鳳翔泥塑IP顧客滿意度模型與開發(fā)策略研究

彭波　趙小凡　孟虎

摘要：新時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為文化資源的保護(hù)與開發(fā)提供了有力支持。陜西鳳翔泥塑作為中國(guó)首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其傳承也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。文章基于顧客滿意度指數(shù)模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查測(cè)量顧客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)因素。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果表明：感知質(zhì)量越高，越會(huì)感覺(jué)“物有所值”：感知價(jià)值越高，消費(fèi)評(píng)價(jià)越好：消費(fèi)評(píng)價(jià)越高，顧客滿意度也越高，從而對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高。最后，對(duì)鳳翔泥塑IP開發(fā)策略提出參考思路和建議。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);鳳翔泥塑;IP開發(fā);顧客滿意度;結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào)：F762.7;J314.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1001-7003（2019）12-0059-07

引用頁(yè)碼：121109

風(fēng)翔泥塑發(fā)源于陜西省風(fēng)翔縣，由當(dāng)?shù)鼐用衩髦谱鞑⒃诩易逯惺来鷤鞒校两褚延袛?shù)千年歷史。自2006年以來(lái)，鳳翔泥塑已被列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并受到了廣泛關(guān)注。但由于人們生活方式、文化信仰發(fā)生了變化，且鳳翔泥塑白身面臨著生產(chǎn)方式相對(duì)落后、傳承藝人呈老齡化趨勢(shì)等問(wèn)題，并不能充分適應(yīng)時(shí)代發(fā)展[1]。在新時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化，文化類知識(shí)產(chǎn)權(quán)（ intel-lectual property，IP）已成為文化資源新的轉(zhuǎn)換形式，是文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展階段后的主要生產(chǎn)范式[2]。

本文通過(guò)文獻(xiàn)考查和田野調(diào)查，對(duì)鳳翔泥塑IP發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理。進(jìn)而構(gòu)建顧客滿意度指數(shù)模型，提煉相關(guān)測(cè)量指標(biāo)，并對(duì)風(fēng)翔泥塑實(shí)際消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查獲得樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程分析方法驗(yàn)證各變量間的影響作用。最后，歸納并提出風(fēng)翔泥塑IP開發(fā)策略相關(guān)思路，為相關(guān)主管部門、行業(yè)從業(yè)者等提供有益參考。

1 理論梳理

1.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱非遺）是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所，活態(tài)傳承是其本質(zhì)特征。然而，隨著工業(yè)科技水平飛躍式發(fā)展與全球一體化的出現(xiàn)，不少傳統(tǒng)文化形態(tài)逐漸被淡化或者消逝。非遺凝聚著民族精神與智慧，是人類文化藝術(shù)之瑰寶，對(duì)其妥善保護(hù)、傳承、發(fā)展的方略受到了國(guó)家及地方政府的高度重視與市場(chǎng)的廣泛關(guān)注[3]。

目前關(guān)于非遺的研究主要涉及：按照旅游者不同的消費(fèi)觀念對(duì)其進(jìn)行資源分類[4];非遺旅游開發(fā)的相關(guān)問(wèn)題及對(duì)策[5];根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)買行為和心理機(jī)制對(duì)非遺進(jìn)行劃分[6];數(shù)字化時(shí)代對(duì)非遺的保護(hù)與傳承方法[7];非遺的品牌化創(chuàng)新發(fā)展路徑等[8]。此外，還有非遺旅游景點(diǎn)、旅游需求及非遺發(fā)展困境等方面的研究。由于國(guó)家政策鼓勵(lì)，關(guān)于非遺的研究持續(xù)開展，涉及面較廣且具有一定深度，也為本文非遺課題研究提供了較為全面的參考。

1.2鳳翔泥塑

風(fēng)翔泥塑是中國(guó)著名的傳統(tǒng)民間美術(shù)，發(fā)源于陜西省風(fēng)翔縣的六營(yíng)村，是中國(guó)民間泥塑藝術(shù)的杰出代表。風(fēng)翔泥塑質(zhì)樸生動(dòng)的造型、夸張濃烈的色彩和深厚的民俗文化內(nèi)涵，廣受人們喜愛(ài)，關(guān)于風(fēng)翔泥塑的相關(guān)研究主要有：對(duì)風(fēng)翔泥塑造型、裝飾特征及文化內(nèi)涵分析[9];風(fēng)翔泥塑發(fā)展歷史及傳承脈絡(luò)梳理[10];風(fēng)翔泥塑工藝特征與制作流程研究[11];風(fēng)翔泥塑及其元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[12];針對(duì)風(fēng)翔泥塑產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的相關(guān)研究[1];此外，還有關(guān)于風(fēng)翔泥塑營(yíng)銷策略、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等的研究。總結(jié)上述文獻(xiàn)可知，目前關(guān)于風(fēng)翔泥塑的研究主要聚焦在文化視角，而有關(guān)消費(fèi)需求、旅游開發(fā)、IP策劃等的研究涉及較淺，這也是本文研究的出發(fā)點(diǎn)。

1.3 IP及鳳翔泥塑IP

IP為“intellectual property”的縮寫，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具體到文化產(chǎn)業(yè)，更多的是指著作權(quán)或版權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，IP更廣泛地被指代為具有標(biāo)志性和代表性的符號(hào)元素[13-14]。目前，IP的研究主要體現(xiàn)在以下幾方面：文化IP的目標(biāo)受眾定位與開發(fā)方法[2];IP資源的孵化路徑研究[15];文娛產(chǎn)業(yè)背景下的IP運(yùn)營(yíng)策略研究[16];IP衍生品設(shè)計(jì)的開發(fā)方法等[17]。參考風(fēng)翔泥塑和IP的相關(guān)定義與研究，本文將風(fēng)翔泥塑IP定義為：以風(fēng)翔泥塑傳統(tǒng)文化和符號(hào)元素為基礎(chǔ)，進(jìn)行一系列的形象再設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品再整合開發(fā)等活動(dòng)，并對(duì)這類音樂(lè)、文學(xué)、人物形象和其他藝術(shù)衍生產(chǎn)品賦予知識(shí)產(chǎn)權(quán)。例如，市場(chǎng)已存的以風(fēng)翔泥塑為原型的郵票、首日封、紀(jì)念品、廣告、包裝、飾品等。

2研究設(shè)計(jì)

2.1 理論模型與研究假設(shè)

基于上述研究背景，提出本文的研究模型，如圖l所示。模型中的指數(shù)為：顧客預(yù)期（ customer expec-tations，CE）;感知質(zhì)量（perceived quality，PQ）;感知價(jià)值（ perceived value，PV）;顧客滿意度（customer sat-isfaction，CS）;顧客忠誠(chéng)（customer loyalty，CL）。

2.1.1 顧客預(yù)期與感知質(zhì)量、感知價(jià)值的關(guān)系

本文的顧客預(yù)期主要指購(gòu)買風(fēng)翔泥塑及其衍生品前的顧客期望值。根據(jù)克·格魯諾斯[18]提出的“顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型”，如果實(shí)際感受滿足了顧客期望，那么顧客感知質(zhì)量就是上乘的。此外，花昭紅[19]的研究表明，如果顧客對(duì)產(chǎn)品擁有較好的心理預(yù)期，那么顧客第一次的購(gòu)買行為更有可能產(chǎn)生良好的感知質(zhì)量、感知價(jià)值與顧客滿意度，促使顧客對(duì)產(chǎn)品形成良好印象而再次購(gòu)買。為此，本文提出以下假設(shè)：

Hl：顧客預(yù)期與感知質(zhì)量之間存在正向相關(guān)關(guān)系，即顧客預(yù)期越高，感知質(zhì)量越高。

H2：顧客預(yù)期與感知價(jià)值之間存在正向相關(guān)關(guān)系，即顧客預(yù)期越高，感知價(jià)值越高。

2.1.2感知質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系

感知質(zhì)量直接影響客戶對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買前的內(nèi)心期望，感知質(zhì)量則是客戶對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)后的內(nèi)心感受。王軍[20]提出，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量越高，滿意度就會(huì)越高。據(jù)此，提出本文另一假設(shè)：

H3：感知質(zhì)量與顧客滿意度之間存在正向相關(guān)關(guān)系，即感知質(zhì)量越高，顧客滿意度越高。

2.1.3感知價(jià)值與顧客滿意度的關(guān)系

本文的感知價(jià)值主要指消費(fèi)者在消費(fèi)鳳翔泥塑時(shí)，對(duì)其產(chǎn)品本身及服務(wù)所做出的價(jià)值判斷，通常指對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品所做出的性價(jià)比判斷。感知價(jià)值與顧客滿意度之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。段冰[21]指出，消費(fèi)者對(duì)感知價(jià)值的判斷通常取決于消費(fèi)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格與所體驗(yàn)到的服務(wù)之間的平衡，感知價(jià)值越高，顧客滿意度就越高。據(jù)此，本文提出：

H4：感知價(jià)值與顧客滿意度之間存在正向相關(guān)關(guān)系，即顧客的感知價(jià)值越高，顧客滿意度越高。

2.1.4顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

顧客滿意度主要指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程的內(nèi)心體驗(yàn)，是用來(lái)衡量顧客滿足程度的標(biāo)準(zhǔn)。顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。伍百軍[22]指出，在古村落游玩時(shí)，游客的滿意度越高，游客就會(huì)越忠誠(chéng)。因此，本文假設(shè)：

H5：顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)之間存在正向相關(guān)關(guān)系，即顧客的滿意度越高，顧客的忠誠(chéng)越高。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)、發(fā)放與回收

本文調(diào)查的對(duì)象主要為曾在風(fēng)翔泥塑IP店鋪有過(guò)實(shí)際消費(fèi)行為的人群，調(diào)查內(nèi)容包含顧客預(yù)期、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、滿意度、顧客忠誠(chéng)五個(gè)變量（圖1）。由于不能直接對(duì)這五個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量，隱性變量需要轉(zhuǎn)化為問(wèn)卷形式的顯性變量，以便對(duì)樣本進(jìn)行直接觀察和測(cè)量。

調(diào)查問(wèn)卷主要包括三個(gè)部分：第一部分是相關(guān)的概念解釋，即風(fēng)翔泥塑及其IP的含義界定，不含相關(guān)指向性的圖片提示：第二部分是關(guān)于鳳翔泥塑IP的消費(fèi)滿意度與忠誠(chéng)度等問(wèn)項(xiàng)，目的在于測(cè)量消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有風(fēng)翔泥塑IP的滿意度與忠誠(chéng)度。利用李克特七級(jí)量表，包含上述五個(gè)維度（變量），共設(shè)計(jì)了19個(gè)問(wèn)項(xiàng);第三部分是參與者的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)水平等，以單選形式設(shè)置問(wèn)項(xiàng)。

調(diào)研分為預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研兩部分。預(yù)調(diào)研于2018年7月1日在專家及高校教師中進(jìn)行，旨在檢查問(wèn)卷合理性和可行性。正式調(diào)研于同年7月1016日在陜西省西安市城區(qū)和寶雞市六營(yíng)村進(jìn)行。此次正式調(diào)研實(shí)際發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷共計(jì)205份，回收有效問(wèn)卷205份，有效率100%。

2.3樣本結(jié)構(gòu)

對(duì)樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果（表1）進(jìn)行分析可知，被調(diào)研地的游客以男性居多，男女比率分別占68. 8%和31. 2%，說(shuō)明男性相對(duì)于女性而言，對(duì)非遺的興趣更大。其中19歲以下的青少年占此次調(diào)研人數(shù)的19. 5%，20～29歲的青年人和40歲以上的中老年人居多，說(shuō)明青少年對(duì)非遺的接受度較大，但成年人對(duì)鳳翔泥塑IP有著更深厚的情感，且男性和中老年人更喜歡消費(fèi)歷史民俗類商品。在職業(yè)收入方面，此次調(diào)研以學(xué)生和工作人員居多，其中有近一半（49.8%）的被調(diào)查者處于工作狀態(tài)，除了學(xué)生月經(jīng)濟(jì)來(lái)源水平低于1 000元/月，大多數(shù)被調(diào)研者介于3 000～7 999元/月，說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者生活狀況良好，并有穩(wěn)定的工作和收入。此外，本科以下學(xué)歷占44.4%，這是因?yàn)楸徽{(diào)研者大多是本地人，受高等教育者比例不高：55.7%的游客是本科及以上學(xué)歷，其中不乏有來(lái)此調(diào)研的大學(xué)生和訪問(wèn)人員，這說(shuō)明鳳翔泥塑作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有相當(dāng)?shù)难芯績(jī)r(jià)值，并受到了關(guān)注。但在風(fēng)翔縣以外的其他地區(qū)，風(fēng)翔泥塑的普及度仍然較低，許多陜西省其他地區(qū)（如西安）的游客對(duì)風(fēng)翔泥塑并不知曉，說(shuō)明大眾對(duì)風(fēng)翔泥塑的認(rèn)知度不高，泥塑本身的宣傳普及力度有待加強(qiáng)。

3分析討論

3.1 樣本可靠度與描述性統(tǒng)計(jì)

使用SPSS軟件中的Cronbach a系數(shù)測(cè)試問(wèn)卷的可靠性。由匯總后的表2可知，整體a值為0. 907，子量表a值、組合信度CR值和平均方差抽取量AVE值都處于良好水平，可得知測(cè)量表可靠性強(qiáng)，數(shù)據(jù)穩(wěn)定性與可靠性強(qiáng)。且整體KMO值為0.898，Bartlett球形度顯著性水平為0.000，說(shuō)明信度較優(yōu)。

從各問(wèn)項(xiàng)均值數(shù)據(jù)來(lái)看，樣本中顧客預(yù)期得分均值最高，說(shuō)明這些受訪者在消費(fèi)前有著較高期待。其次分別是顧客忠誠(chéng)、顧客滿意度、感知質(zhì)量，而感知價(jià)值得分均值最低，說(shuō)明顧客的整體消費(fèi)體驗(yàn)并未達(dá)到預(yù)期水平。分析認(rèn)為其原因一方面是預(yù)期較高所引起的落差感，另一方面是其認(rèn)為所接觸的風(fēng)翔泥塑IP衍生品與同類型其他產(chǎn)品相比，性價(jià)比相對(duì)較弱。

3.2模型評(píng)估

通過(guò)SPSS 22.0軟件的分析結(jié)果可知，此次調(diào)研的205份樣本數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布，適用于結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析。

運(yùn)用AMOS 17.0軟件對(duì)概念模型進(jìn)行擬合處理，除了GFI（0. 889）和AGFI（O.860）適配值尚可，其余指數(shù)皆達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)（表3），這說(shuō)明概念模型擁有較好的擬合度。

表4是概念模型的路徑檢驗(yàn)結(jié)果。分析可知，除H2假設(shè)不成立外，其余4個(gè)假設(shè)均成立。

通過(guò)對(duì)假設(shè)的驗(yàn)證可以得知：

1）本文設(shè)定的H2假設(shè)經(jīng)驗(yàn)證不成立。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值低（0. 011），且p值（0.395）遠(yuǎn)高于0.05水平。分析認(rèn)為：從消費(fèi)者認(rèn)知角度而言，其在消費(fèi)前未對(duì)風(fēng)翔泥塑有客觀合理的認(rèn)知，對(duì)該非物質(zhì)文化遺產(chǎn)了解也不夠清晰。但在消費(fèi)后，其感知質(zhì)量的部分評(píng)判結(jié)果是對(duì)比同類型其他文化或產(chǎn)品所得，而非完全與消費(fèi)預(yù)期對(duì)比相符。所以，鳳翔泥塑的顧客預(yù)期與感知價(jià)值之間的正向相關(guān)程度并不明顯。

2）除假設(shè)H2以外的其余假設(shè)均成立。驗(yàn)證結(jié)果說(shuō)明：顧客預(yù)期越高，顧客所感知的質(zhì)量越高（Hl）;顧客的感知質(zhì)量與感知價(jià)值越高，顧客對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品滿足度越高（ H3，H4）;由此也可得知，產(chǎn)品的感知質(zhì)量與感知價(jià)值為影響顧客滿足度的重要先行因素：而顧客對(duì)產(chǎn)品的滿足度越高，可形成正向購(gòu)買意向（ H5）。

3.3策略建議

基于上述分析結(jié)果，從非遺發(fā)展和顧客需求滿足視角，對(duì)鳳翔泥塑IP開發(fā)提出以下建議：

第一，正確評(píng)估風(fēng)翔泥塑IP自身優(yōu)勢(shì)，始終秉持文化內(nèi)涵。由于城市間的開放越來(lái)越快，而城市間的差異越來(lái)越小，“地方特色”文化產(chǎn)品受到青睞。風(fēng)翔泥塑作為陜西民俗傳統(tǒng)手工藝的標(biāo)志性非遺產(chǎn)品之一，具有深厚的地緣文化與地方特色，且具有外形美觀、價(jià)格低廉、方便攜帶等特點(diǎn)，深受游客喜愛(ài)。對(duì)風(fēng)翔泥塑IP的定位、衍生品設(shè)計(jì)應(yīng)以陜西關(guān)中文化形態(tài)視角為出發(fā)點(diǎn)，傳承并豐富其本身的文化內(nèi)涵，并兼具實(shí)用性與藝術(shù)性。在對(duì)風(fēng)翔泥塑IP進(jìn)行具體設(shè)計(jì)時(shí)，要強(qiáng)化古長(zhǎng)安西府地域文化藝術(shù)特征，創(chuàng)建屬于風(fēng)翔泥塑風(fēng)格本身的辨識(shí)性，通過(guò)對(duì)風(fēng)翔標(biāo)志性泥塑的梳理，提取表征性最強(qiáng)的作品（如鎮(zhèn)宅虎、納福豬等）成為IP形象，使游客一目了然明確IP所指，不僅在體驗(yàn)中感受到傳統(tǒng)文化魅力，更便于有效推廣鳳翔泥塑的社會(huì)影響力，提升其商業(yè)價(jià)值。

第二，打造優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，獲取多方位權(quán)益。中國(guó)的歷史文化資源豐富，是IP開發(fā)的寶庫(kù)。從風(fēng)翔泥塑這類傳統(tǒng)文化資源中開發(fā)IP，需要依據(jù)重新整合、挖掘新內(nèi)容，使傳統(tǒng)文化在移動(dòng)融合數(shù)據(jù)時(shí)代重新煥發(fā)生機(jī)異彩。風(fēng)翔泥塑這一獨(dú)特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可通過(guò)IP再設(shè)計(jì)進(jìn)行新的詮釋，凝煉出新的視覺(jué)語(yǔ)言，以精良、傳承而發(fā)展的T藝與深厚的文化內(nèi)涵，向大眾傳播正能量的價(jià)值觀，拉近現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化的距離，使IP價(jià)值觀得到消費(fèi)者認(rèn)同，并融人當(dāng)下的社會(huì)生活。

同時(shí)，從跨界整合的集團(tuán)化結(jié)構(gòu)、嚴(yán)密的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，創(chuàng)意、制作到發(fā)行、營(yíng)銷、衍生品開發(fā)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程[23]，始終貫徹IP系統(tǒng)化思維，全方位提升IP的價(jià)值與影響力。通過(guò)IP營(yíng)銷獲取更廣泛的生存發(fā)展空間，打破原有相對(duì)單一的生存形態(tài)，逐漸從局限經(jīng)營(yíng)向多元化經(jīng)營(yíng)方向拓展。即使在單一IP本身遭遇意外時(shí)，也能夠通過(guò)協(xié)同發(fā)展的方式獲得積極保護(hù)措施和市場(chǎng)拓展。

第三，利用粉絲經(jīng)濟(jì)增加IP附加值。IP早已存在于歐美，如漫威的“超級(jí)英雄”系列、“星球大戰(zhàn)”系列、“速度與激情”系列等均獲成功。在中國(guó)，IP主要來(lái)自傳統(tǒng)文化資源。例如，在過(guò)去的幾年中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)熱潮、影視劇“傳記”等得到了觀眾和市場(chǎng)的認(rèn)可：再如故宮博物院與騰訊合作，以故宮IP形象或傳統(tǒng)文化故事為原型，進(jìn)行傳統(tǒng)文化IP的深度開發(fā)，故宮不僅獲取大量的粉絲群和流量，而且獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益。IP形式下的“粉絲”經(jīng)濟(jì)為衍生品的商業(yè)化奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，培育和吸引“粉絲”，實(shí)現(xiàn)IP的增值。

IP衍生品雖居產(chǎn)業(yè)鏈下游，卻可以獲得豐厚的效益。一般開發(fā)途徑為：1）注重強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵和產(chǎn)品個(gè)性，塑造鮮明特色的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力：2）豐富產(chǎn)品的形式和類別，注重跨界合作：3）在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，通過(guò)增強(qiáng)產(chǎn)品自身的功能性與體驗(yàn)感及服務(wù)水準(zhǔn)，以此提升產(chǎn)品本身的價(jià)值和商業(yè)等多層次附加值效應(yīng)。

第四，廣納賢才，啟用厚德藝精且深愛(ài)風(fēng)翔泥塑的IP人才，注重產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)并積極尋求資金支持。傳統(tǒng)文化類IP資源轉(zhuǎn)化過(guò)程中，開發(fā)團(tuán)隊(duì)中除了常規(guī)的產(chǎn)品開發(fā)人員（包括非遺傳人等），還應(yīng)有既懂文化資源保護(hù)又懂互聯(lián)網(wǎng)傳播，并能迅速將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念的精英人才。通常人們對(duì)IP的了解還停留在明星、粉絲、流量、盈利這些表象上，并未看到洋流暗涌才是冰山移動(dòng)的重要因素。只有真正了解時(shí)代語(yǔ)言，將IP通過(guò)各種適合的媒介有效傳播，又具備一定管理智慧的人，才能在文化IP開發(fā)與實(shí)施中充當(dāng)核心力量。因此，設(shè)計(jì)類與管理類專業(yè)跨界，以及文科、理科與藝術(shù)設(shè)計(jì)等多學(xué)科的融合也將成為未來(lái)教育發(fā)展值得思考的課題。

另外，為了降低IP資源轉(zhuǎn)化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，需要從法律、當(dāng)?shù)卣蛡鞒腥朔矫嬷肿龊弥R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。包括抓緊培養(yǎng)個(gè)別因傳承人年事已高，后繼無(wú)人的尷尬局面發(fā)生（為扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象目前國(guó)家藝術(shù)基金正在重點(diǎn)關(guān)注與扶持）。做好產(chǎn)權(quán)管理作，提高產(chǎn)權(quán)管理部門的專業(yè)水平，從而有效避免侵權(quán)行為的發(fā)生。此外，要認(rèn)識(shí)到產(chǎn)權(quán)中蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富，作為當(dāng)?shù)卣蛡鞒腥说臒o(wú)形資產(chǎn)，做好產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營(yíng)管理工作，可以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，為當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)收益，并最終實(shí)現(xiàn)IP資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)最大化。非遺類IP資源轉(zhuǎn)化離不開資金的支持，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)肩負(fù)起保護(hù)與發(fā)展非遺的責(zé)任，主持非遺IP的管理者任重道遠(yuǎn)，要有振興民族文化的擔(dān)當(dāng)與抵御風(fēng)浪的勇氣，不忘初心、砥礪前行。

4結(jié)語(yǔ)

本文基于顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型，對(duì)風(fēng)翔泥塑IP開發(fā)的可行性進(jìn)行驗(yàn)證，得知：1）顧客預(yù)期與感知質(zhì)量呈正相關(guān)：2）隨著顧客感知質(zhì)量的增高，“物有所值”甚至“物超所值”的感覺(jué)越趨明顯：3）隨著顧客的感知價(jià)值增高，消費(fèi)評(píng)價(jià)也隨之增強(qiáng);4）消費(fèi)評(píng)價(jià)越高，顧客滿意度與忠誠(chéng)越高。

此外，本文還對(duì)風(fēng)翔泥塑IP提出相對(duì)專業(yè)且客觀的開發(fā)建議，為了滿足不同的目標(biāo)受眾群體，文化消費(fèi)類IP產(chǎn)品越來(lái)越呈現(xiàn)多樣化。因此，消費(fèi)者的個(gè)體特征差異也直接影響顧客的感知質(zhì)量和感知價(jià)值，進(jìn)一步導(dǎo)致顧客滿意度的差異。而關(guān)于顧客的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入水平等個(gè)體特征差異如何影響鳳翔泥塑IP滿意度，還有待進(jìn)一步研究。

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收稿日期：2019-04-10;修回日期：2019-10-29

基金項(xiàng)目：上海市設(shè)計(jì)學(xué)IV類高峰學(xué)科項(xiàng)目（DC17009）

作者簡(jiǎn)介：彭波（1964—），男，副教授，主要從事視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)研究。