電視廣告分戶推送與營運規劃

全志淼

摘? ?要：電視廣告是地方電視臺的主要業務之一。在廣告經營過程中，城市電視臺不僅要做好自身的廣告設置和定價工作，而且要從顧客的角度對市場和受眾進行細分，以最小的成本最大化客戶的投資。從現有的技術上講，準確投放廣告的唯一解決方案是先定義一個廣告的目標受眾，然后根據目標受眾的收視率測量每個電視臺或頻道的價值，進一步確定投放的廣告渠道。而用于識別最有價值的目標群體的最流行的方法，是使用數據融合來獲得虛擬同源數據。

關鍵詞：匹配特征? 多元線性回歸? 判斷函數? 動態推送

中圖分類號：F713.8? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-098X（2019）12（a）-0264-06

在模型一中，依據中國城市居民調查（CNRS-TGI）和央視-索福瑞媒體研究（CSM）的評級數據，提煉出特性參數。根據用戶收視記錄，使用聚類分析算法，將用戶按不同的標準，分成各種類型，稱為電視頻道用戶的分類特征。選擇/提取視頻廣告內容分成對應的類型，稱為視頻廣告分類特征，通過定義匹配程度函數建立二者分類匹配推送靜態模型。

在模型二中，選擇的解釋變量可根據前提假設確定為收視率、滿意度和覆蓋率。解釋變量是該頻道所有廣告價格的平均價格。本模型將分析收視率等三個參數與廣告定價的宏觀關系，確立計算模型框架，廣泛收集相關數據，進行多元回歸處理，最終擬合出電視分時段競賣合理底價估算模型電視廣告價格=28.314×滿意度+440.296×收視率-2242.443。

在模型中，建立了廣告繼投判定函數，該函數綜合考慮了廣告投放的成本、效益、溢出效益，當前周期的廣告繼投判定函數大于上一周期的一倍小于下一周期的兩倍，便可繼續投放廣告。在分戶推送競價交易模型中，電視臺與廣告商雙方可基于廣告繼投判定函數進行互相選擇，利用動態規劃的方法求解最優的廣告投放排布，使電視臺收益最高的同時確保收視率與廣告產品銷售量。

1? 模型假設

（1）假設廣告對觀眾帶來的消費沖動能夠被數字化定義;

（2）假設向電視臺投放廣告不影響其收視率;

（3）廣告投放的成本以及其帶來的收益均不考慮資金的時間價值;

（4）只考慮廣告時間為5s、10s、15s、30s的情況。

2? 模型建立

2.1 視頻廣告匹配推送靜態模型

在廣告經營過程中，城市電視臺不僅要做好自身的廣告設置和定價工作，而且要從顧客的角度對市場和受眾進行細分，廣告視頻制作商在決定投放廣告時，首先要了解自己的品牌定位、產品質量和在同類競爭對手中的地位。然后，在選擇廣告時段時，應進一步了解該時段目標受眾的觀看狀態，投放總量、投放分配、投放策略、季節投放分析，一種較為合理的投放形式是每種品牌的成功要素之一，一個成功的品牌雖然需要產品的質量，但是也需要有強大的廣告支撐來創新市場，確定廣告計劃[1]。

如何更準確地傳遞電視廣告？這是電視廣告從業人員努力解決的目標[2]。目標受眾的收視率測量每個電視臺或頻道的價值，如何識別最有價值的目標群體是我國廣告業的重中之重。用于識別最有價值的目標群體的最流行的方法是使用數據融合來獲得虛擬同源數據。通過選擇/提取視頻廣告和電視頻道用戶的分類特征，建立分類靜態匹配推送靜態模型。在中國，由于2010年年初限制廣告播出的“61號令”發布，廣告價格水漲船高，市場對廣告精準投放的要求也愈加強烈[3]。

中國城市居民調查（CNRS）的范圍包括60個城市居民的媒體消費，產品消費和生活方式身份信息[4]。CSM主要用于監控評級，兩者都是該行業的權威數據。隨著數據融合技術的應用，雙方的數據價值將得到進一步的充分發掘，從而可以獲得更準確的觀眾見解以支持廣告。數據融合方法，在數據融合過程中，最重要的部分是樣本配對。

本文根據用戶收視記錄，使用聚類分析算法，將用戶按不同的標準，分成各種類型，稱為電視頻道用戶的分類特征。選擇/提取視頻廣告內容分成對應的類型，稱為視頻廣告分類特征，通過定義匹配程度函數建立二者分類匹配推送靜態模型，為電視廣告的精準投放提供理論依據。

每個頻道均有其對應的用戶群屬性，由于CSM和CNRS在數據庫中，每個樣本都有13個相同的屬性變量，可以將這13個變化量帶入用戶群屬性中，包括：城市、性別、電視觀看級別（四個級別：日觀看時間小于2h/2～3h/3～4h/更多）、年齡、教育程度、工作、個人收入、家庭收入、住房面積、家中是否有4～9歲的小孩、家中是否有10～14歲的小孩、家庭決策者、婚姻狀況。具體分類如圖1所示。

同理廣告屬性與上述的13個變量有關，其元素大小定義規則為具有購買力取1，當較有購買力時取0.5，對應投放頻道用戶群無購買力時取0。將用戶群屬性提取與廣告屬性進行乘積求和便可得到視頻廣告和電視頻道用戶的匹配程度：

計算待投放廣告與各頻道用戶群的匹配程度，找出其最大值，便可將待投廣告投放至最大匹配程度的頻道，實現精準投放，實現電視臺與廣告投放顧客的雙贏局面。

2.2 分時段競賣合理底價估算模型

2.2.1 電視廣告價值的表征因素以及變量選擇

電視成本指的是電視欄目制作成本和電視播出計劃運營成本[5]。電視廣告的價格應該可以采用成本導向定價的方法來進行制定[6]。也就是說，將電視的生產成本和電視廣播計劃的運營成本相加，在電視欄目或未來的廣告價格中增加合理的利潤。電視廣告價格與欄目制作成本之間沒有直接的對應關系，不能用面向成本的定價方法來制定。具體表現在：

（1）雖然有些節目或欄目的制作成本較低（如新聞節目），但由于它的時效性和可視性，它適應了當今社會人們對外部信息的及時了解和新事物的新穎性的迫切需要，因此，它的制作成本不高。相對而言，它有一個優勢，它的評級一般都比較高。由于收視率高，觀眾數量是廣告商在選擇媒體、頻道和時間時需要考慮的關鍵因素，因此此類節目的廣告價格也很高。

（2）有些節目自身制作成本雖然高，但是受眾面小，會導致收視率低下。廣告商往往會忽視這類節目的廣告時間的重要性。

電視節目播出計劃的營運成本主要由三部分組成[7]：

（1）固定資產年折舊（按《廣播財務圖[2004]325號文廣播電臺、電視臺固定資產分類折舊年限目錄》計算）。

（2）直接年度費用：人事費、差旅費、水電費、租金、空調費、易耗品、技術開發費等。

（3）間接年度費用：管理費用，頻道廣播計劃營運成本=固定資產計劃營運成本+直接年度成本計劃營運成本+間接年度成本計劃營運成本。具體的計算方法如下：

頻道廣播計劃的運營成本=頻道廣播控制系統固定資產計劃的運營成本+頻道發送系統固定資產計劃的運營成本+有線廣播員工計劃的運營成本+無線廣播員工計劃的運營成本+（運營主控計劃成本+廣播控制中心運營成本年度成本計劃）÷總頻道數+（發射機運營成本年度成本計劃和微波區縣運營成本）÷無線頻道數×1.05×頻道系數。（公式所列1.05中含有5%維修費用。）

雖然某一特定時期的廣告價格與電視節目的制作成本沒有直接關系，但成本導向定價法不能用來設定廣告價格，但從宏觀上看，整個頻道創收目標的制定與制作密切相關，與頻道節目成本和廣播計劃的運營成本相關。

在模型后續的研究分析時，從綜合評價中發現滿意度即可代表品牌形象和欄目質量兩項影響因素來用作電視廣告傳播價值的評價指標[8]。在影響評級的因素中，評級是衡量評級的最佳量化指標。電視覆蓋率的最佳量化指標是覆蓋率。除考慮經濟實力和消費能力外，市場需求是影響渠道黃金時段、旺季和淡季的主要因素。

從電視傳播效果的角度，收視率指在某個時段收看某個電視節目的目標觀眾人數占總目標人群的比重，以百分比表示。滿意度是指電視觀眾對電視觀看后的評價和喜愛程度。電視廣告需要依托一定的頻道及欄目作為載體進行傳播，頻道及欄目的覆蓋范圍很大程度決定了欄目的影響范圍和影響規模[9]。

根據2003年和2004年《現代廣告》雜志對廣告商的調查結果，跨區域經營的廣告商將覆蓋率作為廣告媒介選擇的主要因素。在相同的覆蓋范圍和廣告價格范圍內，同一規格的頻道和欄目的收視率越高，效果越好。滿意度代表著對電視廣告價值的認識，以及電視觀眾在未來的觀看行為中是否會繼續關注頻道和欄目。雖然媒體投放的選擇尚未得到廣泛應用，但從傳播意義上講，滿意度與覆蓋率、收視率一起，已成為電視廣告價值的主要評價指標和電視廣告價格制定的主要量化指標[10]。

電視廣告的價值取決于電視節目本身的影響因素和電視傳播的過程，即內在的和外在的代表性因素，主要體現在滿意度、收視率和覆蓋率。

2.2.2 模型建立的變量分析

本模型運用多元線性回歸分析方法研究了電視廣告的價格模型。回歸分析是一種計算變量對另一個（或某些）變量特定依賴性的方法和理論。本模型選擇的解釋變量可根據前提假設確定為收視率、滿意度和覆蓋率。解釋變量是該頻道所有廣告價格的平均價格。本模型將分析收視率等三個參數與廣告定價的宏觀關系，確立計算模型框架，然后廣泛收集相關數據，進行多元回歸處理，最終得到廣告競價計算模型。

（1）收視率。

隨著電視從意識形態媒體向行業管理媒體的轉變，以及電視市場從壟斷和封閉向多渠道競爭的轉變，中國大陸的電視媒體逐漸重視受眾的研究。最具代表性的是1990年代，它在西方等電視工業發達國家引入了多年的收視率調查。國外經驗表明，本次調查符合電視傳輸的特點。它可以通過固定的樣本和每天連續的周期性來有效地測量觀眾的觀看行為。收視率指標的有效分析和應用，可以在電視廣告制作和播出中起到有效的反饋檢查和平衡作用。評級研究結果的曝光可以有效地幫助廣告商在最短最直觀的時間內了解媒體或專欄的實力，目前收視率數據采集的方法常用的有兩種[11]：日常記錄法和收視儀器法。收視率的計算等式：

收視率=收看某一節目的人數（或家戶數）/受眾總人數（或總家戶數）

雖然影響收視率的因素很多，理論上，觀眾會在市場上起到帶動作用，觀眾會帶動親朋好友，引起蝴蝶效應。一般來說，收視率越高，廣告價格就越高[12]。廣告商希望廣告能吸引更多的消費者的注意力，從而促進消費者的行為，最終獲得利潤。一般來說，收視率越高看到廣告的人數也就越多。因此，高收視率的節目和時間成為廣告商的目標。根據眾多評級調查的結果，評級較高的項目和時段通常會定期出現，即形成了“黃金時段”。

以中央電視臺為例，高收視率的“新聞聯播”和“焦點訪談”使廣告時段成為臺灣任何廣告時段的最高價格。然而，廣告商們繼續涌向如此高價的廣告時段。本廣告期年收入超過20億元，基本相當于中央電視臺廣告總收入的一半。毫無疑問，評級是設定廣告價格的基礎。目標消費群體鎖定需要研究受眾的人口特征和消費行為特征，具體的行為特征參數已在模型1中詳細闡述了。

目標受眾收視率對廣告價格的設定起到了指導作用，即兩欄的廣告價格可能存在很大差異，收視率數據相似。第二套閉路電視節目的運行實踐也說明了這一點。從表1和表2中可以看出，央視二套的收視率排第7，但是其廣告定價排第5。在制定廣告價格時，也需要考慮到目標對象收視率，在以收視率為定價依據的基礎上將對象收視率融入進去，得到更合適的廣告價格，從而獲取更高的收益[13]。

雖然目標收視率比收視率更貼切廣告的效益計算，但是收集掌握目標收視率對于廣告商來說是一件非常困難的事情，比較難做到準確把握。所以廣告商與電視頻道往往是直接以收視率來進行廣告投放定價的一個重要參數。只有在現有條件下通過預測和推廣才能得到。因此，本文在選擇電視廣告價格模型的解釋變量時，認為收視率比目標收視率更合適。

（2）覆蓋率。

從全國電視傳播格局來看，覆蓋調查呈現出以下特點。一是雖然全省地面頻道覆蓋水平逐年提高，但與其他類型的電視頻道相比，覆蓋水平有待進一步加強和提高。其次，從各類電視頻道的平均覆蓋水平來看，閉路電視衛星頻道和中國教育電視衛星頻道以及省級衛星電視頻道，遠遠高于全省224條省級地面通道的平均覆蓋率。由調查所得的數據可知各個頻道的廣告平均價幾乎是與覆蓋率成正比，電視頻道覆蓋率越高平均定價越高[12]。

（3）滿意度。

觀眾反應調查是觀眾觀看節目后滿意度的一個指標。它是用來識別受眾對節目質量的評價，一般包括受眾對節目的認識、認知、理解、親和力和推薦性等評價指標，通過受眾得分、權重進行評價。通常，當電視臺決定節目的內容和形式時，通常是出于經濟和政治考慮，但當觀眾觀看節目和評估節目時，其目的和動機要簡單得多。

英國廣播公司的廣播節目質量研究首次采用了觀眾滿意度調查。觀眾滿意度調查對電視廣告定價具有重要意義。這一意義主要體現在它解決了收視率調查的不足和促進了電視市場多元化競爭[14]。收視率高的節目不一定是觀眾滿意的節目，反之亦然。

本模型的目的是用于電視廣告競價，可將解釋變量定義為廣告價格。在廣告價格數據的選取方面，選取了一些具有代表性和相對合理的電視頻道價格數據，并進行了處理，并將其應用于本研究。選擇當前電視廣告價格作為解釋變量，是因為在近30年的電視廣告發展過程中，電視廣告價格經歷了從賣方到買方、從計劃經濟到市場經濟、從不合理到合理的變化，并不斷提高。本數據，然后逐一平均價格，以簡化廣告價格模型的制作過程，如圖2所示。

本條規定電視廣告的價格由電視廣告的價格決定。決定電視廣告價值的因素包含內部和外部方面。電視廣告價值由成本、效益和影響等因素決定。電視廣告的價值計量包括評級、覆蓋面和滿意程度。因此，電視廣告的主要價格指數分別包括評級、覆蓋面和滿意程度。根據以上數據，使用多元素線性回歸法，在電視廣告價格模型中獲得因素的權重，然后獲得電視廣告價格模型：

電視廣告價格=28.314×滿意度+440.296×收視率-2242.443

其中，收視率、滿意度為調研數據乘以100，例如收視率9%，帶入計算時為9，廣告價格的單位為 （百元）。

2.3 視頻廣告與頻道用戶的分類匹配推送更新模型

當前電視廣告的投放，從策略上分有前期的品牌宣傳，中期的市場培育，后期的客戶維護以及品牌塑造;投放形式有：（1）特約播映廣告;（2）普通廣告;（3）文字廣告;（4）公益廣告;（5）電視直銷廣告;（6）電視植入廣告。投放類型既有時段廣告，也有專題廣告，既有按月或季度分期投放，也有購買全年廣告時段等。鑒于此，本模型將從電視頻道用戶收視歷史情況和在播視頻廣告的產品銷售情況的角度出發，建立視頻廣告與頻道用戶的分類匹配推送更新模型，為有效投放電視廣告提出一些意見和建議[15]。

動態的廣告決策模型早已受到專家學者的關注。商譽模型中考慮了電視臺的“光環效應”和制造商廣告的“溢出效應”。當廣告投放至電視臺，并不是其帶來的銷售量增長的收益大于廣告的邊際成本時，就可繼續投放，還需考慮廣告的溢出效應。即廣告帶來的潛在效益遠超過產品當前所需宣傳空間時，便不需要繼續投放廣告。

由模型二可知，廣告的競拍底價與投放頻道、投放時段的收視率成正比關系，即電視頻道的用戶收視率反應出了廣告的成本。廣告投放能夠給生產商的產品進行宣傳，最直觀的利益體現在產品銷售量Xs的增長。用戶收視歷史情況和在播視頻廣告的產品銷售情況實際上是廣告投放的成本與收益的博弈關系。且該博弈并不是簡單的零和博弈。在不同的廣告投放周期里，電視頻道的收視用戶可能會發生改變，即廣告投放與電視臺收視用戶群的匹配度會發生改變，即：

若當前周期的匹配度較上一周期的匹配度降低，即使是電視臺收視用戶數量上升，其質量降低，也是不一定值得投資的。因此視頻廣告與頻道用戶的分類匹配推送更新模型還應考慮匹配程度的問題。故本模型定義廣告繼投綜合判定函數：

式中，A—單人次廣告投放平均成本;Xs（T）—當前周期產品銷售;Xs（T-1）—上一周期產品銷售。

廣告繼投綜合判定函數綜合考慮了廣告投放的綜合成本影響。若不考慮廣告的溢出效益，則Pd（T-1）廣告即可繼續投放。但是實際過程中廣告廣泛存在溢出效益，本模型定義溢出閥值為Pd（T-1）廣告即可繼續投放。但是實際過程中廣告廣泛存在溢出效益，本模型定義溢出閥值為2×Pd（T-1）。則當時，便可繼續投放廣告，即：

2.4 更新的分戶推送競價交易模型

我國電視廣告業正處于蓬勃發展的階段，具有廣闊的市場前景。由于電視廣告的特殊性，即電視廣告在播出前無法預測其收視率和廣告效果，所以當客戶投入巨資發布廣告時，他們希望能夠預測本次發布的效益。此外，客戶希望通過他們的品牌目標受眾、預期評級、覆蓋范圍、城市級別、交付時間等，結合他們的預算，設計最具成本效益的點對點交付計劃[16]。

有些投放廣告的客戶只能根據廣告策劃公司的銷售人員或策劃人員的推薦選擇投放廣告。他們不能參與點安排的過程，所以只能被動接受，沒有太多的選擇空間。此外，當一個規劃師推薦一個地點時，由于習慣性的做法，他將無法給出最合理的地點安排。很多時候，會有投放額和回報不成比例，或者超出預算的現象發生[17]。

為了解決這一浪費廣告資源、電視臺資源的情況，本節提出了更新的分戶推送競價交易模型。該模型可為電視臺的廣告播放點位安排提供理論指導，使得電視臺能夠在極大化賣方收益的同時提升收視率和買方產品銷售量。該模型實際上是一個優化模型，要使得投放廣告順序與電視臺用戶群時間順序的匹配程度最大化的同時兼顧產品的銷售量的提升以及電視臺收視率的保障。本節將總結出電視廣告點位編排與推薦的運作方法、策略與基本流程，給出變量與約束條件，分析實現的可行性。

電視臺在做廣告投放順序排布之前，為了確保廣告商和電視臺雙方的利益最大化，雙方應充分交接信息，以數據的分析計算為依據，確定性價比最好的排布組合。這些信息包括[18]：

（1）目標市場，即客戶想要投放的市場，一波投放計劃可以有幾百天的標的市場，最終的市場可能不一定是在這些市場，但根據客戶提供的市場，我們可以得到客戶的偏好。他們這次投放的主要目標市場是一、二級城市，三、四級省會城市，五、六級。地級市。不同類型城市的人口和人口比例不同，這將直接影響最終評級、投資成本和決策結果。

（2）目標群體是客戶希望從本次投放的品牌產品中獲得的受眾。

（3）目標評級，即客戶希望在投標市場上進行廣告宣傳后獲得的評級。它是在標準市場上看到廣告的人數所占的比例，以及在某一點上目標人口所占的比例。

目標市場、目標人群、目標收視率均可在廣告匹配程度PP中體現，預算資金可體現在單人次廣告投放平均成本中。當投放的各個廣告的綜合判定函數數值越大時，廣告的排序越合理。當綜合判定函數求和值最大時，廣告排序最合理。此時，各方收益將達到最大化。廣告投放客戶投放廣告匹配度最優、電視臺盈利最大、收視率提升效果最好。即：

在進行廣告點位編排時，廣告商和電視臺應充分進行交流，相互提供信息，計算出各個廣告投放至各個節點時的廣告繼投判定函數數值。利用MATLAB的Optim tool工具箱中的fminmax 求解器進行求解。

3? 模型實現與評價

本文提出了匹配程度的概念來進行視頻廣告的分類靜態匹配推送，匹配程度基于用戶與視頻廣告的13個特性進行計算，計算方法簡單明了，可直接用excel進行計算。賣方分時段競賣底價估算模型基于多元統計回歸得到了多元變量的權重系數，得到了計算模型：電視廣告價格=28.314×滿意度+440.296×收視率-2242.443。由于該模型是集總了央視、地方臺等諸多電視臺的數據進行擬合回歸得到了，具有非常好的普適性，也具有便捷的計算性。本文的視頻廣告與頻道用戶的分類匹配推送更新模型的核心內容為廣告繼投綜合判定函數：

該函數系統性的表征了電視臺收視率與廣告的匹配程度、廣告的收益、廣告的成本，能直觀的判斷出廣告的綜合收益以及預期收益。

本文提出的更新的分戶推送競價交易模型的目的是為優化電視臺廣告節點排布提供理論依據，當各個投放廣告的繼投綜合判定函數求和值最大時，廣告的綜合效益與電視臺的收益均可達到最大值。獲取電視臺及廣告特性數據后可利用MATLAB的遺傳算法工具箱直接進行最優解的計算，得出最優的排布結果。總之本文提出的模型較為系統，計算過程較為簡便易懂。

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