基于新媒體平臺的招生宣傳模式實(shí)踐探索
——以廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例

吳文龍

（廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建廈門 361101）

1 引言

招生工作是學(xué)校發(fā)展的生命線。學(xué)生是學(xué)校教學(xué)的對象，也是學(xué)校辦學(xué)最基本的要素之一；學(xué)生是合理調(diào)配教育資源關(guān)鍵性因素，能動地反映學(xué)校辦學(xué)水平[1]。學(xué)校招生工作是學(xué)校發(fā)展的重要抓手，學(xué)費(fèi)收入是學(xué)校教育資源的主要來源之一，高質(zhì)量的生源有助于學(xué)校育人樹才培養(yǎng)和樹立學(xué)校品牌影響力。2018年福建省高考高等職?？婆蹭浫?.29萬人，比2017年增加0.75萬人。2018年福建省高職?？婆猩盒?4所，在常規(guī)批志愿錄取結(jié)束后，有47所院校理工類招生計(jì)劃進(jìn)入到征求志愿降分錄取，有50所院校文史類招生計(jì)劃進(jìn)入到征求志愿降分錄取。從2018年福建省高考高職高專批錄取情況來看，高職院校招生形勢不容樂觀，招生壓力依然存在。如何創(chuàng)新招生宣傳方式，構(gòu)建多元有效的招生宣傳模式，做好招生工作成為省內(nèi)高職院校急需解決的首要難題[2]。

2 具體措施

廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院隸屬于福建省教育廳，是福建省人民政府批準(zhǔn)設(shè)立的省屬公辦普通高等職業(yè)院校。學(xué)院是福建省示范性高等職業(yè)院校,是福建省示范性現(xiàn)代職業(yè)院校建設(shè)工程A類培育項(xiàng)目院校，其前身是由著名愛國華僑領(lǐng)袖陳嘉庚先生創(chuàng)辦于1920年的集美學(xué)校水產(chǎn)科，目前全日制在校生8000余人[3]。學(xué)院把招生工作作為學(xué)院事業(yè)發(fā)展的重要抓手，每年的招生計(jì)劃是學(xué)院“十三五”發(fā)展規(guī)劃內(nèi)容之一。學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)十分重視招生宣傳工作，近年來全院上下齊心協(xié)力真抓實(shí)干，摸索出一套基于新媒體平臺線上線下相結(jié)合的招生宣傳模式。

圖1 廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院基于新媒體平臺線上線下相結(jié)合招生宣傳模式

2.1 線上宣傳

“線上宣傳”主要指利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體等媒介而實(shí)現(xiàn)的一系列沒有發(fā)生面對面交談交互的招生宣傳模式。線上宣傳具有時(shí)域性，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換[4]，使得招生宣傳脫離時(shí)空限制變成可能，學(xué)校有了更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行宣傳；線上宣傳具有富媒體性，互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸視頻、圖像、聲音、文字等信息，使得學(xué)校宣傳內(nèi)容能以多種形式存在和傳播，充分激發(fā)招生宣傳人員的創(chuàng)造力和主動性[5]；線上宣傳具有高效性，互聯(lián)網(wǎng)傳送的信息數(shù)量和擴(kuò)散速度遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)媒體，同時(shí)還兼具宣傳互動、宣傳效果統(tǒng)計(jì)與分析等多種功能，更具針對性。

1）運(yùn)營招生辦微信公眾號。微信是目前最流行的通用移動通信工具之一，根據(jù)騰訊2018年第一季度數(shù)據(jù)，微信登錄人數(shù)已達(dá)9.02億，微信已成為國內(nèi)最大的移動流量平臺之一[6]。廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院招生辦微信公眾號開通于2017年7月，有招生計(jì)劃、歷年分?jǐn)?shù)和專業(yè)介紹三大欄目，每個(gè)欄目對菜單進(jìn)行了功能細(xì)分，可全面、充實(shí)、及時(shí)地向考生發(fā)布招生資訊。由于具有受眾面廣、便于熟人傳播、媒體內(nèi)容豐富、一對多傳播等優(yōu)點(diǎn)，學(xué)院招生辦微信公眾號運(yùn)營一年時(shí)間累積關(guān)注粉絲近5000人，共發(fā)布招生相關(guān)文章80篇，累積點(diǎn)擊閱讀量達(dá)40萬余次，學(xué)院招生信息得到了廣泛傳播。

2）運(yùn)營招生辦短視頻平臺。隨著移動終端的普及和網(wǎng)絡(luò)提速，短視頻作為依托移動終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和加工編輯的新型視頻形式，憑借其短平快的優(yōu)良特性跟現(xiàn)代快速閱覽需求的良好契合度，得到各大平臺、粉絲和資本的青睞。截至2018年2月短視頻綜合平臺活躍用戶達(dá)到4.035億人，其中專注年輕用戶的音樂視頻平臺“抖音”2018年2月活躍用戶數(shù)據(jù)比去年同期增幅達(dá)到3807.69%，短視頻平臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院招生辦短視頻賬號“海招君”開通于2018年6月，共發(fā)布學(xué)院招生宣傳短視頻50余條，單個(gè)視頻內(nèi)容最高點(diǎn)擊播放率19000余次，累積點(diǎn)擊播放率200000余次?！昂Ｕ芯倍桃曨l平臺具有全國傳播和內(nèi)容新穎的特點(diǎn)，改變了省外招生宣傳力度不夠的傳統(tǒng)局面，降低了學(xué)院的招生宣傳成本。

3）開展網(wǎng)絡(luò)直播互動。互聯(lián)網(wǎng)直播平臺兼具互動交流和網(wǎng)絡(luò)傳播的雙重功能，招辦工作人員與學(xué)生可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺突破空間限制就關(guān)心的問題進(jìn)行交流探討，達(dá)到指導(dǎo)考生志愿填報(bào)與宣傳院校的雙重效果。2018年，廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院在福建省教育廳網(wǎng)站、福建高考信息平臺和淘高考直播間等網(wǎng)絡(luò)平臺舉辦了3場招辦主任訪談直播，與近萬名考生在線交流。

4）其他線上宣傳平臺。廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院還注重招生網(wǎng)站、QQ及電話咨詢等宣傳平臺的建設(shè)。學(xué)院2018年劃撥?？顚φ猩W(wǎng)站進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站UI界面和梳理功能板塊。改版后的招生網(wǎng)站界面簡潔美觀、功能板塊清晰、內(nèi)容豐富，有招生資訊、招生政策、專業(yè)介紹、招生計(jì)劃、歷年分?jǐn)?shù)、在線咨詢、錄取查詢等功能模塊。學(xué)院招生辦成立專職招生咨詢小組，負(fù)責(zé)解答考生通過的網(wǎng)站留言、QQ留言及電話熱線，使考生的提問第一時(shí)間得到解答。

2.2 線下宣傳

“線下宣傳”指利用展會、座談等形式實(shí)現(xiàn)的一系列面對面交談交互的招生宣傳模式。線下宣傳是與微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)直播平臺等線上宣傳模式相反的一種宣傳方式，它更側(cè)重于傳統(tǒng)模式而非網(wǎng)絡(luò)模式的宣傳，注重實(shí)際溝通交流，在廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院招生宣傳模式中占有很大比例。通過一個(gè)成功的線下招生宣傳活動可以形成多種效應(yīng)，在短時(shí)期內(nèi)聚集起目標(biāo)學(xué)生群，招生工作人員與學(xué)生之間實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步交流與接觸。隨著線下招生宣傳活動的擴(kuò)大，還可以用媒體跟蹤報(bào)道來擴(kuò)大輿論的注意并形成傳播，持續(xù)的提高活動的主題與關(guān)注度，增大擴(kuò)散性宣傳通路?？傊?，線下招生宣傳不僅能夠提升線上招生宣傳的直接流量，更是學(xué)校品牌的一種宣傳方式。只有開展線下和線上招生宣傳，把兩者相結(jié)合，才能發(fā)揮學(xué)校招生宣傳的最大優(yōu)勢。

1）舉辦高考志愿填報(bào)咨詢會。志愿填報(bào)咨詢會在填報(bào)志愿前為考生和家長搭建了一個(gè)直接跟各高校招辦老師面對面交流的平臺，咨詢會集結(jié)了在閩招生高校招生老師奔赴各地市開展招生宣傳，因具有交流時(shí)效性強(qiáng)、參與高校多和舉辦地點(diǎn)覆蓋面廣的特點(diǎn)而深受廣大考生及家長喜愛。2018年廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院招生工作人員共赴29所中學(xué)舉辦志愿填報(bào)咨詢會，參會直接咨詢學(xué)生1萬余人。高考志愿填報(bào)咨詢會既實(shí)現(xiàn)了學(xué)校的社會服務(wù)功能，又較好地發(fā)揮了招生宣傳作用，將繼續(xù)成為學(xué)院招生宣傳在福建地區(qū)最具影響力的平臺渠道。

2）共建優(yōu)質(zhì)生源基地校。共建優(yōu)質(zhì)生源基地校是廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院旨在貫通中高職教育、擴(kuò)大學(xué)院影響力和加強(qiáng)高校與中學(xué)交流提出的一項(xiàng)新舉措。學(xué)院在近幾年招生數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上挑選共建中學(xué)，通過掛牌簽約形式搭建固定關(guān)系，定期派員走訪交流，通過教師、課程和教學(xué)資源優(yōu)勢互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)共建共同發(fā)展。學(xué)院從2017年5月建立首所優(yōu)質(zhì)生源基地校以來，共與53所中學(xué)完成簽約共建協(xié)議，在福建省內(nèi)各地市形成了一定規(guī)模知名度和影響力。

3）緊密聯(lián)系嘉庚校友會。廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院辦學(xué)從“民族光輝，華僑旗幟”陳嘉庚1920年創(chuàng)辦的集美學(xué)校水產(chǎn)科至今已有98年歷史，學(xué)院辦學(xué)歷史悠久，嘉庚學(xué)子遍布海內(nèi)外，校友資源豐富。學(xué)院為了充分運(yùn)用校友資源助力學(xué)院事業(yè)發(fā)展，相繼成立了學(xué)院校友會、系部校友會、地區(qū)校友會的立體化校友會體系，通過定期組織活動召開會議，緊密聯(lián)系全球各地校友。2018年學(xué)院在集美學(xué)校泰國校友會及陳嘉庚教育基金會的幫助下，首次招收了10名來自泰國的華僑華人后裔留學(xué)生到校學(xué)習(xí)。學(xué)院成功招收“海上絲綢之路”沿線國家留學(xué)生，開創(chuàng)了國際辦學(xué)新征程，實(shí)際踐行講好中國職教故事，提升了學(xué)院的國際影響力。

3 成效與展望

在全校師生的共同努力和廣大校友的支持幫助下，廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院在招生工作實(shí)踐中構(gòu)建出了一套基于新媒體平臺線上線下相結(jié)合的招生宣傳模式。2018年學(xué)院錄取學(xué)生3678人，比2017年多錄取600人，招生錄取人數(shù)是創(chuàng)校以來最多的一年，為實(shí)現(xiàn)學(xué)校“十三五”發(fā)展規(guī)劃辦學(xué)規(guī)模過萬的目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。學(xué)院積極響應(yīng)國家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)與“海上絲綢之路”沿線國家交流與合作向縱深內(nèi)涵發(fā)展，是福建省唯一一所面向“海上絲綢之路”沿線國家華僑華人后裔招收留學(xué)生的高職院校，在福建省高職院校中起到了示范引領(lǐng)作用。學(xué)院在今后的招生工作中將不斷從創(chuàng)新宣傳渠道，豐富宣傳方法，充實(shí)宣傳內(nèi)容，提升宣傳有效性等幾個(gè)方面下功夫，完善招生宣傳模式，增加招生錄取人數(shù)，繼續(xù)為辦好職業(yè)教育和學(xué)院事業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)更大的力量。