大數據時代電商企業精準營銷路徑探索

崔帥鵬

摘? ?要：隨著我國電子商務行業的快速發展，在過去高成本、同質化的營銷模式下逐漸呈現出了與時代不符的現狀。因此，電商企業要想提升自己的核心競爭力，則需要基于更加全面和快速的大數據技術去展開精準營銷。基于此，文章將主要針對大數據時代電商企業的精準營銷路徑展開探索，希望能夠為相關從業者提供參考。

關鍵詞：大數據? 電商企業? 精準營銷? 路徑

中圖分類號：F27? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-098X（2019）12（a）-0257-02

隨著互聯網技術的高速發展，大數據作為極具時代特征的信息資源，給政府公共管理、企業商業活動、人們日常生活均帶來了深遠的影響，隨著電子商務法規及互聯網平臺的逐漸完善，網絡營銷方式也在此背景下發生了巨大變化，以往高成本、低收益、同質化的手段也面臨著淘汰[1]。所以，基于大數據技術為電商企業展開精準營銷則成為了最佳選擇，不僅能夠節約營銷成本，還能提高營銷效果，因此電商企業需要牢牢把握大數據時代機遇，助力自身的穩健發展。

1? 傳統電商企業網絡營銷存在的不足

1.1 決策僅憑經驗

營銷決策的制定并未經過對市場和客戶的調研分析，更多是結合過往經驗，所以決策盲目性成分較大，往往如此制定的營銷決策成本不受控制，太過追求營銷規模，收效也不夠理想。一般來講，商家會采取“廣撒網”時的廣告宣傳營銷，對降價、折扣信息進行宣傳，并未把握好目標人群，營銷方式非常單一。

1.2 營銷缺乏互動

在傳統的網絡營銷活動中，電商企業并未重視與客戶之間的互動，客戶只是單純地通過郵箱、微信、彈窗頁面等方式對營銷活動信息進行接收，并沒有渠道向企業提出營銷活動的反饋建議，導致客戶的切實需求和個性化需求無法滿足、所以，這種單方面的營銷難以取得預期效果，甚至會讓客戶心生抗拒。

1.3 效果無法衡量

營銷效果的準確衡量在過去的網絡營銷中很難辦到，我們以廣告營銷舉例，它究竟針對哪些人起到了效果，具體效果表現有多少，是哪一部分發揮了作用，這些都無從可知。而且，過去常用的營銷評估體系都難以精準的衡量出營銷活動的具體轉化效果，無法為后續的營銷提供參考。

2? 大數據對電商企業精準營銷的作用

2.1 活動精準投放

在大數據技術的加持下，電商企業能夠全面掌握客戶消費行為、消費需求且找到目標人群，通過對市場的精準細分去找到目標客戶，向他們推送專屬的營銷活動信息。比如，每一位客戶打開手機淘寶所看到的首頁商品推薦都不一樣，原理就在于通過對每一位客戶的數據進行分析去推算出他們感興趣且可能達成交易的商品，從而避免了盲目性的營銷活動投放，也不會出現打擾客戶的情況[2]。

2.2 成本精準把控

依靠經驗做出的營銷決策，因為其盲目性所以會導致成本失控。相較于傳統的網絡營銷手段來講，大數據技術加持下的精準營銷在營銷決策制定中更加有的放矢，不僅精準且及時，有效節約了營銷活動投入的成本。同時，能夠結合客戶的反饋去不斷調整營銷策略，進一步節省成本且提高營銷實效。

2.3 效果精準衡量

大數據技術加持下的精準營銷能夠對全過程進行監控追蹤，同時結合效果的實時反饋去進行及時優化，在提高營銷活動投放效果的同時，也能對各項營銷指標予以精準衡量。比如，商家投放淘寶首頁鉆展活動，在商家管理后臺能夠清楚地看到點擊率、轉化率、到店人數、瀏覽時間等各項指標，這對于電商企業而言，都能夠為進一步的營銷方案制定提供參考基礎。

3? 大數據時代電商企業精準營銷路徑分析

在大數據時代，電商企業需要突破傳統的網絡營銷思維和模式，緊握大數據技術優勢去推行精準營銷手段。具體來講，基于大數據技術的電商企業精準營銷路徑有如下幾種。

3.1 客戶畫像

顧名思義，客戶畫像也就是對客戶信息進行多渠道的收集與分析，以此為基礎去刻畫出客戶的大致特征。進行客戶畫像最主要的目的在于為商家的產品廣告和活動投放提供更精準的目標人群，而這也是實施精準營銷策略的基礎和關鍵。電商企業在客戶畫像方面存在先天性優勢。一方面，電商企業完全能夠通過自己的在線銷售渠道對客戶的數據展開全面且實時地收集，不僅能夠保證數據真實可靠，同時也確保數據的新鮮度[3];另一方面，過去的數據收集工作一般會采取問卷抽樣調查的做法，不僅需要投入成本，而且只能利用樣本數據去估算整體，效率低且準確不足，但電商企業通過在線銷售渠道便能輕松獲取全局數據，大大減小了客戶畫像的誤差。

而通過客戶畫像去進行精準營銷，具體需要做好如下幾點：（1）特征分析。按照自然屬性對客戶信息進行整理與分析，其中包含客戶的性別、年齡、職業、所在地等等，通過利用大數據技術先對客戶展開大致分類;（2）消費偏好分析。這一點屬于客戶畫像的關鍵點，原因在于在某段時間內大部分客戶的消費偏好趨于固定，因此更能準確地掌握潛在客戶和商業機遇;（3）消費行為分析。通過這一分析去總結客戶的消費頻率、能力、目標及目的等，便于電商企業更加精準定位目標人群，從中找到利潤點。

在客戶畫像的實際運用中，電商企業先要對全面收集的數據信息進行分析模型的建立，形成完整可靠的數據算法，同時順應技術升級對分析結果不斷進行優化。同時，算法模型固然可信，但同樣還需業務人員去融入具體場景去補充和核對客戶的畫像，確保客戶畫像能夠與實際的市場變化要求相符，從而發揮出提高商業價值的作用。

3.2 差異化營銷

差異化營銷是電商企業精準營銷的主要路徑之一，能夠按照客戶的個性需求去提供相應的產品和服務，因此差異化營銷也可視作為向不同層次客戶提供針對性的一種服務，而且這類服務會在價格層面表現出來[4]。盡管從某種角度上來看，這種差異化營銷存在某種公平，但是在提高電商企業利潤方面效果顯著，因為在營銷活動當中，電商企業通過基于客戶和渠道兩點去展開差異化營銷。

從客戶實情角度來看，如上述所言利用大數據技術對客戶特征進行畫像分析，重點聚焦在忠誠度、購買能力、產品需求度等方面，基于此去制定差異化的定價策略。例如，針對價格敏感度不高的客戶，可采取原價銷售的方法去進行營銷，而針對價格敏感度高的客戶，電商企業則可通過推送優惠卷與一系列折扣活動信息去打動這部分客戶，從而達到營銷目的。此外，針對消費頻率低的客戶可按照原價進行銷售，而針對消費頻率高的客戶則可適度進行折扣銷售。當然，除了根據客戶的特點制定不一樣的精準營銷策略之外，差異化營銷還表現在為不同客戶提供差異化的商品。比如，許多人喜歡的手機保護殼，商家便可按照客戶提供的圖片去按照他們的喜好定制與眾不同的手機殼，這種差異化營銷帶來的利潤運高于批量化生產的普通手機殼。

從消費渠道來看，電商企業還可通過大數據技術對客戶的付款方式、購物鏈接、終端設備等信息進行收集，以此作為基礎去制定差異化的精準營銷，比如客戶是使用微信、支付寶或是銀行卡付款，是通過朋友分享鏈接進入購買還是自己搜索關鍵詞自主購買，是使用電腦還是智能手機進行購買，這些消費渠道都能夠成為制定差異化營銷策略的基礎，主要結合客戶的購物習慣去進行精準投放。

3.3 以客戶服務為中心

在當今的移動互聯網時代，電商企業與客戶之間能夠進行隨時隨地的交流與互動，有效突破了過去雙方信息不對等的情況。在雙方溝通過程中，不僅企業能夠收集到數據而對客戶需求更加了解，而且客戶也能夠透過各種渠道對企業和商品有所了解，進而及時向電商企業進行意見反饋，包括對服務、對產品使用的體驗感受。因此，大數據時代電商企業的精準營銷還要從過去以產品為中心轉換為以客戶服務為中心。

以客戶服務為中心的營銷策略，在實行中需要做好如下幾點：（1）構建客戶數據庫，利用大數據技術進行聚合分析，把握客戶切實需求;（2）重點提高客戶服務水平，確保在線客服的回復速度以及服務質量，保證物流時效;（3）重視客戶提出的意見和評論，尤其是對高等級客戶、回頭客的反饋要重點收集，維護好會員客戶。綜合多方意見對企業本身的營銷策略進行調整，讓客戶真正參與到產品改進和價值創作的全過程中來。（4）通過優質服務去形成口碑效應，通過提高客戶消費忠誠度去形成消費依賴。

3.4 多平臺整合

移動互聯網時代的到來，人們的信息獲取渠道被進一步分散，海量且碎片化的信息充斥著人們的生活，注意力也因此被各種渠道信息所分散。那么，電商企業的精準營銷需要想辦法將人們的注意力聚集在一起，因此可采取多平臺整合的精準營銷策略，也即是通過新媒體平臺和傳統媒體平臺去全面展開影響。一方面，可以通過傳統魅力渠道去擴大社會影響和提高知名度;另一方面，從新媒體平臺去引發全民討論，提高關注度。比如天貓的“雙十一”全球購物狂歡節前后，不僅會在各大電視臺投放廣告，在街頭、地鐵口宣傳欄布置大幅海報，而且也會在微博、今日頭條等新媒體平臺進行宣傳，并且推送各種優惠卷和折扣信息。

通過實施多平臺整合策略，電商企業能夠從不同渠道吸引到更多客戶，并且新媒體有著極強的社交互動性，在人們的轉發和評論傳播下，帶來的營銷收益是傳統渠道無法比擬的。此外，通過多平臺整合能夠讓電商企業獲得更多渠道的客戶信息，不斷完善自己的數據庫系統，為后續的精準營銷提供基礎，并且以統一化的企業形象去進行多平臺整合營銷，更能形成眼球效應，有助于品牌形象的樹立。

4? 結語

綜上所述，在大數據時代，網絡營銷手段也要跟隨時代和技術的發展進行更新，過去電商企業所采取的網絡營銷方式存在同質化、高成本的弊端，與目前高速發展的電子商務行業并不相符。因此，電商企業要想提升自己的市場競爭力，需要緊握大數據技術發展機遇，構建大數據共享平臺，從而制定更為高效的精準營銷模式。

參考文獻

[1] 雷宇.大數據背景下電商精準營銷策略分析[J].中國管理信息化，2019（16）：161-162.

[2] 劉小苑.大數據環境下電商企業精準營銷策略研究[J].廣西質量監督導報，2019（6）：211.

[3] 張龍輝.大數據背景下電商企業個性化精準營銷策略研究[J].遼寧科技學院學報，2019（3）：86-88.

[4] 夏文.電商企業基于大數據精準營銷的策略研究[J].價值工程，2018（32）：86-88.