營銷沙盤模擬課程的教學實踐與思考

高俊蓮 王冬梅

摘要：營銷沙盤模擬課程作為實踐創新課程，在市場營銷專業中起著重要的作用，應引起高校的重視。然而由于各方面的原因，課程在教學過程中存在各種各樣的問題，通過對教學過程的基本要素教師、學生和教學手段三個方面進行分析，并提出相關建議，為今后高校開展該課程提供參考。

關鍵詞：營銷；沙盤模擬；教學

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2019）17-0137-03

一、引言

市場營銷是一門對應用和實踐性要求較強的學科。然而傳統的教學主要是理論講授為主，以考試為評價手段，學生難以具備相應的實踐能力，所以實踐環節對于本科生實踐能力的培養顯得尤為重要。實踐環節主要包括實地實習和實驗模擬兩種途徑。其中，實地實習環節由于涉及企業機密，學生在實習過程中難以接觸到真正的營銷環境，也使得實習流于表面。實驗模擬課程通過對現實環境的模擬，使學生可以有效的提高解決實際問題的能力。營銷沙盤模擬訓練通過沙盤將企業組織結構及營銷管理的操作展現在課堂上，可以讓每個學生通過對角色的扮演運用營銷的思維方式將理論付諸實踐，包括市場調查與預測、市場機會分析、市場細分、目標市場選擇、營銷組合策略、營銷計劃、產品生產、營銷活動管理、售后服務

等[1]。通過對案例的設計，學生在學習過程中接近企業的實踐，縮小了理論教學與實際營銷之間的差距。學生能夠感受到真實的市場競爭性和對抗性，對提高學生營銷全局思維，培養團隊協調能力和提升實踐操作能力起到了重要作用。

二、營銷沙盤模擬教學中存在的問題

上世紀80年代美國哈弗大學將沙盤模擬訓練應用于MBA教學，模擬企業的實際運行狀況，讓學生充分體驗了企業運營的過程，經過一定時間的發展后，營銷沙盤模擬在高校市場營銷專業的應用越來越廣泛[2]。但是由于不同學校、不同專業具有不同的辦學定位和人才要求，例如高職院校與本科院校的區別，每個學校根據辦學的定位規劃了課程的開發與實踐，使得營銷沙盤模擬教學的復制性較弱，難以形成標準化的課程設計。所以各類院校在教學過程中仍然面臨著各種各樣的問題。依據教學經驗總結，分別從教學過程的基本要素，即教師、學生和教學手段三方面加以分析。

（一）教師在教學中遇到的問題

1.對于教師素質要求高。傳統教學過程中，教師是主體，主要以講授為主，而在營銷沙盤模擬課程中教師轉變為以教學設計、組織、監督和活躍課堂氣氛以及過程評價為主。這種轉變要求教師必須具備一定的實踐經驗來對案例進行設計和分析，不能完全依附課本知識。對于年輕教師來說，必須深入具體企業中或接觸企業家來獲取案例，然而在校企合作不充分的背景下，實施較為困難。有經驗的教師，大部分對于現代化教學手段的靈活應用技能相對薄弱，軟件在教學中出現問題，難以及時解決，影響教學效果。因此作為沙盤模擬教師，不僅要有過硬的理論知識，要需要豐富的實踐經驗，具備綜合能力。

2.學生實驗成績的考核難以量化。常規教學課程考核方式主要是考試為中心，一般都有較為完善、成熟的考核制度和評分標準易于量化分析。然而營銷沙盤模擬教學中主要側重于對過程的評價，在模擬過程中通過分組，以小組對抗的方式進行。為了體現課程教學的目標，考核成績不僅要能夠反映團隊的水平，也要能體現學生的參與度和分析解決問題的能力，既要有實驗結果的考慮，又要顧及實驗過程本身，考核難以量化，考核難度存在一定的主觀性，評價難度較大。教學過程中經常會遇到學生因感到不公平而對課程缺少積極性的狀況。

3.缺乏系統的、有針對性的實驗教材。目前高校市場營銷專業的實驗教材大都是針對高職高專層次的，針對本科層次的實驗教材很少。市場上可以買到的實驗教材難以和學校的教學目標相互配套，而軟件開發商所提供的教材多為實驗參考書，以具體操作說明為主，缺少理論知識和決策方法的闡述，教師在上課過程中需要親自編寫實驗教材，增加了實驗教師的工作量和工作難度。

4.學生積極性難以調動。營銷沙盤模擬實驗教學以小組對抗方式進行，培養團隊合作互助的精神，鍛煉溝通和協調能力；同時以市場競爭為導向，需要充分調動學生的主觀能動性，通過主動學習和積極訓練提升競爭力。對教師的課程設計提出了更高的要求，首先分組要合理，每個團隊的實力要基本相當，才能增加對抗的激烈程度，這要求教師對每一個學生的基本情況有所了解；其次對于課時的設計要合理，課時不足，不能達到教學效果，課時過長，學生會感到厭倦，這就要求教師在實踐過程中不斷完善課時設計，實現全員育人、全程育人、全方位育人的目標。

（二）學生在教學中遇到的問題

1.課程安排時間不合理，難以全身心投入。高校實踐教學一般安排到高年級的學期末，以保證學生對基本的理論知識的掌握和應用。然而學期末考試較多，學生忙于應付其他科目考試，難以集中精力進行實驗。其次由于高年級學生有就業壓力，一部分學生選擇實習來增加實踐經驗，對于實驗教學缺乏興趣。

2.重結果，輕過程，難以學以致用。受到常規教學課程的影響，學生在實驗過程過分關注實驗結果，往往對實驗中涉及的營銷知識的掌握有所看輕。目前的營銷沙盤模擬軟件可以實現對抗結果的排名，大部分學生陷入了對軟件評價指標的研究，最終實驗變成了數字游戲，也就是說不關注營銷戰略的制定和執行，過分關注了軟件的規則和說明。

3.個人和團隊利益沖突難以解決。常規科目的教學，主要考核的是個人的學習效果，而營銷沙盤模擬則需要團隊作戰，如果不對團隊成績進行考核，難以提高對抗的積極性。如果對團隊成績進行考核，部分學生對于組內成員能力對自己成績的影響感到不滿。

（三）教學手段的問題

1.教學軟件影響教學效果。營銷沙盤實驗教學中必須依賴軟件進行課程教學，市面很多軟件基本不是為高校教學開發的，大部分用于企業培訓，和高校教學目標有一定的差距，難以滿足學校教學目標的要求。同時現有電子沙盤軟件內容龐雜、結構固化、模擬情景單一，無法與課程體系進行個性化對接，難以融入專業課程體系。后臺程序和設計掌握在軟件提供商一方，課程中發現問題，教師必須與軟件方進行溝通，若不能及時解決，將影響課程的教學進度，影響學生積極性。