媒體融合態勢下廣播的業態變革

宮靜 李洋 張曉磊

【摘要】本文以青島廣播電視臺交通廣播近兩年的融媒體實踐為例，分析區域性廣播媒體在融媒體發展道路上的探索與困境，提出打造“兩微一端”傳播鏈，強化交互式傳播，從形式到內容的深度融合，利用大數據定位用戶等操作思路，為城市廣播發展探索一條可行之路。

【關鍵詞】內容融合? 形態多樣? 營銷轉變? ?交互廣播? 大數據

【中圖分類號】G221? ? ?【文獻標識碼】A

隨著互聯網、移動信息技術的迅猛發展，媒體融合已經成為大勢所趨。這一方面緣于新媒體對傳統傳播渠道的大量分流和嚴重沖擊，另一方面也緣于廣播電視等傳統媒體自身的迭代升級。從被動接受到主動融合的轉變，恰恰是一場廣播傳播的業態變革。

不可否認，廣播媒體近年來受到新媒體的巨大沖擊，包括曾廣受歡迎的交通廣播、音樂廣播在內。由于自身語境不新穎、思維不活躍、交互不立體、畫像不清晰、服務不精準等弊病，導致用戶數量急劇下降。對于廣播來說，去打贏這場互聯網思維的戰役，讓自身出發出融媒傳播的活力，實現融合升級，是一場從理念到具體操作的全面革命。

結合青島廣播電視臺交通廣播近年來的融媒體實踐，本文從載體、內容、渠道、運營等多角度探討、分析廣播融媒體發展之路。

一、“兩微一端”傳播鏈必不可少

目前，青島交通廣播擁有完整的“兩微一端”新媒體傳播鏈，微博、微信和手機客戶端全面發展，各有特色，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣。

在人民網發布的2018年中國媒體“兩微一端”融合傳播排行榜中，青島交通廣播排名山東省媒體第二位，全國廣播前十強。在全國廣播電視“兩微一端”融合傳播排行榜周榜中，青島交通廣播長期位居前30名。

（一）官方微博始終保持高互動量

從大環境來說，微博經歷了一段時間的沉寂期后，2016年開始強勢復蘇，更加年輕化、娛樂化。青島交通廣播FM897官方微博目前擁有粉絲280多萬，在2018年上半年全國城市廣播媒體勢力排行榜中位居第一位。官方微博與粉絲保持高密度的互動，而且是以“小七”這個非常親和的形象來代表897，網友可以反映路況、交通問題、尋人尋物，甚至是一些生活瑣事需要幫助，也會第一時間想到“小七”。微博編輯會每天發布本地交通新聞、生活娛樂資訊等，目前也在探索視頻直播和小視頻。

（二）官方微信公眾號走交通專業化道路

青島交通廣播官方微信公眾號起步較晚，其主要作用不是節目互動，而是主打權威交通新聞、交通知識、交通資訊等，微信傳播指數（WCI，由微信官方提供的基于微信大數據分析的移動端指數）在青島媒體官微中穩居前三。用戶的忠實度高，打開率高，原創微信閱讀量經常超過10萬+，日常頭條的閱讀量在兩萬以上，初步形成品牌效應。

圖3：2018年上半年全國城市廣播電臺微信傳播榜

（三）打造“海米FM”客戶端，改變廣播傳播模式

這兩年不少傳統媒體花重金打造客戶端，經營狀況卻良莠不齊。青島交通廣播作為區域性廣播媒體，互動量能否支撐起客戶端？能否實現市場轉化？這是我們打造客戶端之初顧慮最多的問題，經過多番討論、多次市場調研，客戶端最終確定了以節目互動和車主服務為主的定位。

2018年，青島交通廣播客戶端“海米FM”正式上線，這款客戶端集合了節目互動、車主服務、新聞資訊、活動開發等多種功能。“節目+互聯網”讓服務無限延伸，以往報路況、維權、尋物招領、養車咨詢等均通過電話爆料，廣播播出時間有限;而“海米FM”作為強大的“互聯網+”平臺，針對節目服務的需要已開發出不受時間限制、完美的“自動化”流程服務功能，將線性廣播有限的服務放大為互聯網無限的服務，并反哺廣播節目。

該客戶端的上線使青島交通廣播在新媒體工作上真正變被動為主動，將聽眾轉化為用戶，很多想法、創意都有了一個可自主實現的平臺，成為廣播擴大傳播、增強用戶黏性以及提升廣告營銷的利器。

目前青島交通廣播同時運營著廣播節目、微博、微信、客戶端，也在探索“頭條號”“抖音”等短視頻的運作。多渠道多平臺的并存，實現了廣播媒體內容發布的最大化，繼而再針對不同的渠道受眾，進行了各具特色的傳播。

二、革新傳統傳播理念及途徑，形成交互式傳播

“媒介即訊息”，這是馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）對傳播媒介在人類社會發展中的地位和作用的高度概括。作為載體，媒介的形式本身就影響到它所傳達的內容。

傳統媒體一般是單向傳播，這也容易讓傳統媒體人形成思維定式。融媒體時代，多維度的傳播機制、交互式的參與體驗，倒逼傳統媒體人改變思維，不斷創新。

（一）全新的節目互動方式

新媒體的出現使得普通的用戶可以參與構建媒介內容的過程，給曾經被動的受眾提供了一個說話的平臺。青島交通廣播客戶端“海米FM”上線后，節目播出不再是單向收聽模式，主持人與聽眾、聽眾與聽眾之間可通過圖文、語音、視頻、點贊、打賞等有趣的互動方式形成非常活躍的車主社區，同時產生海量的路況、新聞、話題等用戶原創內容（UGC），為廣播提供豐富的素材，讓聽眾成為內容生產者。

（二）活動策劃更注重即時互動性

在活動策劃方面，青島交通廣播尤其重視用戶互動。2017年4月2日至5月1日，青島交通廣播和青島高速公路管理部門、青島市公安局交警支隊聯合舉辦了一場交通文明公益活動——高速公路應急車道守護行動。活動中，除了在廣播中做節目，我們還提出，一定要在新媒體平臺上進行互動，以達到更好的傳播效果。為此，雙方策劃推出了“有獎舉報違法占用應急車道”活動，讓聽眾發布自己拍攝的占用應急車道的違法行為，經過交警部門查證并處罰后，舉報者將獲得加油卡等獎勵。客戶端還設計了活動的主題頁面，該頁面既有應急車道的使用知識，也有網友舉報專區。最終網友發布了1200多條曝光貼，參與人數近千人。官方微博微信也配合發力，與廣播節目形成了強大的宣傳聲勢，引發社會關注。

這個活動真正打造了一個全媒體數字信息的傳播互動平臺，讓不少網民找到了發聲的地方，開啟了從“內容輸出”到“點擊傳閱”再到“互動參與”的跨越，是對媒體轉型新路一次與眾不同的探索。

三、傳播形式和傳播內容深度融合

形式是指傳播渠道和平臺，傳統的傳播媒介要和新媒體平臺相融，借用傳統媒體權威性、公信力較強的優勢，融入新媒體反應迅速、閱讀方便的特點，通過強強聯手，形成巨大合力。

媒介平臺和渠道新舊相融了，那新聞話語體系、表現形式也要隨之創新，如果用了新媒體平臺還是采用原來傳統報道的語言表達，那無異于“新瓶裝舊酒”，終究還是很難取得好的效果。融媒體時代，傳播理念和方式都要轉變，要以用戶為中心的思維來調整，而不是依靠單純的平臺疊加和內容移植。

青島交通廣播通過對“兩微一端”的最大化運用，實現“聽眾變粉絲—粉絲變用戶—用戶生產內容”，和節目實現實時訊息聯動。平時，頻率團隊在微博上接收到的熱門信息，導播間接到的熱線電話，都會及時反饋到相關節目，并作為微信素材制作推文。比如反映交通問題，編輯會把收到的信息提交給《交通熱線》節目主持人，而求助信息會提交給《897大家幫》節目主持人……相應的，編輯記者又會將相關的追蹤結果及時呈現到“兩微一端”，進一步擴大傳播。

通過這種融媒體訊息聯動機制，青島交通廣播進行了多次突發事件報道。如搶救危重產婦、臨沂來青救護車，或是幫助尋找走失的老人、兒童等。在節目直播中同步進行微博直播，客戶端和微信公眾號同步推送新聞，引發社會關注。

此外，廣播中播發出來的新聞事件，頻率團隊會用新媒體手段進行重新包裝，語言或犀利或搞笑，視覺上更多地使用圖片、視頻、表情包，以形成獨特的網絡視覺語言。

四、大數據引導廣播盈利模式轉變和創新

如今的廣告客戶更注重精準投放。廣播的聽眾在哪里？他們的畫像如何？愛好什么？收聽的習慣是什么？他們的消費方式和消費能力又如何？我們能夠為他們提供哪些服務或者內容？傳統廣播調查方法很難給出確切回答。

精準營銷的背后離不開數據的支撐，數據已從“工具”變為“器官”。越來越多的電臺開始意識到：沒有一個動態更新并對用戶行為進行跟蹤和剖析的數據庫，一切融媒體經營手段都是空談。“海米FM”通過收集用戶的使用軌跡，為廣播節目生產、市場調查、經營創收、應急服務等提供了海量數據，對內容生產和經營創收產生巨大的指導作用，也為廣播廣告的精準投放提供了堅實的條件。借助數據中心，廣播得以分析經營隱憂，找準電臺的核心競爭力。

2018年6月，青島交通廣播為某汽車客戶設計了“猜車型，贏話費”活動，主持人在節目中分時段公布問題，聽眾到客戶端的活動頁面答題，參與度非常高。客戶端作為節目的融媒體延伸，打破了傳統廣播的時間、人力、物力限制，通過互聯網系統實現自助化、自動化、平臺化，將服務能力無限擴大。

青島交通廣播利用客戶端靈活的功能設置和用戶互動方式，設計了一系列活動，與視頻直播有機結合。比如《百日夢想家》《美食雙俠》節目，不僅收獲增粉效果和提升互動黏性，還逐漸開始產生廣告收益。借助“抖音”的走紅，又在早高峰《動感青島》欄目中，每天上傳主持人搞笑版的“抖音”視頻，使主持人成為新晉網紅，目前商業植入正在洽談中。每次視頻直播和小視頻展示，不僅僅是為用戶提供內容服務，更是媒體吸粉、盈利的好機會，為廣告創收開辟了新途徑。

五、結語

事實上，廣播打造全媒體矩陣具有得天獨厚的優勢，廣播全天實時播出，可以實現實時互動，體量小、轉身快，本身就是傳統媒體中的新媒體。當然，最重要的是要守護好傳統媒體準確、權威、專業的“金字招牌”，把準方向、把好導向，為用戶提供真實客觀、導向正確的新聞產品。同時，要加強經營意識、服務意識和營銷意識，力爭在融媒體時代站穩腳跟，借力發展。

（作者單位：青島廣播電視臺交通廣播）

（本文編輯：饒雷）