對外報道如何有的放矢、增強引領？

□ 文/馬海燕

內容提要 海外傳播面臨激烈的輿論競爭，對外傳播媒體的發(fā)展，不僅依賴于“走出去”的政策支持，也要建立符合新聞規(guī)律的傳播模式。2018年是改革開放40周年，對外講好改革開放40年的中國故事成為外宣媒體的又一次實踐。

2018年是改革開放40周年，從年初的紀念海南建省辦特區(qū)30年、博鰲亞洲論壇，到年末中國舉辦首屆進口博覽會，還有平時不間斷的紀念改革開放40周年各類專題、專欄，從社會生活的各個方面發(fā)掘身邊40年巨大變遷，各媒體都在嘗試著將這一主題報道做得接地氣、有生氣。如何對外講好改革開放40年的中國故事、如何對外傳播好這一具有主流價值的中國聲音，也成為外宣媒體的一次有益嘗 試。

如果僅僅是開專欄、講幾個40年中國人、家庭、企業(yè)、行業(yè)、地域變遷的故事，以微觀視角反映時代變遷，生動展現(xiàn)我國經濟社會發(fā)展巨大成就，這對各媒體都是駕輕就熟的事情。但在中國的國際地位、傳播環(huán)境等已經發(fā)生巨大變化的情況下，要把宏觀敘事主題報道做得能在海外媒體落地、能盡可能多地傳播到海外受眾眼中、能對塑造中國國家形象有利，確實不是一件容易的事情，中國媒體還在不斷摸索和創(chuàng)新實踐 中。

一、追求問題導向有的放矢

堅持問題導向和目標導向，是推進對外傳播實踐創(chuàng)新的重要著力點。在中國日益走近世界舞臺中央、對外傳播事業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，報道更需要貼近目標讀者需要，著力解決“傳不開”的問題。一方面遵循用事實說話的新聞規(guī)律，把觀點和導向藏在新聞細節(jié)中，另一方面還要有的放矢，回應關切。

（一）為何“傳不開”

“外國人對中國不了解，有的還帶有偏見或負面印象，這就需要以事實為依據，用客觀態(tài)度娓娓道來的方式進行講述，而不是直白地告訴他們中國多偉大、中國人民多自豪，這樣傳播效果才會好。”[1]這話說起來容易，但在操作中卻不容易實行。

“傳不開”有很多原因：有時候我們的慣性思維習慣了外宣內宣化，容易自說自話；有時候是沒有了解對方的痛點和偏見在哪里，或者知道痛點卻怕說不透，為他人做了嫁衣，得不償失；還有時候即便我們說了，但是對方沒聽懂，即便聽懂了也不接受，這都構成了中國在國際輿論上的被動局面。

在網絡已經將地球連成地球村的情況下，以上這些顧慮都要被打破，要求每一個對外傳播從業(yè)人員要有大膽創(chuàng)新、小心求證的精神。記者在下筆前，要吃透宏觀政策精神，自己在頭腦中回答清楚一些宏觀性問題，如中國為什么選擇了改革開放、中國改革開放為什么能成功、改革開放為世界貢獻了什么、什么是改革開放的不竭動力、改革開放的大門為什么將越開越大。這些問題每一篇都能寫成鴻篇巨制，但在新聞報道中，我們不能用理論論述代替新聞事實，要結合海外受眾的需求和疑惑，在具體案例和報道故事中解釋這些問題，而不能只用領導講話、文件政策解釋這些主題。

（二）解決“傳不開”需對熱點有回應

要解決“傳不開”的問題，在文字上的直接呈現(xiàn)就是要對熱點新聞有回應。例如，中新社有篇特稿《“龍的禮物”如何走出“羅生門”？》不避諱中國在非洲遭受的誤解，指出如何讓世界客觀理解“龍的禮物”的價值，成為下一階段中非合作過程中不容忽視的問題。另有一篇《“降級”誤讀透露中國消費變化》，也沒有避諱境外炒作中國“消費降級”等唱衰經濟的論調，并做出了有理有據的批駁。

類似的報道還有針對“逃離雄安”等負面論調的回應解讀報道，針對境外輿論對“一帶一路”的質疑，約請專家撰寫深度稿件。此外，還有股市、匯市、民營經濟等海外關切的重點，只要站穩(wěn)立場，胸中有宏觀主旨，都可以用選取合適事實做出大文章，有針對性地解疑釋惑。如《透視中國經濟：中國經濟總體平穩(wěn)，“穩(wěn)”在哪兒？》《加入WTO17年，中國為世界經濟做了什么？》等，這就比高調“一面倒”唱響“中國經濟光明論”效果要好。

像其他中央主流媒體一樣，中新社也開設了“改革開放40年”主欄目，從規(guī)定和自選兩套策劃著手，在一年中不間斷推出系列原創(chuàng)策劃報道，共推出“探潮頭”“啟示錄”“論中國”“風云錄”“聚僑心”“兩岸緣”“港澳情”“話變遷”“調研行”“大數據”“記錄者”“同心圓”12個專欄，每個專欄至少10篇稿件。這當中有相關部門組織的集中采訪，也有跑口記者的自選動作，結合一年中不同的宣傳任務重點，最終做到了篇篇有落地。在海外已經越來越多通過網絡、新媒體了解中國，傳統(tǒng)媒體采用率在下降的大環(huán)境下，做到主題報道每篇都在海外傳統(tǒng)媒體落地殊為不易。究其原因，就是堅持問題導向，用海外受眾關注的熱點和國內的事實相對應，找出其中的國外受眾關切點。

二、追求話語方式轉換增強貼近性

中國道路、中國特色、精準扶貧、一帶一路、命運共同體、改革沒有完成時……這些口號相信不只是新聞人、每個國內受眾都不陌生，在對內報道中也常常出現(xiàn)，但要在對外報道中合理化運用，就又是一回事。對外傳播從業(yè)人員要做好翻譯工作，不僅是語言上的翻譯準確，更要貼近海外受眾的表達方式。

（一）話語方式轉換為何難

雖然我們一直在強調“貼近性”“內外有別”“外外有別”“用事實說話”“兩面說”，但最起碼的話語轉換方式仍然是一個至今沒解決好的問題，尤其在主題報道中。政治不出錯往往高于傳播效果，也就造成了我們的主題報道本土性特征強、國際性特征弱的特點。

比如，同樣是講一個故事的櫥窗式導語，文中直白的宣傳口吻并沒有消解在報道中，而是有點“為講故事而講故事”，自然達不到引起共鳴、潛移默化的效果。

此外，由于文化差異下的話語體系和敘事慣性不同，中國的對外報道仍欠缺對國際化敘事習慣的細節(jié)使用，習慣于定性分析和概括，習慣于用領導講話和政府文件解釋主題，這些都消減了報道的敘事方式和影響力。

還有一些則源于缺乏國際化表達能力。現(xiàn)實中表現(xiàn)出“面窄意淺”等不足的報道，多數還是沒有理解“國際化表達”的深意。具體到稿件操作中，比如，講一個典型人物不需要把他的口號式表決心放在前面，而是盡量選擇貼近生活實際的口語表達；講一個典型故事不需要急切把報道主題亮出來，而是盡量選擇貼近主題的細節(jié)；講一個典型案例不需要今昔對比處處緊扣40年滄海桑田，而是盡量選取幾個關鍵時間點的橫切面呈現(xiàn)。在主題宣傳式報道中，能否呈現(xiàn)差異化視角，并將新聞點放大延伸到線和面，使得報道更立體更多維更飽滿，是對外報道成功與否的關鍵。

（二）貼近性的實現(xiàn)方式

在此輪改革開放40年報道中，有關方面精心組織了“誠信建設萬里行”“百城百縣百企調研行”“經濟特區(qū)”“地方改革典型”“高新區(qū)”“國企改革”等一系列蹲點采訪線索。看上去采訪內容不愁，對內報道也完全不難。但在對外報道中，主題宣傳提供的報道線索，需要采訪者再加利用、深入開掘，而不是簡單編材料、搬文件。如果只把“我到了、我寫了、我發(fā)了”當作起碼目標，肯定只完成了指定動作的最初層面，而浪費了這一對外傳播的機會。

在這過程中，要盡量多講故事，少說道理，多用通俗表述，少用文件語匯。但當你看到這組標題：《從“心動”到“心安”：溫度造就魅力浦東》《“90后”浦東邁向改革開放新高地 地球儀旁解開“成長煩惱”》《專訪趙啟正：浦東開發(fā)開放就是要“一是一”“二是二”》《浦東吃出制度創(chuàng)新的“螃蟹經”》，“心動”“心安”“成長煩惱”“螃蟹經”“溫度造就浦東”“一是一”“二是二”，里面就蘊含了話語方式的轉換，又把自己的觀點蘊含其中。

轉換話語方式還要注重“借外嘴發(fā)聲”。用外國知名公司、國際組織、諾貝爾獎得主、外國媒體等外界有影響力的聲音就比單純只采訪本國專家、企業(yè)效果更好。

新聞寫作中，“貼近性”通常通過實施選擇的方式來實現(xiàn)，即選取與受眾空間、利益、心理距離貼近的事實。選取的事實、切入的角度恰當與否，關乎貼近性的實現(xiàn)。貼近性的實現(xiàn)不僅在于語言，更重要的是挖掘事實背后為受眾潛在認可、為主流價值觀接納、能產生思想共鳴的心理認知。

把握嚴謹、平實的基調，運用樸素、自然的報道語言，避免空洞、高調的表達，播發(fā)有內容、講實證的報道，不僅更易于海內外受眾接受，也是新時期轉換文風的需要，平民化視角、草根式表達更容易激起情感共鳴。從這個角度說，內宣外宣其實沒有差別。例如，《什么是真實的中非關系？習近平正解合作之道》，直接回擊外界雜音，不僅實現(xiàn)海外規(guī)模化落地，而且社網微博端口閱讀量超過40萬，顯示回答真問題的嚴肅新聞，同樣可以受到歡迎。

□ 2018年11月14日，觀眾在“偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽”上觀看上海浦東陸家嘴實景沙盤。（新華社記者李鑫/攝）

三、追求報道質量轉變增強影響力

在信息化、碎片化時代，我們的報道數量越來越多，快訊、短訊、詳訊、通訊、特寫、綜述……不管多長多短，都可以在網絡上集納呈現(xiàn)，看上去洋洋灑灑一大片，做專題成為重點報道的標配。沒有版面限制的情況下，甚至在匯報總結中，數量都是對某一類報道重視的重要指標。不可否認的是，在數量不斷上升的時候，報道質量還有待提高。在資訊發(fā)達、背景資料都可以上網搜索的情況下，傳統(tǒng)的“七分采，三分寫”正在變成“三分采，七分編”，數量雖然上去了，但給人留下的有深度有影響的報道不多。

在改革開放40年主題報道中，大國外交、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、美麗生態(tài)、奮斗精神等報道貫穿全年，各新聞單位的報道任務不斷，見報見網文章數量、專欄也很多。平心而論，除了按要求開專欄、推頭條和某個特定時段播出的硬性保障，我們的報道像在朋友圈中產生一篇10萬+的文章那樣被受眾主動廣泛傳播的并不多見。

有效的輿論引導，不僅僅是稿件數量上的堆砌、傳播手段上的炫技，更在于一篇篇言之有理、言之有物的好稿子。唯有這些稿子落到實處，才能落地有聲。在對外報道中尤其如此。我們經常為西方媒體某篇報道產生軒然大波而憤怒、而疑惑，也為他們的某次正面發(fā)聲而欣慰、而自豪，這些都是報道的影響力，而不是看報道數量的多少。

如果在對外報道中，只求數量，不重質量，就如泥牛入海杳無音信。在中新社改革開放40年報道中，《最富與最窮集于一省 廣東新時代力破“扶貧”難題》《特寫：在褚橙莊園“尋找”中國改革開放人物褚時健》《改革開放40年：從“深圳速度”到“雄安質量”》等，都是采用不錯的稿子，也是放到互聯(lián)網上你就會想點開的稿子，廣東怎么會最窮？褚時健現(xiàn)在怎么樣了？“深圳速度”和“雄安質量”有何關聯(lián)？都吸引著受眾。

著眼傳播效果，提煉選題，聚焦有特色的人和事，有抓人眼球的新聞眼，親切、平等、個性化的話語表達，洞察敏銳、釋疑解惑的解說語態(tài)，小事件大主題，是對外報道脫穎而出的關鍵，也是提高對外報道質量的不二法門。在未來的對外報道中，在堅持理性客觀、于我有利的立場和聲調下，探索一個相對專業(yè)成熟的操作流程和報道機制，讓一篇篇報道落地有聲，對各媒體來說都顯得非常重要。

四、從“中國話語”到“世界話語”增強引領性

近年來，西方強國對中國片面認知和敵意解讀仍未根本改變，這容易使目標國受眾對中國的認知產生偏差與誤解。

要駁斥那些于我不利的聲音，中國媒體要做的不僅是第一時間傳遞正面聲音，更要從這種經濟聯(lián)系中找準人與人的聯(lián)系和關注點，要多在發(fā)言背后做實例論證。“內容為王”在構建對外傳播“中國話語”體系中可能顯得尤為重要。只有構建起既包括傳播者價值和愿望又滿足接受者喜好的內容，才能通過各平臺實現(xiàn)全球廣泛覆蓋。

經歷40年改革變遷，中國人民的偉大創(chuàng)造不乏精彩故事，這些故事最終聚合的一個主題就是“中國共產黨為什么能”“中國改革開放為什么能”“中國特色社會主義為什么能”。

如果把這些小故事和中國發(fā)展大歷史串聯(lián)起來，再把相關內容與國際上其他國家類似的發(fā)展階段、其他地區(qū)能夠體現(xiàn)人類共性的故事結合起來，“中國故事”就有了世界意義的歷史敘事。“打造中國話語要逐步破除‘西方中心主義’，在不斷進入‘世界話語’中實現(xiàn)引領‘世界話語’”。[2]則對當下的對外傳播提出了更高要求。

“人類命運共同體”的美好愿景背后，是中國為世界發(fā)展貢獻東方價值觀和東方智慧。因此，對外傳播工作者要做的是以更高層次的形象展示和文化傳播為目標，實現(xiàn)國際社會從“認識”中國到“認同”中國的目標升級。“在互聯(lián)網、大數據、云計算、量子衛(wèi)星、人工智能迅猛發(fā)展的當下，人類生活的關聯(lián)度達到前所未有的高度，人類面臨的全球性問題數量之多、規(guī)模之大、程度之深也前所未有，所有國家和人民的命運越來越緊密地聯(lián)系在一起。展示貢獻東方智慧和東方文化價值，表達中國對全球事務和人類共同面對問題的認識和態(tài)度，讓人類共享文明進步成果，是提升國際傳播力的長遠目標”。[3]

在內宣外宣一體化發(fā)展的“大外宣”格局中，越來越多的媒體和機構擁有了對外傳播屬性。[4]因此，搶占國際傳播前沿和制高點是一項國際傳播影響力和國家軟實力建設的戰(zhàn)略任務。“中國媒體要學會解構外媒議程設置的過程，通過主動行為去設置外媒的議題，從而來影響外媒的議程設 置”。[5]

對外傳播機構是國際媒體市場競爭的參與者，對外傳播效果最終要在激烈的輿論競爭和市場競爭中檢驗。對外傳播機構的長期可持續(xù)發(fā)展，不僅依賴于國家“走出去”的政策支持，也要建立穩(wěn)定的符合新聞規(guī)律的傳播模式。

具體對于中央主流媒體而言，上級認可、用戶愛看，是缺一不可的雙標準。因此，構建中國的話語體系就被提上議事日程。如果能探索一種國外受眾聽得懂、易接受，又具有中國風范的傳播新樣式，那就再好不過了。

為此，我們還要積極構建符合新時代發(fā)展要求的國際傳播格局，打造“外宣旗艦媒體”，集中優(yōu)勢媒體力量擴大中國影響力。誠然，構建中國話語體系、引領世界話語體系不是一朝一夕之功，唯有先讓對方聽得懂、信得過，再讓對方自然而然引用我、模仿我，才能最終構筑屬于中國的聲音。從這個角度說，中國的媒體還需要與下一個改革開放四十年共成長、同發(fā)展。 （作者是中國新聞社政文部記者）

【注釋】

[1] 卜宇.用創(chuàng)新手法展現(xiàn)真實中國[J].中國記者，2018(10)：21-22.

[2] 周樹春.以高質量傳播提升中國話語力量[J].中國記者，2018(10)：14.

[3] 趙曦.新時代提升中國紀錄片國際傳播力的理念與路徑[J].中國記者，2018(9)：41.

[4] 耿曉彥.淺析對外傳播機構建設的五個問題[J].對外傳播，2018(10)：25.

[5] 陳林.《紐約時報》的中國“兩會”報道與中國形象塑造[J].傳媒觀察，2018(3)：44.