新零售背景下農產品物流運輸創新模式構建

高見 劉松

內容摘要：在新零售背景下，線上農產品電商、線下零售商與物流運輸加速融合。當前，我國既有農產品物流運輸模式尚不完善，難以有效滿足消費者高質量、個性化需求。文章在分析新零售特征及基本現狀基礎上，探討三類傳統農產品物流運輸模式的主要問題，進而立足新零售背景，構建農產品物流運輸創新模式，并從完善冷鏈物流系統、建立農產品體驗中心、推行全渠道物流管理等方面，提出創新模式的具體實施路徑，以期提升農產品物流運輸效率與服務質量。

關鍵詞：新零售? 農產品? 物流運輸? 創新模式? 實施路徑

中圖分類號：F252? ?文獻標識碼：A

2016年10月，阿里集團主席馬云在云棲大會中正式提出了“新零售”這一概念，即線上、線下零售發展必須與物流相結合，這有效推動了實體店與網購融合發展。在新零售背景下，相關企業需結合線上與線下需求，不斷改善物流運輸現狀，強化消費者服務體驗。因此，創新農產品物流運輸模式、提升消費者物流服務質量尤為重要。

新零售及基本現狀

“新零售”指的是企業為滿足消費者消費需求，借助大數據、ARVR、人工智能等先進技術，對傳統商品生產、流通和銷售等過程進行改良和創新，從而實現線上服務、線下體驗與現代物流融合的一種零售新模式。該模式以消費者體驗和需求為中心，以數據為驅動，包括且超越全渠道，是一種泛零售形態（見圖1）。并且新零售通過重構“人、貨、場”商業元素，打破了購物時間、空間的限制，實現了“線上+線下”全面融合、實時互通。新零售與傳統零售的區別如表1所示。

新零售主要有三大典型特征：一，基于消費大數據，掌握顧客深度需求。與傳統零售不同，新零售在商業運作中更加注重客戶體驗。新零售運用云計算，通過融合電商與現場式消費方式，在滿足消費者生存、安全需求基礎上，進一步挖掘客戶的情感和尊重等潛在需求;二，借助體驗式服務，建立與客戶的情感聯系。在電子商務發展瓶頸階段，許多電商企業開始轉型擴張以尋求新的運行發展模式。并且，在新零售的推進下，不少企業將目標轉移至線下，如開設實體門店，通過為顧客提供實體服務，從而培養客戶感情;三，以需求市場為切入點，為消費者提供個性化服務。近年來，物質需求的日漸充裕，促使消費者越來越追求享受與體驗式消費。在此背景下，以低庫存、小批量、多品種為代表的稀缺營銷，獲得了許多消費者認可。在新零售中，這種營銷方式主要體現在商家為顧客提供量身訂做的個性化服務，其通過點對點的專項品質服務，提升服務愉悅感。新零售的提出使不少傳統電商與物流企業開始跨界合作，這也促進了新零售業態快速發展。以生鮮電商為例，據艾瑞咨詢最新公布數據顯示，2017 年我國生鮮電商整體市場交易總額約1391.3億，同比增長了59.7%，到2020年預計可達3000億元。在新零售的推動下，未來的商鋪將逐步采用“零庫存”管理模式，其以線下實體體驗為主，將消費者引入線上。與此同時，零售企業將更重視大數據的應用，包括消費數據分析系統、人臉和指紋識別系統等。未來，新零售將更加注重消費者線下體驗，其通過社區、全渠道與全域營銷推進場景化體驗并重構供應鏈。可見，在新零售不斷推進背景下傳統物流運輸模式也將發生重大變革。

傳統農產品物流運輸模式分析

綜合平臺型物流運輸模式。綜合平臺型物流運輸模式指的是電商平臺通過高效完整的物流系統，將農產品送至消費者手中的模式（見圖2）。消費者在電商平臺網購農產品后，電商企業根據農產品類型與消費者所在位置，選擇自營物流或第三方物流公司，將農產品發往消費者。此物流運輸模式發展較早，平臺較為成熟，擁有眾多活躍用戶，且現金流充足。然而綜合平臺型物流運輸模式下，農產品物流運輸的冷鏈系統仍不完善，其缺乏農產品質量全程監控系統，難以有效保證農產品物流運輸質量。同時，物流渠道管理質量良莠不齊，無法保證消費者網購農產品物流配送的及時性與安全性。例如，每逢“618”“雙十一”等電商活動期間，物流運輸存在爆倉風險，且線上購買的產品往往到貨較晚這也影響了產品質量。另外，在此模式下，消費者無法直接挑選農產品，客戶消費體驗較差，農產品復購率較低。

垂直型農產品物流模式。垂直型農產品物流模式是指，農產品企業或第三方企業通過自營電商平臺方式進行的農產品線上銷售，其借助自身物流資源將線上下單農產品送達客戶。垂直型農產品物流模式的優勢在于企業可以全程把控農產品供應鏈，在獲得農產品價格優勢的同時保障了農產品質量與消費者購物體驗。但是在此模式中，企業自營電商平臺需要自行引流，即通過廣告、活動等方式將消費者引導至自建平臺。而這種引流成本較高，效果也難以保證。并且，網購農產品的用戶較為分散，其需求量較小、隨機性大、購買頻率不固定，這也為企業物流配送增加了難度。加之同類自營電商平臺的低價、降低質量等惡性競爭，進一步制約了物流企業的健康發展。

“線上+線下”型農產品物流模式。“線上+線下”型農產品物流模式是指，農產品線下企業結合互聯網平臺完成農產品流通交易，其由自營物流或第三方物流將農產品直接配送至消費者的物流終端，又稱為O2O型農產品物流模式（見圖3）。此模式注重線上支付、送貨上門，可以有效滿足消費者需求，因此在生鮮農產品市場中應用廣泛。然而這一模式存在前期投入較大、回報周期較長的問題。如，為保證農產品配送效率，物流運輸企業需建立社區提貨點、存儲柜，前期投入成本較大，并且“線上+線下”型農產品物流模式主要提供本地化服務，其覆蓋范圍不廣、客戶群體總量較小，這對電商平臺與線下實體店的合作關系要求較高，具有較高的發展壁壘。

新零售背景下農產品物流運輸創新模式的構建

農產品物流運輸是電商企業成功的關鍵因素，其涉及電商平臺、物流企業、農產品生產者等供應鏈各主體以及物流速度、產品質量與消費者體驗等多方面。新零售背景下為有效降低企業物流運輸成本、保證農產品質量、提升消費者服務體驗，本文在三種傳統模式基礎上重新整合與協調各方資源，構建了農產品物流運輸模式創新模式如圖4所示。

在該創新模式中，農產品物流運輸共分為消費者到體驗中心線下體驗、在電商平臺上下單、農產品從生產商經線下運輸至社區提貨點或消費者這三個部分。其中，線下體驗+配送中心負責收集整理與配送農產品，是創新模式運作的重心。具體而言，在創新模式中電商平臺借助大數據技術整理消費者的農產品需求、訂單數據等信息，并將信息進行分類、整合并交由生產商，再由生產商進行農產品生產、加工、發貨。除此之外，電商平臺還會及時更新農產品物流運輸信息，包括農產品在各地區的發貨通知、簽收回執、收貨回執、農產品運輸質量監測信息與到貨通知等，以供供應鏈等各主體隨時查詢，這有效提高了物流信息透明度，降低了農產品丟包率。就農產品生產商而言，其在收到農產品需求訂單后，散戶和農業合作社便開始組織農產品加工、打包、發貨，隨后結合實際情況選擇合適的物流企業進行農產品配送，并將送貨信息上傳至電商平臺供消費者查看。此模式中的自營物流與第三方物流環節，運用大數據、云計算和人工智能等技術，能高效匹配農產品需求地信息，快速準確地將農產品發往各城市的線下體驗+配送中心，最后將農產品交由該區域配送員統一配送。這種配送方式既有利于節約物流配送成本，又能讓消費者盡快收到農產品，從而實現了雙贏。并且，在此創新模式中，想要親自體驗農產品質量的消費者，可到城市農產品體驗+配送中心自行挑選，對于選定的產品，消費者可以選擇線下購買與線上購買兩種方式。若選擇線上購買則由配送員將農產品直接送往所在社區提貨點或消費者家中。在收到農產品后，消費者還可以對電商平臺的農產品及物流環節等進行評價，從而倒逼農產品物流運輸效率提升。

創新模式的具體實施路徑

農產品物流運輸創新模式需要長期運作、多方協調配合才能成效展現，這要求農產品生產商、物流企業、電商企業等需要高度整合現有技術、信息操作平臺等各項資源，重視重點環節的運作，兼顧農產品物流源頭與末端配送效率與質量做到統籌全局。從具體實施路徑來看，創新模式的實行可從以下幾方面開展：

利用“互聯網+”技術，打造農產品智慧物流系統。 “互聯網+”技術的應用能有效提高物流配送效率，降低物流成本與錯誤率。為此，在創新模式實施過程中，農產品物流各環節主體應充分利用“互聯網+” 技術，打造農產品智慧物流系統。如可以利用區塊鏈技術，全程追溯農產品物流信息;利用免持掃描設備、現實增強等技術，對農產品進行識別、條碼閱讀與庫內導航，以提高分揀效率;利用無人駕駛叉車與貨物識別等技術，實現農場品倉儲環節的全流程自動化，提高農產品倉儲效率，降低農產品物流人工成本。除此以外，電商平臺可借助大數據與云計算等技術，通過多方數據共享實現線上、線下的無邊界零售，隨時追蹤、核實、剔除不合格農產品，以保證農產品的高效供應與物流良性循環。

推行全渠道物流管理，加速農產品線上線下物流融合。為了有效避免節假日快遞爆倉、農產品配送滯后等問題，創新模式在實施過程中應推行全渠道物流管理以加速農產品線上線下物流融合。一方面，電商企業應積極開拓線下渠道，并與供應鏈上其他企業合作，通過渠道互換互連彌補自身物流短板。通過此種方式，在實現線上、線下與物流相結合的同時及時掌握物流配送渠道情況，在物流運輸高峰期時，可以迅速找到合適合作伙伴，使農產品按時送達消費者手中。另一方面，農產品物流運輸各主體應進行全渠道、無邊界合作，借助彼此的營銷渠道優勢，節省物流資源、降低渠道成本、實現多方共贏。

完善冷鏈物流系統，提升農產品物流配送質量。冷鏈系統可以有效保證農產品質量、提升物流運輸效率，但目前我國綜合冷鏈物流的流通率不足20%。為此，在創新模式實施過程中應完善冷鏈物流基礎設施建設，加大冷鏈物流基礎設施的應用率，以有效降低農產品運輸途中的腐損率。同時，物流企業要大力研發冷鏈技術，如溫度自動適應技術、光照按需調節技術等，不斷完善冷鏈系統確保農產品的優質配送，進而降低運輸成本、提升農產品物流運輸能力。

整合各方優質資源，建立農產品體驗+配送中心。城市農產品體驗+配送中心是創新模式的重要內容，是實現消費者線下體驗的重點環節。因此在農產品物流運輸創新模式實施過程中需整合城市各方資源建立農產品體驗+配送中心。如選擇可供農產品集散與零售的集中區域作為農產品體驗+配送中心地址，且地址應盡量距居民區較近以便消費者前來體驗。另外，在農產品體驗+配送中心，可以建立JIT 庫存管理系統實現中心信息與庫存共享，這在整合物流企業與其他企業的先進資源的同時也有利于提高農產品配送效率，從而也提高了消費者的消費體驗。

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