小眾電影發展的關鍵因素分析-2017中國電影院線市場上出現的小眾電影為例

摘要：小眾電影的崛起更是為豐富電影產品市場，滿足觀眾不同層次的觀影需求層面起至了越來越重要的作用。近三年中國小眾電影的迅速發展為我們提供了成功經驗的范本，同時也呈現著諸多問題制約著小眾電影的發展，本文試圖分析并找到影響小眾電影發展的關鍵因素，為小眾電影的發展出謀獻策。

關鍵詞：小眾電影;影響因素;用戶口碑;精準營銷

2017年全國電影票房達559億元，這是中國電影票房首次突破500億元大關，同時也是小眾電影的井噴之年。如《岡仁波齊》《二十二》《七十七天》諸多的小眾電影進入院線并取得過億的票房成績。小眾電影的出現及蓬勃發展打破了高概念商業“大片”一統天下的局面，小眾電影市場作為電影的利基市場的開發，對于電影產業的供給側改革和多元共生的電影產業格局的形成起著至關重要的作用。然而無論是從電影總體體量的攀升還是小眾電影的逆襲來看，在這個市場上消費者的需求沒有得到有效的滿足。那么是什么在制約著小眾電影的發展？本文將采用實證的方法對此問題進行初步的分析。

一、研究問題和研究方法

（一）研究問題

目前對于小眾電影的概念仍未為明確的界定，為方便本文的統計研究，結合對于小眾電影的諸多定義，將其統一界定為，以影視創作者的個人表達為第一位、市場為第二位，以一定層次的觀影人群為用戶群體，具有較高品質、其盈收一般總體不會超過市場總和的20%的非純藝非大眾的電影作品。

本文將以近年中國電影市場中上映的小眾電影為例，從其票房、主創人員、營銷、用戶評論等因素入手，試圖分析并找到影響小眾電影發展的關鍵因素，并假設電影主創、營銷成本、用戶評論是影響小眾電影的主要因素，其中以用戶評論最為關鍵。并采取定量研究的方法，以2017年市場上出現的小眾電影的票房及相關數據為主，利用網絡爬蟲及spss軟件進行數據的收集與分析。

二、小眾電影發展的影響因素實證分析

（一）研究步驟

1.樣本選取：

第一步：根據小眾電影的定義選取2017年在12月1日之前在院線上映的電影，以m1905電影官方數據為準，利用網絡爬蟲爬取數據，經過篩選比較，選取符合條件且代表性的31部電影作為分析樣本。

第二步：參照以往對于電影影響因素的分析及小眾電影的自身的發展規律，選取以下因素為其假使影響因素：

第一步，做雙變量相關性分性，得出以下因素相關系數較高：

第二步：

由于影響有可能存在多重共線性影響，因此對以上因素采取做逐步回歸，得出以下模型：對其得出的影響因素做回歸分析：

（二）研究結果

通過表1可得出，以2017年院線上映的小眾電影為例，對小眾電影的票房起到顯著影響的是電影網評分、網絡口碑、歷史題材，較顯著影響的是制作公司得分及紀錄題材，這5項因素的回歸模型R 方是.376，擬合度尚可。

因此此處研究的小眾電影的電影票房=.667*電影網評分+.91*網絡口碑+.002*歷史+.467*制作公司得分+.829*紀錄

三、結論

（一）研究結論

1.對于小眾電影來說，其制作和宣發具有幾近相等的重要性，而其宣發的重要性遠不及網絡口碑的重要性。因此對于小眾電影來說，最重要的是網絡評分及口碑，即觀眾對電影的認可度和主動傳播的意愿。隨著互聯網網生代的興起，網絡傳播也迎來了小眾傳播時代。用戶不僅參與到電影的投融資環節，其更是直接決定著電影尤其是小眾電影宣發的成敗，對于總投入資金較低、發行經費有限的小眾電影來說，需特別注意對于觀眾的主動性的調發。對此有兩點可做：第一，在宣發時，提取電影中最能和宣發內容“掛鉤”的點，最大程度激發觀眾的共鳴，無論是《岡仁波齊》還是《二十二》在品質與情懷、表達與觀眾的需求間實現了較高的平衡和融合。第二，積極利用觀眾的口碑和互聯網原住民的積極性，促進其作為“自來水”的積極功能，利用社交媒體的強相關性深入塑造電影品牌，提升用戶的觀影積極性和主動傳播的效應和效力。在此要特別注意優質內容對于目標群體的身份契合和身份認同。

2.優質內容是小眾電影無論何時都必須緊抓的一顆稻草，是營銷發行的基礎。然而之前我們說過小眾電影畢竟不等同于純藝術創作的影視藝術，在實現自我表達的同時須將觀眾的訴求考慮進內。同時應該注意題材和類型的多樣化，紀錄類小眾電影的受歡迎一方面說明要繼續在此類題材中的深度挖掘與變幻，同時題材的單一化也反映了內容創作能力的有限，因此也應大膽在紀錄片的基礎上進行多元化的創作，精進并優化小眾電影的內容。如紀錄片《塑料王國》的導演王久良所說，有多少人看取決于你的題材和內容與多少人相關，內容和觀眾自身的相關性是類型觀眾要考慮的因素。

（二）研究的不足及展望

由于數據及本文篇幅所限，本文未對小眾電影的拍攝成本、發行成本、眾籌等融資和放映模式作進一步的探究，因此對于小眾電影的影響因素不盡全面，這也是下一步研究將要考慮的地方。

四、結語

小眾電影在2017年的爆發并不是偶然，一方面體現出中國電影市場的“蛋糕”越做越大，觀眾對于細分的電影市場產生了需求，另一方面從其因素的分析可看出，其在電影觀眾心中具有極高的價值，也因此產生了更多的主動傳播，借此小眾電影的宣發也極具獨特性，即不是像商業“大片”的廣告轟炸，而是面向特定群體的“精準營銷”“種子營銷”和“深度營銷”。因此小眾電影要實現良性可持續發展，必須更加重視其優質內容的創作表達及與用戶的情感鉤合，開拓不同的題材。在宣發時要更加注意目標群體的精準營銷，尤其要結全其內容塑造一個良好的品牌和口碑傳播效應。從長遠來看，小眾電影的發展的道路是曲折的，發展前途是光明的，小眾電影的良性發展必將迎來和大眾電影共生同存、多元共生的美好局面。

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作者簡介：周馨，中國傳媒大學經濟與管理學院研究生。

（作者單位：中國傳媒大學經濟與管理學院研究生）