網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的實體店營銷策略研究

楊佳玲 吳月 尤俊藝 譚丹陽

摘 要：2018年以來，中央陸續(xù)采取一系列有力舉措為實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造良好條件，更明確了實體經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基礎(chǔ)性地位。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，微博和直播平臺的涌現(xiàn)催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，一些獨(dú)具特色的網(wǎng)紅店鋪迅速走紅，并迅速吸引加盟商，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在營銷和變現(xiàn)上絕對算得上是成功的。走紅不易，走紅之后，如何持久經(jīng)營，成了許多網(wǎng)紅店以及加盟商考慮的問題。本文通過了解近年來網(wǎng)紅店鋪興衰狀態(tài)，縱觀網(wǎng)紅實體店鋪的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，淺析網(wǎng)紅店鋪在經(jīng)營過程中所存在的問題，本文以泡面小食堂為列，反向分析網(wǎng)紅店鋪在走紅之后如何持久經(jīng)營的策略。

關(guān)鍵詞：營銷策略;持久經(jīng)營

在網(wǎng)紅店拍照似乎已經(jīng)成為一種時尚，比如泡面小食堂、七七家、奈雪の茶等網(wǎng)紅店。女子在網(wǎng)紅店只拍照不點(diǎn)單遭索50元的新聞體現(xiàn)出一些消費(fèi)者追求網(wǎng)紅店的視覺效果。

一、網(wǎng)紅店鋪走紅分析

（一）利用社交媒體進(jìn)行互動

社交媒體的傳授一體化、多向互動性以及圈層化傳播的特點(diǎn)使獨(dú)具特色的網(wǎng)紅店鋪迅速吸引年輕人到店打卡，打卡以朋友圈互動形式，使得信息源數(shù)量急劇增長，并互聯(lián)網(wǎng)上逐漸產(chǎn)生了一類熱點(diǎn)聚合型社會性媒體來幫助用戶發(fā)現(xiàn)熱門和有趣的內(nèi)容，泡面小食堂在抖音、微博、ins、B站、小紅書等媒體上頻頻出現(xiàn)，迅速吸引消費(fèi)者眼球。

（二）獨(dú)特的產(chǎn)品文案及設(shè)計

泡面小食堂為所有的泡面都起了名字，并且以吃了就很開心的魔法食物為傳播口號。文藝的格調(diào)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計以及小清新的設(shè)計深受年輕人的喜歡，通過不同的搭配，為顧客提供特別的泡面產(chǎn)品。

（三）首創(chuàng)性

首創(chuàng)以泡面為主題的文藝餐廳。一家匯聚全球泡面的店，據(jù)全國風(fēng)味而加以烹煮，融入獨(dú)家創(chuàng)新的元素。以首創(chuàng)性的特點(diǎn)迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智，吸引消費(fèi)者嘗試以及到店打卡。

二、網(wǎng)紅店存在的問題

（一）生命周期短

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”經(jīng)常被認(rèn)為是“曇花一現(xiàn)”，由于其商業(yè)模式需要不斷地根據(jù)消費(fèi)者需求改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因而無法將某一類產(chǎn)品做精，粉絲群體的興趣和關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、改變，都會迅速造成“網(wǎng)紅”店鋪的經(jīng)濟(jì)衰退。泡面小食堂由于在此過程中缺乏核心競爭力，缺乏粉絲影響力，品嘗過的顧客口碑總體為性價比低，不值，導(dǎo)致泡面小食堂無所適從，最終走向倒閉。網(wǎng)紅店的最大優(yōu)勢，就是得益于網(wǎng)紅自身宣傳節(jié)省了極高的宣傳成本，并在設(shè)立初就擁有一定的品牌價值，這是無形資產(chǎn)中占比非常大的一項，保證了網(wǎng)紅店商品價格高于同類店家，也會被歸于“品牌附加值”高的結(jié)果。應(yīng)將價值真正體現(xiàn)在顧客的消費(fèi)過程中。

（二）廣告內(nèi)容的真實性缺乏保障

到位的服務(wù)加上讓消費(fèi)者認(rèn)可的味道，才能值得高價的商品。真正能夠持久經(jīng)營的店鋪，永遠(yuǎn)不是撈用戶智商稅的餐館，而是那些認(rèn)真做食物的店。但“誘騙”消費(fèi)者就是這類網(wǎng)紅餐飲最無節(jié)操的地方，自帶美顏濾鏡的抖音等社交媒體毫無疑問是 “幫兇”。

（三）產(chǎn)品無法再次吸引消費(fèi)者

網(wǎng)紅店讓人來打卡很容易，但問題在于能不能讓人來第二次，80后、90后成為市場消費(fèi)主流以來，主要是抱著嘗鮮的態(tài)度，但并不能成為回頭客，若不能在嘗鮮的體驗感后創(chuàng)造穩(wěn)定的價值鏈，品牌價值顯然不會持久。餐廳的‘溢價體現(xiàn)在消費(fèi)者無法在家中滿足的服務(wù)與體驗，把泡面搬到餐廳，相比其他餐廳以及家庭用餐并未提供真正的益處，口味還一樣，價格翻番，消費(fèi)者自然會給差評。

（四）流量紅利逐漸消失

網(wǎng)紅店的粉絲，具有一定的從眾心理，實質(zhì)是對網(wǎng)紅生活方式的一種追崇。許多網(wǎng)紅店鋪因為機(jī)緣巧合火爆一時，如果沒有雄厚的實力與扎實的基底來維持這種局面，或者在最初火爆戰(zhàn)略之后沒能及時改變成維持策略，其火爆必不能持久。用戶體驗一直是影響品牌實際地位的因素之一，用戶在打卡之后并未獲得實際的滿足，流量紅利隨即轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)紅產(chǎn)品。資本過度介入，過度商業(yè)化，度過了進(jìn)入期的網(wǎng)紅店鋪便會喪失自己主導(dǎo)的活力。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷策略改進(jìn)

（一）網(wǎng)紅店鋪需要實施品牌化戰(zhàn)略

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展必須走一條特殊的路子，不能過分依賴現(xiàn)有粉絲的追捧，打造專有品牌、樹立長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。實施品牌戰(zhàn)略可以建立品牌在整個行業(yè)中的位次，泡面小食堂通過產(chǎn)品服務(wù)以及賦予其情懷等讓消費(fèi)者認(rèn)同新產(chǎn)品。通過口碑營銷帶來更多更忠實的顧客。

（二）將網(wǎng)紅價值真正落實到產(chǎn)品價值上

大量的網(wǎng)紅在親身體驗泡面小食堂的過程中，性價比低、吃不飽成為網(wǎng)紅及粉絲的首要感受，從產(chǎn)品和價格入手落實顧客滿意度。

（三）從技術(shù)入手，提供消費(fèi)者不能自我滿足的產(chǎn)品

通過市場調(diào)查，泡面小食堂所提供的產(chǎn)品與消費(fèi)者在家里所品嘗到的并無太多不同，網(wǎng)紅時代需要技術(shù)流，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)離不開技術(shù)革新，需要保證足夠的技術(shù)投入。

（四）建設(shè)內(nèi)容支撐團(tuán)隊

網(wǎng)紅店鋪走紅后，能否持續(xù)保持自己的熱度和吸引度成為了當(dāng)務(wù)之急。4V戰(zhàn)略（差異化、功能化、附加價值、共鳴）的營銷組合理論，理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合間。泡面小食堂要通過品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求，這就需要背后內(nèi)容專業(yè)化的團(tuán)隊的建設(shè)，為市場上的目標(biāo)顧客高附加值的產(chǎn)品和效用組合。但網(wǎng)紅店鋪對其店鋪推廣的產(chǎn)品也有一定講究，泡面這種產(chǎn)品生命周期本身很難長久。

結(jié)語

火爆一時的泡面小食堂如今大面積關(guān)門，單一的產(chǎn)品以及昂貴的的價格在新鮮感被滿足之后不再被光顧，大范圍的倒閉以及價格下降成為現(xiàn)狀，只有前期少部分店鋪可以實現(xiàn)盈利。提供真正能滿足消費(fèi)者實際需要的產(chǎn)品才是持久的經(jīng)營策略。

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