我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀的思考

邱小溪　馬曉靜　陶曉莉

摘 要 我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)對于人們生活質(zhì)量的提高和國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運行具有至關(guān)重要的作用。原農(nóng)業(yè)部將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，著力構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，通過挖掘地方特色、整合農(nóng)業(yè)資源的方式促農(nóng)村經(jīng)濟(jì)由數(shù)量型、傳統(tǒng)型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變。基于此，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念特點、形成機(jī)理、發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)存問題為切入點深入探究，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)一步價值提升提出意見建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌;概念特點;形成機(jī)理;發(fā)展現(xiàn)狀;現(xiàn)存問題

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.32.066

青島市平度市屬山東省下轄縣級市，位于膠東半島西部，總面積3 166 km2，是山東省面積最大的縣級市。其地理環(huán)境優(yōu)越，氣候適宜，資源豐富，農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久。作為知名農(nóng)業(yè)大市，平度市在長久的農(nóng)業(yè)作業(yè)中形成了許多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，在當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)、農(nóng)民的合力下，進(jìn)一步演化形成了獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，其中最具代表性的有大澤山葡萄、馬家溝芹菜、舊店蘋果、云山櫻桃等。基于此，以青島市平度市為例，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀作進(jìn)一步探討。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念與特征

1.1 概念

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)為消費者的評價，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

1.2 特點

1.2.1 地域性

地域性是指農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般是與區(qū)域內(nèi)獨特的自然資源或產(chǎn)業(yè)資源相互連接在一起的，被稱為一個區(qū)域的“金名片”，具有表證性意義，對其區(qū)域的形象、美譽度、旅游等都起到相互反饋的作用。

1.2.2 公共性

公共性，又可稱為外部性，即農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的權(quán)益應(yīng)由區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個人共同擁有，個別農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)行為將會影響到他人、企業(yè)、相關(guān)機(jī)構(gòu)的利益。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理需要合力進(jìn)行，更離不開當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)和調(diào)控。

1.2.3 持久性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成需要經(jīng)歷一個漫長的過程，在這其中往往形成獨特的產(chǎn)品文化或是直接植根于當(dāng)?shù)赜凭玫膮^(qū)域文化，深厚文化背景的加成使其產(chǎn)品的生命周期能夠超出一般其他企業(yè)產(chǎn)品而更加持久。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機(jī)制

2.1 挖掘優(yōu)勢資源

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量受地理因素的絕對影響，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的初期，應(yīng)充分考量區(qū)域內(nèi)光照、溫度、水文、土壤的分布狀況，立足當(dāng)?shù)刭Y源現(xiàn)狀，因地制宜，發(fā)展合適的農(nóng)產(chǎn)品[1]，為打造差異化區(qū)域品牌奠定條件。例如，大澤山西麓一帶的小氣候區(qū)內(nèi)，氣候溫暖，每年春季回暖早，晝夜溫差大，大澤山葡萄應(yīng)運而生;馬家溝地區(qū)的土壤中富含鈣、鎂、硼元素，光照時間適宜，生長出的芹菜葉梗嫩黃、空心顆大、營養(yǎng)豐富;舊店鎮(zhèn)獨特的山地丘陵地貌為蘋果種植提供了良好的自然條件;云山鎮(zhèn)三面環(huán)山，典型的小丘陵地貌以及微酸土壤非常適宜櫻桃的生長。

2.2 產(chǎn)業(yè)集群形成

產(chǎn)業(yè)集群形成階段中，農(nóng)產(chǎn)品在立足于當(dāng)?shù)刭Y源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上，形成了較好的集群效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，并協(xié)同各方力量整合農(nóng)業(yè)資源要素，形成了生產(chǎn)、加工、包裝、倉儲、物流五位一體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體系，實現(xiàn)上游推動農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，下游對接市場實現(xiàn)品牌價值[2]。

2.3 區(qū)域品牌創(chuàng)立

由于農(nóng)產(chǎn)品生長周期長、涉及環(huán)節(jié)多以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的外部性，在市場經(jīng)濟(jì)條件下容易產(chǎn)生檸檬市場效應(yīng)，需要龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、地方政府的引導(dǎo)和干預(yù)。在多方勢力的合力下，產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，營銷推廣優(yōu)勢進(jìn)一步提升，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的關(guān)注度和影響力空前提高，逐漸被市場和消費者認(rèn)可和接受，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌得以真正形成。同時，區(qū)域品牌帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成品牌經(jīng)濟(jì)鏈[3]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立，不僅能大幅度帶動當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷量，更能將區(qū)域農(nóng)業(yè)逐步帶入“品牌鑄口碑”的良性發(fā)展軌道，推動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拓寬農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈，進(jìn)而提高農(nóng)業(yè)綜合收益，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3 平度市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)戰(zhàn)略的實行

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的商標(biāo)是產(chǎn)品成長的基石，是區(qū)域的“金名片”，是有力的知識產(chǎn)權(quán)武器。自2000年以來，平度市工商行政管理局就致力于在全市大力推行農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)戰(zhàn)略，致力于打造一個“公司+農(nóng)合+商標(biāo)”下的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新模式[4]，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入。2003年，“馬家溝”牌商標(biāo)在原國家工商行政管理局正式登記注冊，在政府“有形的手”的支持下快速發(fā)展，短短幾年間便聲名大噪。

3.2 種植示范基地的大力建設(shè)

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品核心競爭力的源泉所在。為切實提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，使其在市場上立于不敗之地，平度市技術(shù)監(jiān)督局大力推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)入手發(fā)布相關(guān)地方標(biāo)準(zhǔn)并先后建立起許多生產(chǎn)示范基地，馬家溝芹菜生產(chǎn)示范基地、舊店蘋果生產(chǎn)示范基地、大澤山葡萄生產(chǎn)示范園區(qū)從無到有建立起來。

3.3 農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織的蓬勃發(fā)展

1）積極推廣“公司+基地+農(nóng)戶”的合作模式，大力宣傳發(fā)展農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織的意義，充分調(diào)動農(nóng)戶參與農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織建設(shè)的積極性，盤活合作組織的活力。2）適應(yīng)市場要求，圍繞平度市具有比較優(yōu)勢的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，整合農(nóng)業(yè)合作組織的力量，創(chuàng)造條件在組織內(nèi)部統(tǒng)一證明商標(biāo)、統(tǒng)一包裝，實現(xiàn)農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織朝向體系化、規(guī)范化方向發(fā)展。

4 平度市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中存在的問題

4.1 林果業(yè)大面積機(jī)械化難以實現(xiàn)

糧食作物實行大面積機(jī)械化種植的確可以起到解放勞動力、提高勞動效率的作用，但經(jīng)濟(jì)作物中的林果業(yè)（如舊店蘋果、大澤山葡萄）大多種植在有一定坡度的山地中。受地形因素限制，在坡度大于25°的情況下不便于大規(guī)模簡單作業(yè)的進(jìn)行。大澤山地區(qū)以山地為主，大澤山脈蜿蜒起伏，綿亙數(shù)十千米，地面高程均在

150 m以上，因此大澤山葡萄的葡萄架大都位于層層的梯田之上，很不便于開展大規(guī)模機(jī)械化作業(yè)。每逢葡萄噴農(nóng)藥、套袋、采摘時，都需通過雇傭大量人力的方式進(jìn)行工作。

4.2 區(qū)域品牌地區(qū)間發(fā)展不平衡

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群過渡而來的，其顯著特點就是種植面積的規(guī)模化。但是，某塊區(qū)域適宜某種農(nóng)產(chǎn)品的種植，并不能完全保證這塊區(qū)域中的每個具體部分都適宜該種農(nóng)產(chǎn)品的種植，而農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的高低又直接受地理因素的影響，另外家庭生產(chǎn)的小規(guī)模性加劇了區(qū)域品牌地區(qū)間發(fā)展不平衡局面的形成[5]。以舊店蘋果為例，舊店鎮(zhèn)是平度市最大的一個鎮(zhèn)，總面積

146 km2，蘋果種植業(yè)遍布整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，形成規(guī)模化種植。舊店鎮(zhèn)雖整體上屬于丘陵地貌，但一些具體區(qū)域如陶家村，地形相對平坦起伏較小，蘋果無法得到充分的光照，糖分積累不夠，所收獲的蘋果相較于其他村莊不夠脆甜，不具有比較優(yōu)勢，同樣是蘋果種植業(yè)農(nóng)民獲得的收入較少，陶家村的農(nóng)民以至于整個村子的發(fā)展都要落后于其他村落。

4.3 體系方面的不健全，主體具有分散性

受到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制和自然條件的約束，平度市的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營和銷售仍然主要以農(nóng)戶為單位，其在市場中處于弱勢地位，需要借助于政府、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等力量，將分散的農(nóng)戶集中起來，實行公司化管理，從而較好地化解區(qū)域品牌與個體品牌之間的矛盾與錯位。

5 平度市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的意見建議

5.1 加強品牌營銷策略，做到精準(zhǔn)營銷

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌只是為了獲取最大利潤而進(jìn)行營銷的一種手段，最終目的是通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌來反哺當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實現(xiàn)脫貧增收，提升農(nóng)民的幸福感與獲得感。在激烈的市場競爭中，為了實現(xiàn)這個目的，就要改變原本粗放的營銷策略，做到精準(zhǔn)營銷：1）精準(zhǔn)市場定位，明確產(chǎn)品的服務(wù)或銷售對象，并根據(jù)他們的要求不斷優(yōu)化產(chǎn)品，實現(xiàn)適銷對路;2）發(fā)掘自身農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異，可從實用性、營養(yǎng)性、安全性、食用性、經(jīng)濟(jì)性等多角度切入，以增強自身品牌在市場經(jīng)濟(jì)中的辨別力與競爭力;3）產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心競爭力所在，要不斷優(yōu)化、升級、創(chuàng)新，在產(chǎn)品的核心競爭力上做文章、促發(fā)展，以獲得廣大顧客的品牌忠誠度，實現(xiàn)品牌的良性發(fā)展;4）放長營銷眼光，做好品牌維護(hù)工作，大力管制假品牌濫用及冒偽劣現(xiàn)象，激發(fā)品牌持久生命力，獲得長期經(jīng)濟(jì)效益。馬家溝芹菜將自身定位于中高檔蔬菜，主打“綠色、營養(yǎng)”，獲得原農(nóng)業(yè)部無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證及綠色食品A級認(rèn)證，彰顯自身產(chǎn)品的營養(yǎng)性與安全性，深受廣大民眾的喜愛，目前已成為平度市地區(qū)人民逢年過節(jié)送禮的必備禮品之一。

5.2 延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)品附加值

由于區(qū)域品牌地區(qū)間發(fā)展不平衡，平度市陶家村等地勢較平坦的村落售賣蘋果的收入并不可觀。對于此，村委或是舊店鎮(zhèn)政府可延長產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展蘋果加工業(yè)，制成蘋果醋、蘋果罐頭、凍干食品等對外銷售。

1）充分利用資源，將銷路不好過剩的或是生長過程中略有損壞的蘋果進(jìn)行利用;2）拓寬、延長了體系，在獲得更多經(jīng)濟(jì)利益的同時使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌體系搭建的更加完善。

5.3 加強政府的干預(yù)和引導(dǎo)作用

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是準(zhǔn)公共物品，決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展離不開政府的政策推動以及財政資金的扶持，要發(fā)揮政府在區(qū)域品牌戰(zhàn)略中的領(lǐng)導(dǎo)作用：1）加大政府對大型機(jī)械化設(shè)備及先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)的投資，堅持以質(zhì)促農(nóng)，將重點放在解決林果業(yè)大面積機(jī)械化難以實現(xiàn)的問題上[6];2）明確各方定位，在政府的引導(dǎo)下，平衡市場、企業(yè)、協(xié)會在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中發(fā)展中的關(guān)系，形成發(fā)展合力、協(xié)同推進(jìn)，使區(qū)域品牌價值共同體的概念深入人心;3）明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的最終目的是促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，要把所有具體措施都落實到各個具體產(chǎn)業(yè)之上，以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)實施標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，堅持將各地優(yōu)質(zhì)資源稟賦與品牌建設(shè)緊密結(jié)合起來，形成“資源+產(chǎn)業(yè)+品牌”的發(fā)展新格局[7]。

6 結(jié)語

立足農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌這一農(nóng)業(yè)焦點問題，以青島平度市為例，從概念特點、形成機(jī)理、發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)存問題、意見建議開展論述，以小見大，對我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展給予思考。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)發(fā)展的高級階段，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新趨勢，對其的發(fā)展與維護(hù)對于我國鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)民增收具有重要意義。自進(jìn)入農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年以來，各地農(nóng)業(yè)品牌都取得了一定的成就。當(dāng)然也現(xiàn)存著許多問題，盡管政府、行業(yè)、企業(yè)、個人采取了各種手段，這些問題依然并非一朝一夕可以解決，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展道路任重而道遠(yuǎn)。

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（責(zé)任編輯：趙中正）