使用與滿足：社會化傳播下手機短視頻受眾需求分析

關崢 李靜潔

摘要：隨著移動網絡技術的迅速發展，移動智能終端的普及和手機屏幕分辨率的提高，手機客戶端多樣化隨之出現。手機短視頻是移動智能終端盛行的微時代背景下的產物，并且逐漸發展為熱點。手機短視頻的迅速發展離不開它的優勢，手機短視頻的傳播方式發生了改變，實現了即時傳播，并且將新型的影像傳播方式融入了傳媒業。筆者認為手機短視頻的興起和壯大是為了滿足受眾的個性化需求，因此，本文主要研究手機短視頻的用戶。本文通過分析手機短視頻用戶的需求，得出短視頻的發展目標以及存在的問題，并提出建議與意見。

關鍵詞：手機短視頻 使用與滿足理論 受眾需求

中圖分類號：G206 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）01-0085-02

一、內容的細分：受眾的信息認知需求

（一）資訊類短視頻內容滿足受眾的信息需求

（1）新聞資訊類短視頻滿足受眾的獲取新聞信息需求。新聞資訊類短視頻的內容以新聞為主，它具有時效性，但是受眾的針對性較弱?！芭炫刃侣劇卑攮h視頻欄目、圍觀欄目、溫度計欄目、湃客科技欄目等15個欄目，手機視頻的內容類型以及題材基本依照于電視新聞節目設置的形式。據今日頭條首席執行官張一鳴透露，今日頭條平臺上短視頻的播放量早已領先圖文閱讀數，現為平臺上最受歡迎的內容表現形式。短視頻可以將內容更加直觀地展現，內容的連續性更能避免傳者與受者對同一信息的錯誤理解。用戶在單位時間內從短視頻內容獲得的信息量遠多于其他形式的信息量。

（2）知識講解類短視頻滿足受眾獲取知識的需求。知識講解類短視頻內容的針對性和價值性較高，時效性差，其題材也有較大不同，豐富多彩、風格多樣，其內容包含多個方面，如科學知識、技能科普、事件評析等。媒體形式的不斷創新，人們獲取知識的渠道不斷改變，從報紙書本變為網絡報紙文章，甚至變為一條短視頻。秒懂視頻主要是從權威、公益、創新這三個方面打造欄目，通過邀請明星、達人、權威人士講解各個領域的知識，舉辦走進社區切實解決用戶問題的暖心公益活動，以及利用創新方式“VR技術拍攝”打造實用并且有趣的精品欄目。

（二）內容的垂直細分化滿足受眾信息需求的多樣化

知識短視頻可以滿足用戶新的需求，分享精眾智慧，引領新文化，推動獨立思考，可以讓用戶更加直觀明了地獲取內容信息，增加用戶的知識，滿足受眾獲取知識的需求。用戶在接受信息的前提是基于用戶對現實世界的認知，進而媒介信息是用戶認知世界的重要信息來源，用戶通過對媒介信息的認知，進而轉化為現實行動，影響著用戶的生活。短視頻內容的垂直細分化更有深度地滿足用戶的不同信息需求，不同年齡層的用戶選擇不同種類的短視頻。例如，公眾號“一條”的短視頻內容是屬于生活類的微紀錄片，以生活、潮流、文藝為主題，目標用戶集中在中產階級，年齡層集中在18～38歲，有著良好教育，注重生活。

二、形式的外顯：受眾的碎片化閱讀需求

（一）短視頻的表現形式滿足受眾的碎片化閱讀需求

（1）短視頻的時長滿足了受眾碎片化閱讀的需求。在這種快餐文化流行的社會中，工作節奏快、生活壓力大是大多數人的生活狀態，在短時間內吸引受眾并且消耗受眾的注意力，成為短視頻追求長遠發展的目標。手機短視頻的時長短、傳播形式新成為微時代下發展的優勢。例如，“陳翔六點半”所發布的每個短視頻最少有一個包袱，時長一般為一到三分鐘，基本由一兩個故事情節組成。這樣的短視頻內容容易讓用戶用最短的時間以及最便利的終端，獲得快樂，解壓放松。由于觀看短視頻的活動基本是在碎片化的時間內進行的，在整個觀看的過程中，受眾根據自己的興趣愛好進行選擇，具有隨意性。用戶可以選擇在何時開始或者結束觀看短視頻，或者是在觀看的過程中跳轉到其他內容，觀看手機視頻所用的時間都是短暫而隨機的，充滿隨意性。

（2）短視頻的邏輯滿足了受眾碎片化閱讀的需求。短視頻的播放時間短，內容銜接較為自由，滿足用戶碎片化閱讀的需求。傳統視頻的內容以及電視節目的內容都是有固定的模式即自成體系。在一段視頻中，主持人或者是演員沒有變化，時長大概在30～120分鐘。然而在邏輯上，短視頻內容的敘事結構沒有傳統視頻嚴謹，開門見山，并且期與期之間的視頻內容的關聯度不高，每期視頻內容中的演員會發生改變。在互聯網時代，碎片化閱讀選擇的文本不具有線性、單一性、穩定性，選擇的內容沒有較強的邏輯性，可隨時會更換觀看內容，用戶根據自己的興趣或者愛好，觀看的邏輯呈現碎片化，觀看短視頻的行為積極而自由。

（二）短視頻內容的碎片化滿足受眾的碎片化閱讀的需求

發放4G牌照、創新終端技術都為短視頻的即時傳播提供了技術手段，也為內容的呈現與分享提供了更多的平臺，更為用戶提升了體驗感，以及提供了更加個性、實用的移動終端。因而，傳遞短視頻更加快捷、短小、豐富，短視頻內容的非線性、零碎化、片段化等特點，又促使用戶觀看視頻的碎片化思維的形成。

“二更”的短視頻內容選用碎片化的敘事結構，極大地符合了當代受眾碎片化閱讀的習慣，用戶在最短時間內獲取最大的信息量。觀看短視頻的碎片化，導致用戶在觀看的過程中能有較長時間注意力的集中，因而碎片化觀看短視頻可以隨時中斷的特點很好地滿足了用戶的碎片化閱讀需求。

三、使用與滿足：受眾的自我滿足需求

（一）使用短視頻平臺過程中的基本需求

（1）滿足社交的需求。新浪微博興起的根本原因在于，“隨時隨地分享新鮮事”，它為用戶提供了一個平臺，利用這個平臺可以分享生活、展示自我并配有相關的圖文，并且可以獲得其他用戶的點贊、轉發以及評論，從而心靈上獲得極大的滿足感。與圖文相比，短視頻更容易滿足受眾表達自我、記錄生活的需求，通過拍攝身邊的新鮮事、記錄時事新聞或者是深度報道并配有背景音樂，發到短視頻平臺或者是社交平臺，獲得其他用戶的反饋，甚至是更專業的內容生產團隊的轉發，從中受眾獲得極大的滿足感。

（2）滿足生理的需求。在傳統媒體時代，只有明星、新聞當事人才可以登上熒幕;在新媒體時代，每個人不僅擁有話語權，而且短視頻平臺可以讓每個人都有登上熒幕的機會，人人都可以通過短視頻展示想要表達的內容信息，也可以讓普通用戶擁有大量粉絲變為現實?！盎鹕叫∫曨l”利用資金獎勵機制鼓勵視頻原創者，在短時間內吸引了大量的用戶，用戶在拍攝視頻記錄生活、表達自己的同時，還可以收獲粉絲，在粉絲到達一定數量的時候，短視頻的變現能力增強，短視頻拍攝就可以獲取一定的經濟收益，滿足自己的經濟需求。

（二）觀看短視頻過程中的滿足審美需求

（1）微紀錄片短視頻內容滿足審美需求。微紀錄片短視頻內容文藝清新，主要是針對文藝青年，短視頻內容主要有生活、文化、習俗、傳統、美食等。在視頻內容中較多使用小景別，使用戶能更加清晰明了地觀看某種事物的細節，縮短用戶與視頻內容之間的距離，做到身臨其境。短視頻內容中使用小景別，能夠彌補其他終端播出畫面的不足，讓其更具有視覺沖擊力?！岸钡哪晡断盗小渡衩氐亩Y物》，充分地運用小景別介紹閩南的傳統食物的歷史與做法，形象生動地展示了事物的可口之處，容易讓用戶產生想吃的欲望。用戶在觀看短視頻的過程中，收獲了主體的“美”，美的事物能夠給我們精神性的娛樂，迎合用戶的審美活動，滿足用戶的審美需求。

（2）短視頻內容滿足審美需求。每個時代、每個階段以及受眾所處的環境，或多或少地影響著受眾的審美需求。根據受眾的審美確定短視頻內容的風格，吸引受眾的注意力，滿足年輕的娛樂需求，因而極大地迎合受眾的審美需求。例如，資訊類短視頻“梨視頻”以特有的內容風格保障核心用戶，注重內容品質，通過特有的內容風格和良好的短視頻內容質量增強用戶的忠誠度?！袄嬉曨l”的內容風格多樣，包括紀實、反諷、勵志等，其特有的“拍客體系”讓視頻內容有著與專業生產內容不一樣的風格，重點關注身邊人的生活狀態與情感，從而體現社會風貌，進而更全面地滿足用戶的審美需求。

（3）短視頻內容風格滿足審美需求。在短視頻內容風格方面，這種審美活動主要表現為，開門見山、結構簡單等的內容剪輯方式吸引了廣泛的受眾，為用戶提供優質的體驗。短視頻的用戶不僅只是觀看視頻，而且還可以參與剪輯視頻，增強用戶的體驗感，滿足受眾多方面的需求。目前，短視頻采用大字幕，是為了方便用戶在移動端觀看，選擇的背景音樂，是為了讓受眾更好地理解視頻內容，不受環境的影響。因而，大字幕加背景音樂加同期聲更加方便了用戶在移動端觀看短視頻，這種舒適的短視頻內容風格極大地滿足了用戶的審美需求。

（三）短視頻娛樂內容滿足受眾的休閑娛樂需求

用戶選擇短視頻的最大動機是消遣娛樂，人人都喜歡吐槽，一旦有人說出了某種心聲，就會獲得其他用戶的極大認同感，用戶在觀看此類短視頻的時候就會滿足需求。吐槽段子類短視頻是現在的主流、受眾最廣。例如，“陳翔六點半”采用一種劇情劇的方式演繹，其短視頻內容有著靈活的場景和固定的時長，類似于家庭錄像的情節小短劇，沒有固定的演員角色，幾句鮮明的網絡特色，每個短視頻最少有一個包袱，由一兩個故事情節組成。這樣的短視頻內容容易讓用戶用最短的時間以及最便利的移動終端，獲得快樂，解壓放松。

四、結語

手機短視頻在短時間內能夠受到人們的喜愛，原因在于短視頻能滿足用戶的心理需求、經濟需求等各種需求?！癙GC+UGC”模式生產的短視頻內容，用戶通過觀看短視頻，獲取內容信息，滿足了受眾自我表達的需求。娛樂類短視頻的內容可以給年輕用戶帶來精神上的放松，帶來情緒上的愉悅感，滿足用戶緩解壓力的需求。資訊類短視頻內容可以給用戶提供專業領域的知識，讓受眾在短時間獲取信息，滿足了用戶的碎片化閱讀和信息認知的需求。短視頻的即時傳播，傳播方式多元化，粉絲集聚快，變現能力較強，滿足了用戶展示自我與經濟利益的需求。短視頻可以作為一種社交媒體，用戶可以通過短視頻點贊、評論等方式，拉近了人與人之的距離，增進與他人的感情，滿足了社會整合需求。

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責任編輯：趙慧敏