企業聲譽資本對顧客響應的影響

尚海燕

內容摘要：本文將企業聲譽資本劃分為認知性聲譽資本和情感性聲譽資本，通過設計測量表并運用SPSS17.0統計工具進行實證分析，研究認為：企業認知聲譽資本和情感聲譽資本均對顧客響應產生正向影響;消費者個人特征中，年齡和受教育程度對企業聲譽資本響應的調節作用顯著，但性別調節作用不顯著。研究表明在消費者個人特征的作用下，企業在自身積聚聲譽資本的同時，也要根據顧客個人特征，有針對性地改善與顧客的關系，以提升顧客滿意度。

關鍵詞：企業聲譽資本? ?顧客響應? ?消費者個人特征? ?調節作用

引言

當今企業間的競爭由價格和商品逐漸轉向無形資源和軟實力，消費者越來越關注企業的聲譽資本。學術界已對企業聲譽資本進行了相關研究，但在現有文獻與研究中，企業聲譽資本維度的劃分并沒有形成統一意見。另外，以消費者個人特征為調節變量對企業聲譽資本與顧客響應關系的研究也相對較少。基于此，本文在理論層面對企業聲譽資本進行闡釋，分析了企業聲譽資本對顧客響應的影響，并運用SPSS17.0統計工具分析消費者個人特征在企業聲譽資本與顧客響應關系中所起的調節作用，以期為企業發展提出相關建議。

理論闡釋與假設提出

（一）聲譽資本及其影響

聲譽資本是國外學者Fombrun（1996）在企業聲譽基礎上引申出來的概念。聲譽資本指的是企業給社會公眾的綜合印象，是企業無形資產的總和，其在現代的商業關系中越來越成為企業競爭的決定性因素。學術界普遍認為，企業聲譽資本已逐漸成為企業衡量其經營管理績效的重要指標之一，對企業發展起著正向顯著作用。如Peter Pruzan（2001），寶貢敏、徐碧祥（2007）的研究都認為良好的企業聲譽會對企業利益相關者的決策產生積極的影響，其對員工組織承諾也會產生積極的影響;戴佳琪（2015）認為聲譽資本對投資者具有強大吸引力，其能夠提高客戶忠誠度，提高員工工作積極性，樹立行業準入壁壘等。企業聲譽資本是企業強大的管理工具，可以幫助企業提高其核心競爭力。本文將企業聲譽資本劃分為認知性聲譽資本和情感性聲譽資本兩類，前者主要從生物層面對企業聲譽的感知，強調企業聲譽背后的實體狀態;后者主要從社會層面對企業聲譽的感知，強化企業聲譽給人帶來的心理感受。

（二）企業聲譽資本與顧客響應的關系

顧客響應用市場營銷學的“刺激—反應”模式解釋為，消費者在營銷和環境因素影響下所作出的思維和行動的反應。“刺激”環節指的是營銷因素和環境因素，前者包括賣方提供的產品、價格、分銷等信息，后者包括經濟、技術、政治、文化等外部條件;“反應”環節指購買者決策行為。“刺激”和“反應”之間的關系又稱“購買者黑箱”，其指的是購買者對企業聲譽、品牌等的感知過程，包括認識需求、收集信息、評估選擇、購買決策和購后評價五個方面。徐金發等（2005）研究發現消費者更愿意傾向于聲譽資本良好公司，在選擇同類產品時會優先選擇能使他們放心的公司，這就使高聲譽資本的公司獲得了比較優勢;謝佩洪，周祖城（2009）認為企業高聲譽本身就向消費者傳達了高質量的產品或服務、較低交易風險的市場信號，消費者不僅愿意購買高聲譽企業的產品和服務，而且愿意增加更多的消費投入，并保持長期合作;宋明元（2014）研究發現品牌體驗對激發消費者的購買意愿和購買行為的作用越來越明顯。品牌有競爭性和排異性的特征，企業通過品牌建立可以贏得消費者的忠誠度。企業聲譽資本可能會促進消費者的購買行為，消費者更愿意相信高企業聲譽資本的企業所提供的產品與服務，并對其產生切實的購買行為，且對這類企業保持較持久的興奮度。若公司擁有優秀的公司風貌，顧客就會選擇該公司進行消費，且顧客還會與這類企業建立長期穩定的客戶關系（黃靜，2015）。基于此，本文提出以下假設：

H1：企業擁有高聲譽資本會對顧客響應產生正向的影響。

H1a：企業擁有良好的認知聲譽資本會對顧客響應產生正向的影響。

H1b：企業擁有良好的情感聲譽資本會對顧客響應產生正向的影響。

（三）消費者個人特征與顧客響應的關系

消費者個性特征包括一般特征和心理特征。一般特征包括性別、職業、受教育程度、經濟狀況、生活方式、個性和自我形象等;心理特征包括動機、感覺、學習、信念、態度等。其中消費者對企業聲譽資本的感知狀況構成了消費者心理特征的重要組成部分。張勝榮（2015）認為消費人群的年齡、接受教育的水平、所處的環境以及工作類型的不同，都會成為影響消費人群對購買物品的評價好壞的因素;劉增金等（2015）認為顧客的接受能力、信任程度、經濟能力、家族結構、個體因素等都會對其的購買決策產生影響，顧客更傾向于在自身所熟知的公司進行消費。基于以上研究，本文提出以下假設：

H2：消費者個人特征會直接影響顧客響應。

H2a：消費者的性別會直接影響顧客響應。

H2b：消費者的年齡會直接影響顧客響應。

H2c：消費者的受教育程度會直接影響顧客響應。

消費者的個人特征會影響其對企業聲譽資本的判斷。企業并不能控制消費者所有的個人因素，不同消費者的個人特征不同，其對企業聲譽資本做出的判斷也會不同，企業聲譽資本的高低對消費者關于產品的評估有顯著影響。基于此，本文提出以下假設：

H3：企業聲譽資本與顧客響應之間的關系被消費者個人特征所調節。

綜合以上分析可得到本文的研究模型如圖1所示。

變量設計與實證研究

（一）變量測量

本文采用互聯網問卷、現場問卷調查等形式相結合的方法在河南省展開調查。調查問卷選項除消費者個人特征采用選擇題形式外，對企業聲譽資本和顧客響應的測量均采用Likert七級量表，其中，“1”代表非常不同意，“4”代表一般，“7”代表非常同意。

企業聲譽資本的測量。在對已有的企業聲譽資本維度測量研究的基礎上，本文對企業聲譽資本維度的評價項目進行了設計，一共包括10個測量項目，認知性聲譽資本測量項和情感性聲譽資本的測量項各為5項，具體的測量題項如表1所示。

顧客響應的測量。本文選擇Zeithaml的量表來測量顧客響應，共包括4個測量項目。具體的測量項目如表2所示。

消費者個人特征的測量。根據對現有文獻研究結果的考察，本文將消費者個人特征定位在一般個性特征層面，將其分為性別、年齡、受教育水平這三個方面進行測量。其中性別分為男、女;年齡劃分為90后、80后、70后、60后;受教育水平劃分為高中及以下、專科、本科和碩士研究生及以上。

（二） 樣本與數據收集

本文的調查問卷由兩大塊組成，一是消費者本人的基本信息，包括性別、年齡和受教育程度這三項問題;二是消費者對企業聲譽和顧客購買相關問題的看法。本次共發出調查問卷210份，收回問卷202份，有效問卷198份，問卷回收率達到96.2%，問卷有效回收率為94.3%。調查問卷回收情況統計如表3所示。

本次調查樣本中，按性別觀察，男性占48%，女性為52%，男性和女性占比均衡;按年齡觀察，80后和90后的消費者居多，占到了所有樣本的78.2%;在受教育水平方面，高中及以下的消費者占到21%，專科占31.3%，本科占37.4%，碩士研究生及以上占10.1%，除了碩士研究生及以上的樣本較少，其他樣本分布均勻。樣本信息如表4所示。

（三）實證研究及結果分析

信度與效度檢驗。本文采用Cronbach`s系數檢驗問卷的信度，若值小于0.6，則應刪去該問項。從表5可以看出，聲譽資本總量表的Cronbach's α系數值為0.892，說明量表具有較高的信度，能夠比較好地反映出本文的研究要求。

從表6可以看出，顧客響應的總量表的Cronbach's α系數值為0.816，說明量表具有較高的信度，能夠符合本論文的研究要求。

相關分析。本文采用SPSS17.0來描述因素間的相關關系，使用Pearson系數矩陣展示企業聲譽資本與顧客響應之間的相關性。企業聲譽資本、顧客響應的相關關系如表7所示。

由表7可以看出，企業聲譽資本與顧客響應之間存在顯著相關關系，為進一步進行回歸分析提供了基礎條件。

回歸分析。本文首先將對企業聲譽資本對顧客響應的影響進行驗證，其次對企業聲譽資本對消費者個人特征的影響進行驗證，然后對消費者個人特征對顧客響應的影響進行驗證，最后是對企業聲譽資本與消費者個人特征對顧客響應的共同影響進行驗證。

企業聲譽對消費者顧客響應的影響。從表8可以看出，企業聲譽資本和顧客響應之間成正相關，因此可以將企業聲譽資本當作自變量，顧客響應當作因變量進入回歸模型。

從表8可以看出，企業認知聲譽資本和情感聲譽資本與消費者響應的回歸系數均達到了顯著水平，回歸效果較好，假設H1、H1a、H1b得到驗證。消費者個人特征對顧客響應的影響。本文選擇的消費者個人特征包括性別、年齡、受教育水平。將消費者個人特征作為自變量，顧客響應作為因變量進入回歸模型。消費者個人特征與顧客響應的回歸系數與顯著性檢驗如9所示。

從表9可以看出，性別對顧客響應的影響不顯著，H2a未得到驗證。消費者的年齡與受教育水平影響對顧客響應的影響顯著，H2b 、H2c得到驗證。

消費者個人特征在企業聲譽資本與顧客響應關系中的調節作用。本文以消費者個人特征作為調節變量，企業聲譽資本作為自變量，顧客響應作為因變量，三者之間的回歸系數及顯著性檢驗的情況參見表10。

從表10可以看出，步驟一檢驗了調節變量對因變量顧客響應的作用影響。步驟二中加入了自變量企業聲譽資本和調節變量年齡、受教育年限，對因變量顧客響應的解釋力顯著增加，ΔR2=0.466（△F=44.689，p<0.001），即企業聲譽資本和消費者個人特征能增加對顧客響應46.6%的解釋力。步驟三中加入了自變量企業聲譽資本分別和調節變量年齡、受教育年限兩個交互項，相對于步驟二而言，步驟三加入的兩個交互項的解釋力顯著增加，ΔR2=0.029（ΔF=3.683，P<0.0l），即企業聲譽資本和消費者個人特征的年齡、受教育年限的交互項能增加對顧客響應2.9%的解釋力。同時，企業聲譽資本與消費者年齡交互項和企業聲譽資本與受教育年限交互項的標準化系數Beta值分別為0.016（P=0.003）和0.080（P=0.004），表現為顯著，因此消費者年齡和受教育年限對企業聲譽資本影響顧客響應的調節效應成立，假設H3得到驗證。

（四）研究假設的驗證結果

本研究運用SPSS17.0對提出的各項假設進行了有效驗證，檢驗具體結果請參見表11。

結論與啟示

通過上述的實證研究本文得出以下結論：一，企業聲譽資本是消費者對公司的判斷依據，其能夠影響消費者的購買行為。聲譽資本良好的公司可以提升消費者的支持度與依賴度，從而激發消費者的消費動力，使其為企業的業績發展做出更多的貢獻。隨著消費者對企業聲譽預期的提高，企業聲譽資本高的公司將更受到消費者青睞;二，企業聲譽資本與顧客響應之間的聯系，不同的顧客對企業聲譽資本的感知程度存在差別。隨著年齡的增長，顧客會對企業有更全面的了解與認識，企業的認知和情感聲譽資本將會有顯著加分。換言之，企業聲譽資本良好的企業產品被顧客做出響應的機率更高，聲譽資本積聚較低的企業則會被置后做出響應。而受教育程度越高的顧客也越看重企業的企業聲譽資本。本次實證研究表明，性別在企業聲譽資本對顧客響應的作用中未體現顯著性，這可能因為本次的樣本80后和90后消費者居多，占到了所有樣本的78.2%，而作為新生代的消費者，其不論男女在消費理念以及對金錢認知等方面都具有相對一致的價值觀。

綜上所述，為了提高自身競爭力贏得更多市場份額，企業要積極參與社會公共事業，樹立良好的公眾形象，提升自身聲譽。企業還要加強自身文化宣傳，提高自身在客戶心目中的分量，使客戶產生購買欲望時能夠優先選擇自身。另外，企業也需要根據顧客不同的個人特征，有針對性地改善與顧客的關系，提升顧客滿意度。企業要依據不同年齡段、不同教育背景的消費者對企業聲譽資本的需求與偏好，及時調整自身管理方式以吸引消費者進行選購，鞏固其對公司品牌的信賴，進而把更多的消費者轉變成忠實顧客。

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