基于需求導向式的責任保險營銷模式探究

李曄

摘要：責任保險是當下保險業務市場較為活躍的一類險種，其市場競爭也十分激烈。本文首先對責任保險的發展現狀進行簡單介紹，進而探討責任保險營銷中的市場需求分析和定位方法。在此基礎上，研究基于需求導向式的責任保險營銷模式構建策略，以期促進責任保險業務的更好發展。

關鍵詞：需求導向式 責任保險 營銷模式

責任保險在經濟社會活動中扮演著非常重要的角色，具有經濟補償、資金融通、風險分擔等多方面作用。無論是對于企業還是個人而言，都可能因各方面影響因素，被動陷入到民事法律糾紛中，此時責任保險可以發揮作用，最大化的降低企業和個人損失。在其營銷過程中，應突出產品優勢，尋求新的利潤增長點。

一、責任保險的發展現狀

責任保險最早出現于十九世紀，在二十世紀七十年代后，責任保險在工業化國家得到了快速發展。早期的責任保險主要是為承保雇主因過錯導致雇員受傷或出現財產損失時，補償其應負法律賠償損失。除工業保險以外，汽車責任保險也是責任保險中較為活躍的一種，分擔承保汽車的第三者人身傷害責任賠償損失。后來這種第三者責任保險在各種交通運輸工具中都得到應用，與工業雇主責任保險一同成為普及化的險種。進入二十一世紀以后，隨著商品經濟的快速發展，各國家的法律制度也不斷完善，民事賠償糾紛經常出現，人們索賠意識顯著提升。在此情況下，責任保險也得到快速發展，美國、日本和歐洲國家的責任保險收入占非壽險業務收入的比例均能達到30%以上。責任保險的品種也越來越多，除上述幾種保險外，企業社會責任保險、環境責任保險等，也受到了許多客戶的青睞[1]。

二、責任保險營銷中的市場分析及定位

（一）市場需求分析

目前市場上的責任保險種類繁多，不同的責任保險有不同的應用領域和限制條件，需要根據產品特點，選擇合適的營銷策略。這就需要做好前期的市場需求分析工作，對市場進行細分，考察同類產品的營銷狀況，合理制定營銷計劃，突出本產品的競爭力。比如環境污染責任險主要銷售給污染物排放企業，在市場調查過程中，應對省市范圍內的重點涉污企業進行調查摸底，然后按照行業進行分類，針對不同目標子市場，制定合適的營銷策略。在目標市場選擇過程中，則需要從以下幾個方面進行考慮，一是市場規模、發展潛力，二是市場的可衡量性、可操作性。總體而言，在責任保險營銷計劃的制定過程中，必須通過全面的搜集目標市場資料，掌握市場需求和實際行情，為營銷計劃的合理性提供保障[2]。

（二）市場定位

做好前期的市場調查工作后，需要根據責任保險產品的特點，做好目標市場選擇和定位工作，明確市場營銷的對象及目標。在此過程中，可選擇以下幾種定位策略：（1）無差異市場的營銷策略，即對保險市場進行無差別看待，用同一種營銷方案開展市場營銷，基于求同存異的思想獲得共同發展。這種營銷策略的優點是制定速度快，效率高，但是無法滿足消費者對責任保險的個性化需求，一般僅在試營銷階段進行市場摸底時采用;（2）差異性市場營銷策略，將保險市場劃分為若干個子市場，并選擇其中少數幾個作為目標子市場。通過對一個目標子市場的具體需求特點進行分析，設計出與之相適應的營銷策略，充分考慮每個目標子市場中的潛在客戶需求。這種營銷方式雖然前期的準備工作任務量較大，但是產品方案推廣更有針對性，容易受到客戶歡迎;（3）集中市場營銷策略，這種營銷策略同樣先對市場進行細分，然后根據責任保險產品的自身特點選擇少數幾個目標子市場，集中力量為其提供營銷和產品服務。這是一種專業化的市場營銷模式，市場營銷目標清晰，及提升某個子目標市場的占有率。選擇這種營銷模式會使企業資源配置更加集中，市場營銷的成功幾率也更高[3]。

三、基于需求導向式的責任保險營銷模式構建策略

（一）基于需求導向式的責任保險產品開發策略

責任保險營銷策略的制定，需要將產品開發、價格定位、渠道拓展和促銷策略等結合起來，構建一整套完整的營銷體系，從而確保其實際可操作性。首先從責任保險產品開發角度來看，針對目前責任保險市場越來越激烈的情況，保險企業應突出產品的差異化和個性化特點，從而獲得目標子市場的認可。在前期進行市場需求分析和定位時，應確保市場定位的準確性。然后采取一定的分類依據，開發責任保險產品。比如環境責任保險需要按照不同規模、不同污染程度的企業進行產品開發，同時也要結合當地出臺的環境治理相關政策法規，明確企業的實際需要。在保險產品開發過程中，需要表述規范、嚴謹，加入保險人義務規定。比如在環境責任保險中，需要對承保區域和自然災害等進行明確定義，確定自然資源損失等的責任限額，并對費率進行適應性調整。最終推出的責任保險產品應力求比市場現有險種更全面、完善、滿足目標客戶的需求。此外，保險企業應重視新產品開發，不斷挖掘市場需求的新產品類型，增加投保方式，緊跟時代變化和市場需求變化，保持主打責任保險產品的市場競爭力。

（二）基于需求導向式的責任保險價格制定策略

責任保險產品的價格制定對產品市場競爭力有重要影響，對于保險產品而言，價格即費率，其本身代表著責任保險產品的一個重要特點，需要契合于目標客戶的保險標特點及企業營銷戰略。比如以企業目標客戶而言，在其購買責任保險產品時，主要會從企業經營規模、經營風險等方面進行考慮，尋求有效的風險轉移方式。責任保險產品費率只有達到企業的風險轉移目標水平，才能得到企業的認可和接受。當然，保險公司也不能完全按照目標企業需求進行價格定位，需要平衡好目標企業需求與保險企業自身的盈利需求，合理制定責任保險費率。一般情況下，在制定責任保險費率體系時，可分三部分進行詳細制定，即第三者責任費用、法律費用和業務費用。此外，附加險的內容還要包括精神賠償責任、自然災害責任、特別約定責任費用等。在價格制定中，需要根據風險因素和承保條件對產品內容進行細化，設定行業調整系數和地區調整系數等，對總保險費進行細化調整。其中，加入不同的調整系數可以使責任保險產品在最終的價格確定時更加合理，比如行業調整系數代表的是按照行業分類和變化情況，地區調整系數是按照區域分類和政策變化等作出的調整。即使是同一款責任保險產品，其價格也總會出現浮動，從而更好的適應市場競爭形勢。