新穎的傳播渠道、傳播形式等營造有利于企業發展的輿論環境。比如通過自媒體平臺，企業既可以輸出服務理念，又可以傳播典型重要的人和事，樹立企業形象。

（二）以業主為核心，建立有效接觸點

在物業服務實踐中，要牢固樹立業主需求為核心的服務理念，建立有效的接觸點。這些接觸點分為人的接觸點、設施設備的接觸點、信息的接觸點。在樹立物業服務企業品牌形象時，尤其要重視五個崗位、兩條流線、和四種渠道的相互配合。尤其是在信息接觸點上，在物業實體宣傳展示上，主要是通過以下四種渠道：宣傳欄、電話溝通、公共設施維修、入戶訪談。在新媒體環境下，要形成多渠道協同發力的新媒體渠道矩陣。通過企業微信、微博等自媒體平臺，多渠道構建宣傳渠道，抓住重點，有序推進。一方面，各種渠道靈活運用差異化手段，統一宣傳主題，在面對不同服務對象時，各有側重，使得渠道資源價值最大化;另一方面，梳理信息通道，聯動融合，針對宣傳重點形成統一策劃方略、合力傳播。

（三）構建‘兩微一端”生態系統，實現資源共享

新媒體發展到一定階段，更重視聚合效應。物業服務企業通過部門組織將不同選題、不同內容聚合起來，形成新媒體合力，打造“微信+微博+手機新聞客戶端”的媒體新布局。截止到2016年第二季度，微信月活躍用戶達到8.06億。主流媒體微博的注冊用戶總數已經突破6億。物業服務企業要充分利用這些新媒體具有的交互即時性、海量共享性、多媒體超文本個性化與社群化的特點，有針對性的研判業主需求，做好企業形象宣傳;做好典型人與事的推介;為業主、員工、供應商、政府組織等提供完善、便捷、高效的信息資源，有效提升對內對外宣傳的效果。

（四）樹立整合營銷觀念，新舊媒體相互融合

移動互聯網的普及已經改變著人們的生活方式，信息獲取渠道全面轉移向新媒體。根據艾瑞咨詢統計數據顯示，2018年新媒體將全面超越從傳統媒體，這意味著新媒體傳播將占據主要戰場。

但是這并不意味著傳統媒體將退出傳播舞臺。物業服務企業在品牌傳播對象上，需求日益多元，更需要通過多種媒體進行整合營銷傳播，進行全方位立體式營銷。同時物業服務企業可以通過大數據、百度搜索等平臺來實現精準傳播，將對企業形象宣傳從曝光轉移到品效的轉移。通過業主對品牌和產品的體驗，讓業主在互動體驗中更有效的接收信息。新舊媒體各自發揮傳播優勢，增強企業聲譽、提高業主忠誠度，提升企業附加價值。

四、結語

移動互聯網時代，營銷傳播主戰場向新媒體轉移，物業服務企業在轉型升級的關鍵時期，應該順應媒體變化趨勢。在新媒體環境下，物業服務企業要樹立品牌發展觀念，營造良好輿論氛圍;始終以業主需求為出發點，在傳統宣傳和新媒體宣傳渠道選擇上，建立也業主的有效接觸點;通過企業構建“兩微一端”生態系統，實現信息的精準推送和資源共享;并且要重視新舊媒體優勢的共享，樹立整合營銷觀念，為企業品牌建設在外部宣傳渠道上做好保障。